“誰(shuí)能想到，做快遞的順豐會(huì)成為百貨商城、大型超市的最大對(duì)手！”

猝不及防，順豐強(qiáng)勢(shì)殺入，阿里、京東面前突然出現(xiàn)了新強(qiáng)敵！

6.18前夕，在重慶解放碑商圈，一座占地3000平方米的超級(jí)商城拔地而起，這家巨型商城正是順豐打造的——Wow哇噢全球精選店。

讓馬云、劉強(qiáng)東始料未及的是：這次順豐一出手，就打造了重慶最大的跨境新零售店，可謂來(lái)勢(shì)洶洶！

誰(shuí)能想到：今天，一家快遞巨頭有膽量跨界打劫互聯(lián)網(wǎng)巨頭電商、百貨商城的生意？

Wow哇噢全球精選店絲毫不遜色馬云的無(wú)人超市和京東的無(wú)人便利店，融合了海外特色服務(wù)和跨境商品，涉及全球網(wǎng)紅零食館、日式冰品小吃攤、網(wǎng)紅健康飲品、時(shí)尚買(mǎi)手店、潮流美妝館、日式美容院等。

而人臉識(shí)別、自動(dòng)付款、行為分析……各種黑科技讓你無(wú)處遁形！

Wow哇噢全球精選店還開(kāi)創(chuàng)了海淘新模式：店里所有商品，均可以現(xiàn)場(chǎng)查看挑選，可以選擇現(xiàn)場(chǎng)支付帶走，或者挑選好后，線(xiàn)下支付，由海外直郵。

服飾類(lèi)更是可以現(xiàn)場(chǎng)試裝，挑選好樣式與型號(hào)后，訂單直接傳至境外商家處，由順豐物流直郵到家！

毫無(wú)疑問(wèn)：順豐正式打響了進(jìn)軍新零售實(shí)體店的第一槍?zhuān)?

跨界打劫對(duì)順豐而言，也已經(jīng)習(xí)以為常，而順豐在快遞領(lǐng)域的強(qiáng)者風(fēng)范，也讓其有進(jìn)入新零售的底氣。順豐，毫無(wú)疑問(wèn)是中國(guó)最大的物流企業(yè)，緣何在跨界的路上屢戰(zhàn)屢敗？如此執(zhí)著？

實(shí)際上，背后的因素并不復(fù)雜，順豐雖然是快遞的領(lǐng)軍企業(yè)，但隨著 “通達(dá)系”推動(dòng)直營(yíng)，順豐的護(hù)城河在逐漸變窄，順豐一直想要延伸新的業(yè)務(wù)，特別是在零售領(lǐng)域的嘗試都不疾而終。“快遞市場(chǎng)向下走，仍是一片紅海。”看到這一點(diǎn)的物流企業(yè)，都在謀求新發(fā)展。特別是在智能化在物流領(lǐng)域的滲透，順豐直營(yíng)模式下40多萬(wàn)員工何去何從？該如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型都是其直面的挑戰(zhàn)！

近十年，順豐在電商和線(xiàn)下零售領(lǐng)域有諸多嘗試，但大多鎩羽而歸，線(xiàn)下零售方面，從最早的“嘿客”到“順豐家”，順豐兩次嘗試都以失敗告終。這些店面大部分都轉(zhuǎn)型成“快遞+便利店”模式的“順豐優(yōu)選”店重新示人。電商方面，最早的“順豐E商圈”早已被關(guān)停，現(xiàn)如今只剩下生鮮電商平臺(tái)“順豐優(yōu)選”以及跨境電商平臺(tái)“豐趣海淘”還在運(yùn)營(yíng)，但兩者的成績(jī)都不算亮眼。

現(xiàn)在跨境電商的線(xiàn)下全球精選店又在重慶開(kāi)業(yè)，順豐毫不氣餒，這一次，順豐在零售領(lǐng)域的新嘗試能如愿嗎？

順豐的零售“試錯(cuò)”之路

順豐在零售領(lǐng)域的嘗試，始于10年前！

2009年端午節(jié)，浙江嘉興順豐區(qū)部快遞員借助端午節(jié)契機(jī)推銷(xiāo)并賣(mài)出了100多萬(wàn)的五芳齋粽子，這個(gè)意外的銷(xiāo)售成績(jī)，給了順豐做電商平臺(tái)的信心。

2010年，順豐正式推出自己的電商平臺(tái)“順豐E商圈”，以出售食品為主，同時(shí)順豐開(kāi)啟了自己的支付平臺(tái)“順豐寶”，不過(guò)電商和支付的嘗試并不順利，最終不了了之。

2012年，順豐調(diào)整業(yè)務(wù)方向，將冷鏈技術(shù)定為核心競(jìng)爭(zhēng)力，推出對(duì)冷鏈技術(shù)要求比較高的生鮮食品電商平臺(tái)“順豐優(yōu)選”，據(jù)媒體報(bào)道，在2012年“順豐優(yōu)選”電商平臺(tái)上線(xiàn)前，順豐掌門(mén)人王衛(wèi)特地從深圳飛到北京和高管開(kāi)會(huì)，再三強(qiáng)調(diào)“順豐優(yōu)選是不能失敗的項(xiàng)目”。

在之后的發(fā)展中，順豐優(yōu)選曾取得過(guò)不錯(cuò)成績(jī)，2014年雙十一，單日業(yè)績(jī)達(dá)到7000萬(wàn)元。不過(guò)，它最終沒(méi)能成為一個(gè)吸引客戶(hù)高頻消費(fèi)的電商平臺(tái)。

在2014年，順豐又將開(kāi)始尋求線(xiàn)下零售的機(jī)會(huì)。

2014年5月18日，順豐推出“嘿客”網(wǎng)絡(luò)服務(wù)社區(qū)店，店內(nèi)主打四大服務(wù)，包括商品預(yù)購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)線(xiàn)下體驗(yàn)、便民服務(wù)、快件自寄自取，試圖解決最后一公里的“物流難題”，搶占社區(qū)入口。

“嘿客”短時(shí)間內(nèi)就鋪了2000多家，快速擴(kuò)張后，問(wèn)題隨之開(kāi)始凸顯。作為一家零售門(mén)店，它的作用卻更像是一個(gè)快遞攬收點(diǎn)。店內(nèi)商品僅供展示，顧客需要線(xiàn)上下單的模式廣為人詬病。

“‘嘿客’失敗最主要原因還是在用快遞思維做商業(yè)。”中國(guó)物流學(xué)會(huì)特約研究員楊達(dá)卿說(shuō)，“順豐不理解社區(qū)經(jīng)濟(jì)，社區(qū)經(jīng)濟(jì)最大的優(yōu)勢(shì)就是方便、快捷，體驗(yàn)感強(qiáng)，但在這一點(diǎn)‘嘿客’恰恰相反?！?

在春曉資本合伙人何文看來(lái)，“嘿客”當(dāng)年的這一做法則完全違背了社區(qū)零售的本質(zhì)，即效率、體驗(yàn)和成本。“對(duì)于線(xiàn)下店來(lái)說(shuō)，最重要的就是體驗(yàn)，沒(méi)有任何一件可以購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)的實(shí)體商品，這不符合社區(qū)零售規(guī)律?！焙挝恼f(shuō)。

2015年，“嘿客”大部分店面被關(guān)閉，沒(méi)有關(guān)閉的店面則更名為“順豐家”。同年，為了為上市做準(zhǔn)備，順豐控股正式剝離了負(fù)責(zé)線(xiàn)上線(xiàn)下零售業(yè)務(wù)的順豐商業(yè)板塊。

一錯(cuò)再錯(cuò)，但從未放棄

“試錯(cuò)”的成本是巨大的，但順豐從未放棄對(duì)零售領(lǐng)域進(jìn)軍的步伐。

早在2015年，王衛(wèi)就對(duì)外坦誠(chéng)：“我們的未來(lái)，是會(huì)走到很多行業(yè)里面去，做深很多行業(yè)，而不是‘最后一公里’的倉(cāng)庫(kù)配送，這樣的話(huà)，永遠(yuǎn)做不深一個(gè)行業(yè)。”“順豐不會(huì)單純只做快遞。他們需要在快遞業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上開(kāi)拓新的利潤(rùn)來(lái)源，延伸新的業(yè)務(wù)支脈。”

順豐優(yōu)選和線(xiàn)下零售門(mén)店順豐一直在維持，2015年更進(jìn)軍海淘市場(chǎng)，推出“豐趣海淘”，這個(gè)定位于供應(yīng)鏈跨境電商平臺(tái)，并率先探索出非標(biāo)品、個(gè)性化的直郵模式，企圖通過(guò)自己在物流和供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)在跨境電商領(lǐng)域分得一杯羹，而開(kāi)篇提到的“Wow哇噢”全球精選店就是豐趣海淘在新零售上的落地。

順豐在這條路上并不順暢，假貨、退貨難、虛假宣傳不絕于耳，多個(gè)跨境電商平臺(tái)深陷泥沼，特別是在網(wǎng)易考拉、京東全球購(gòu)、天貓國(guó)際等巨頭的圍剿下，豐趣海淘的市場(chǎng)份額占比可謂慘不忍睹。

根據(jù)易觀(guān)國(guó)際發(fā)布的《中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在2018年第1季度，豐趣海淘的是市場(chǎng)占比僅有1.1%，在所有對(duì)手中排名第9。

跨境電商不好做，難突圍，順豐就開(kāi)始向線(xiàn)下門(mén)店尋求轉(zhuǎn)型。

2016年9月，伴隨著便利店開(kāi)始火熱，順豐將線(xiàn)下門(mén)店“順豐家”再次更名為“順豐優(yōu)選”，從此時(shí)起，順豐的線(xiàn)上電商平臺(tái)和線(xiàn)下零售店統(tǒng)一了名稱(chēng)，其定位變成“快遞+便利店”。

現(xiàn)在，順豐優(yōu)選已經(jīng)不再只提供線(xiàn)下體驗(yàn)，而是不斷擴(kuò)充品類(lèi)，以生鮮為主導(dǎo)，附以跨境進(jìn)口商品，形成實(shí)務(wù)零售店銷(xiāo)模式。順豐還將線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)行了有效的融合，消費(fèi)者既可以選擇在順豐優(yōu)選線(xiàn)上平臺(tái)支付后，由順豐送貨上門(mén)，也可以直接到順豐優(yōu)選線(xiàn)下門(mén)店直接選購(gòu)支付，門(mén)店自提。

順豐優(yōu)選的這一服務(wù)跟現(xiàn)在的京東到家頗為相似，不過(guò)相比較京東到家2015年就開(kāi)始做到家服務(wù)，順豐優(yōu)選進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間要晚了差不多兩年。

順豐優(yōu)選從直營(yíng)到加盟

順豐快遞是一家直營(yíng)企業(yè)，順豐優(yōu)選則從原來(lái)的直營(yíng)模式轉(zhuǎn)型為加盟模式，顯而易見(jiàn)，順豐想以自己強(qiáng)大的品牌作依托，將店面運(yùn)營(yíng)的硬成本轉(zhuǎn)嫁給加盟商，比如，加盟商需要承擔(dān)房租和人工費(fèi)，還需要繳納30萬(wàn)元的履約保證金，無(wú)違約情況下合同期滿(mǎn)可全額返還，而順豐承擔(dān)門(mén)店的裝修和商品供應(yīng)。

顯然，加盟模式不但能讓順豐極大的降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而且能夠讓順豐優(yōu)選實(shí)現(xiàn)在連鎖店面上的快速布局，用2-3年完成萬(wàn)店目標(biāo)并非不可能，但如果做好店面管理和產(chǎn)品控制，則是順豐面對(duì)的另一個(gè)難題。

順豐優(yōu)選目前的定位偏向高端客群，所以，硬成本的投入并不低，但高端社區(qū)本身就人流量較低，又缺乏線(xiàn)上的引流能力，即使有著豐富的產(chǎn)品品類(lèi)也將成為其發(fā)展的阻礙。

強(qiáng)大的配送能力是順豐的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而零售和電商則更多的強(qiáng)調(diào)倉(cāng)配能力，而倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)毫無(wú)疑問(wèn)是順豐的弱勢(shì)。物流屬于服務(wù)能力，并非零售能力，零售需要供應(yīng)鏈能力、對(duì)消費(fèi)者的洞察等方面的能力，順豐還不具備核心的零售能力，這是順豐零售做不起來(lái)最主要的原因。

“物流+商流”是王衛(wèi)一直強(qiáng)調(diào)的戰(zhàn)略，這也是為什么順豐一直變著花樣在零售領(lǐng)域折騰的原因，順豐的零售邏輯很清晰，那就是通過(guò)先建立渠道品牌、到塑造商業(yè)品牌，再通過(guò)順豐的渠道幫品牌背書(shū)，愿景往往是美好的，但結(jié)果卻讓人大跌眼鏡。

伴隨著便利店風(fēng)口的來(lái)臨，面對(duì)7-11等國(guó)外連鎖便利店、國(guó)內(nèi)地域性連鎖便利店品牌的多重夾擊，順豐的線(xiàn)下零售之路并不容易。

順豐在焦慮什么？

伴隨著三通一達(dá)相繼上市，菜鳥(niǎo)和京東物流的崛起，快遞行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越加激烈。申通正逐步推進(jìn)重點(diǎn)城市轉(zhuǎn)運(yùn)中心的直營(yíng)化進(jìn)程。在此之前包括“三通一達(dá)”在內(nèi)的快遞企業(yè)都只做加盟模式，除了在“收”這一環(huán)節(jié)自己來(lái)做，在“轉(zhuǎn)、派、送”的環(huán)節(jié)全部交給加盟商，而順豐一直以來(lái)堅(jiān)持直營(yíng)，而如今，“三通一達(dá)”也正在提高直營(yíng)比例。

京東物流則是順豐另一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手。京東集團(tuán)董事局主席兼執(zhí)行官劉強(qiáng)東去年在接受央視采訪(fǎng)時(shí)曾拋出“能在未來(lái)立足國(guó)內(nèi)的物流可能只有京東和順豐”的豪言。

除此之外，直營(yíng)模式也讓順豐的營(yíng)運(yùn)成本節(jié)節(jié)攀升。

2017年順豐控股速運(yùn)物流板塊的營(yíng)業(yè)成本高達(dá)565.07億元，較2016年同比增長(zhǎng)22.93%。人力成本仍是其最大的開(kāi)支之一。按照費(fèi)用性質(zhì)分類(lèi)，順豐控股的人力成本支出分為外包成本、職工薪酬。2017年，這兩項(xiàng)費(fèi)用支出分別為279.21億元、100.73億元，合計(jì)占比超過(guò)六成。

如果順豐智能化調(diào)整不及時(shí)，40多萬(wàn)員工很可能會(huì)成為順豐巨大的包袱。

面對(duì)壓力，順豐除了在新零售業(yè)務(wù)持續(xù)探索外，在重貨快運(yùn)、同城配送等業(yè)務(wù)上都在不斷加碼。5月12日，順豐與新邦物流在廣州召開(kāi)“品牌發(fā)布會(huì)暨合伙人招募大會(huì)”，正式以加盟制殺入零擔(dān)快運(yùn)市場(chǎng)。

目前重貨快運(yùn)市場(chǎng)的容量是1.1萬(wàn)億，相比較快遞業(yè)務(wù)5000億的規(guī)模要大出不少，“雖然在快運(yùn)領(lǐng)域德邦一直是行業(yè)老大，但是這一行業(yè)集中度很低（最多的德邦還不到2%的市占率），對(duì)于順豐來(lái)說(shuō)這是機(jī)會(huì)。

快遞市場(chǎng)向下走，仍是一片紅海，順豐還是需要在品牌高地向上走、向外走。強(qiáng)化智能化倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，在服務(wù)新零售和新制造的物流市場(chǎng)里謀求新空間。另外，通過(guò)收購(gòu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)資源，也是順豐實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)突破的重要選項(xiàng)。

零售本質(zhì)的巨變

其實(shí)，無(wú)人超市的新零售大潮，早在2017年就開(kāi)始了：

2017年7月1日，上海第一家無(wú)人超市落地；

7月2日，深圳實(shí)現(xiàn)自動(dòng)收銀，全程再無(wú)收銀員；

7月7日，馬云的無(wú)人超市正式落戶(hù)杭州；

京東CEO劉強(qiáng)東也正式宣布：要在全國(guó)開(kāi)設(shè)50萬(wàn)家京東便利店、以及大量京東無(wú)人超市……

不管是馬云還是劉強(qiáng)東，他們都擁有著巨大的財(cái)力、資本、技術(shù)，憑借大數(shù)據(jù)對(duì)自己的店鋪、客人有前所未有的了解，這是傳統(tǒng)實(shí)體店難以企及的巨大優(yōu)勢(shì)。

如果說(shuō)馬云的提醒、京東的出手，還不足以讓你警惕，今天順豐的殺入，無(wú)疑表明新零售將是未來(lái)的大趨勢(shì)！以前的信息不對(duì)稱(chēng)、黑暗都將被逐一消滅，每個(gè)行業(yè)都面臨變革的動(dòng)蕩。

傳統(tǒng)便利店、超市如果還停留在高成本運(yùn)營(yíng)，未來(lái)的生存空間將變得越來(lái)越小；傳統(tǒng)的大型商城競(jìng)爭(zhēng)力漸弱，孤立的品牌店，也終將被互聯(lián)網(wǎng)、新零售干掉。

不僅如此。當(dāng)眾多城市涌現(xiàn)出大量的跨境新零售實(shí)體店，試問(wèn)還有人需要去國(guó)外代購(gòu)了嗎？或許，代購(gòu)的日子也將越來(lái)越難了。

零售最本真的定位是一切行為都以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，打破技術(shù)和渠道等壁壘，創(chuàng)造最好的品牌體驗(yàn)。不管零售業(yè)的生態(tài)怎么變，這一根本出發(fā)點(diǎn)不會(huì)變，所以在新零售時(shí)代，當(dāng)每個(gè)消費(fèi)者都和自己的智能手機(jī)深深綁定在一起時(shí)，我們面臨著商家和消費(fèi)者關(guān)系重構(gòu)的重大考驗(yàn)。

如何重構(gòu)這種商家與消費(fèi)者之間的關(guān)系呢？核心之重就在于數(shù)據(jù)！誰(shuí)能將顧客的所有支付偏好、消費(fèi)路徑、消費(fèi)習(xí)慣、會(huì)員信息、儲(chǔ)值信息等數(shù)據(jù)全部收集，并利用大數(shù)據(jù)整合能力，將數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析、整理，誰(shuí)就能做到運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)體驗(yàn)等方面的優(yōu)化升級(jí)。

大潤(rùn)發(fā)，曾號(hào)稱(chēng)“19年不關(guān)一家店”的傳奇商場(chǎng)，最終卻是被阿里巴巴收購(gòu)，高層集體走人。大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)始人感嘆：我戰(zhàn)勝了所有對(duì)手，卻輸給了時(shí)代。

就在最近，被收購(gòu)的大潤(rùn)發(fā)悄悄完成蛻變：升級(jí)改造后的大潤(rùn)發(fā)，架上陳列的不再是固定產(chǎn)品，而是通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來(lái)的熱門(mén)貨；消費(fèi)者不去實(shí)體店也可以用手機(jī)下單，購(gòu)物滿(mǎn)29元就免運(yùn)費(fèi)，方圓三公里內(nèi)1小時(shí)內(nèi)送達(dá)……

從零售到新零售，多的不僅是一個(gè)“新”字，而是多了新的銷(xiāo)售場(chǎng)景、新的商家與消費(fèi)者關(guān)系、新的供應(yīng)鏈流程，產(chǎn)業(yè)帶來(lái)變革的同時(shí)，消費(fèi)者也將從新零售中獲益，享受更高效的服務(wù)、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，關(guān)注效率和消費(fèi)者體驗(yàn)的商家。

這背后，是零售本質(zhì)的巨變！以往商場(chǎng)里有什么，我們只能買(mǎi)什么，如今已然變成，我們需要什么，商場(chǎng)滿(mǎn)足什么！

2018年6月12日，馬云在浙商總會(huì)演講稱(chēng)：未來(lái)的三十年，還將迎來(lái)一次重新洗牌，企業(yè)家要有緊迫感。在這個(gè)跨界打劫、迅速迭代的時(shí)代，你永遠(yuǎn)不知道你的對(duì)手從哪冒出來(lái)！時(shí)代拋棄你時(shí)，連一聲再見(jiàn)都不會(huì)說(shuō)。