從故事出發(fā)：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的十大黃金定律

現(xiàn)如今，挑戰(zhàn)已經(jīng)擺在眼前：入侵式營(yíng)銷(xiāo)、攔截式營(yíng)銷(xiāo)以及以自我為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式不再像以往那樣奏效，步入社交媒體時(shí)代后，這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式的作用只會(huì)不斷減弱。問(wèn)題是拿什么來(lái)取代這些傳統(tǒng)模式。

用一個(gè)詞回答就是：故事。

這是有根據(jù)的。發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)作故事線(xiàn)索一直是我們?nèi)祟?lèi)從紛繁復(fù)雜的生活中理清條理的重要手段。而面對(duì)眼花繚亂的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，這也是企業(yè)找到未來(lái)方向的指路明燈。

為什么是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？一方面是人的原因。人們雖然排斥廣告，但都喜歡故事。故事能夠分享，也可以加工，而且會(huì)隨著講述者與傾聽(tīng)者的變化而不斷演變。它開(kāi)辟了通往人類(lèi)心靈的捷徑人類(lèi)與故事的這種相互影響得到了大腦科學(xué)的證實(shí)。

另一方面是商業(yè)原因。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能夠改變品牌導(dǎo)向，提高品牌知名度，改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，刺激購(gòu)買(mǎi)欲，并促成購(gòu)買(mǎi)行為。故事借由聽(tīng)眾的力量傳播開(kāi)來(lái)，但經(jīng)費(fèi)并未增加。這就是故事所起到的作用。

此外，還有一個(gè)理由也足以讓我們相信故事的力量，那就是：你別無(wú)選擇。

主導(dǎo)型消費(fèi)者會(huì)回避或者忽略那些與己無(wú)關(guān)或不能給其生活帶來(lái)增值的信息。無(wú)論是通過(guò)30秒廣告這類(lèi)傳統(tǒng)形式，還是借由社交媒體短信息或長(zhǎng)篇電影等方式，若要在對(duì)話(huà)中引入品牌信息，就必須講一些讓聽(tīng)眾感覺(jué)值得花時(shí)間和精力去關(guān)注的內(nèi)容?？煽诳蓸?lè)、寶馬和紅牛等品牌都深諳此道。

通過(guò)多年來(lái)對(duì)品牌故事的觀察、創(chuàng)作與評(píng)判，我清楚地看到，在成功的品牌故事背后都存在著一些共通的指導(dǎo)原則。我將這些原則稱(chēng)為“有關(guān)內(nèi)容的十大金科玉律”。

1.找到你的“理由”

正如文化人類(lèi)學(xué)家Simon Sinek所言，那些成功品牌最在乎的并不是做什么和怎么做，而是為什么要這樣做。找到你的理由，也就等于找到了你自己的故事。著重于塑造品牌在人們生活中的扮演的角色，超越產(chǎn)品本身的范疇。有說(shuō)服力的品牌故事會(huì)圍繞價(jià)值觀展開(kāi)，明確闡述品牌代表的理念以及存在的理由。

2.不要以自我為中心

很少有人喜歡跟只顧談?wù)撟约旱娜私徽?。然而，在過(guò)去一百多年里，企業(yè)與消費(fèi)者的對(duì)話(huà)變成了單方面的講話(huà)，他們不停向消費(fèi)者單向傳遞自家產(chǎn)品的特性和功效。如今，這種方法不再奏效。內(nèi)容必須具有娛樂(lè)性、教育性或?qū)嵱眯?/strong>。不要再滔滔不絕地談?wù)撃阆胝f(shuō)的東西，開(kāi)始傾聽(tīng)你的受眾想要表達(dá)什么吧。

3.洞察激發(fā)創(chuàng)意

了解消費(fèi)者和自己的品牌。依靠數(shù)據(jù)分析獲得的洞見(jiàn)和情報(bào)是創(chuàng)新的助推劑，能確保創(chuàng)意不只停留在追求新潮的層面，而是與商業(yè)挑戰(zhàn)以及消費(fèi)者需求也聯(lián)系起來(lái)。英特爾與東芝聯(lián)手打造的《The Beauty Inside奇幻心旅》在今年的戛納創(chuàng)意節(jié)上榮獲“品牌化內(nèi)容與娛樂(lè)大獎(jiǎng)”，得獎(jiǎng)原因在于該劇集深度剖析了一個(gè)樸素的人生道理與品牌實(shí)質(zhì)的共通點(diǎn)：內(nèi)涵才是最重要的。

4.堅(jiān)持到底

要勇于宣揚(yáng)你的故事（但不能不計(jì)后果）。雖然有很多品牌嘗試過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，但通常是實(shí)驗(yàn)性的，或者是作為原有營(yíng)銷(xiāo)及媒體流程走完后的附屬手段，這樣注定會(huì)落得一場(chǎng)空。故事應(yīng)該是你營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心，而不是細(xì)枝末節(jié)。一旦確定所要講述的故事后，就應(yīng)利用所有的溝通渠道進(jìn)行輻射和放大。要把你的媒體計(jì)劃看作是內(nèi)容聯(lián)合計(jì)劃。

5.核心是社交

做品牌要像編輯一樣思考，像出版商一樣行事。摒棄營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)思維。將一個(gè)故事推向市場(chǎng)并不是事情的結(jié)束，而是開(kāi)始。消費(fèi)者想要扮演一個(gè)角色。他們希望成為維護(hù)自己所選品牌和產(chǎn)品的擁護(hù)者。品牌化內(nèi)容能夠?qū)崿F(xiàn)雙向?qū)υ?huà)和深層次交流，把客戶(hù)變成擁護(hù)者和推廣人。要讓你的內(nèi)容被人發(fā)現(xiàn)、分享，并完善成型。要讓行事速度跟上社交媒體的變化，就需要全新的創(chuàng)造性思維，知道如何創(chuàng)造人為設(shè)計(jì)的社交化體驗(yàn)，并能夠迅速將想法變?yōu)樾袆?dòng)。充分利用數(shù)據(jù)，改進(jìn)、優(yōu)化并調(diào)整你的努力方向。

6.不要發(fā)布后就聽(tīng)天由命

如果沒(méi)人關(guān)注，內(nèi)容再好也沒(méi)用。這一點(diǎn)聽(tīng)起來(lái)顯而易見(jiàn)，但再一追問(wèn)，大多數(shù)企業(yè)都承認(rèn)，他們只顧創(chuàng)建內(nèi)容而沒(méi)有制定推廣策略。重要的不只在于你說(shuō)什么，還在于你何時(shí)、何地、對(duì)誰(shuí)說(shuō)。要清楚如何利用自有渠道、付費(fèi)渠道及口碑渠道將消息發(fā)布出去。我不是要強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與推廣孰輕孰重，而是要齊頭并進(jìn)，把兩方面都做好。

7.確保真實(shí)

要讓你的故事留在人們的記憶中。品牌故事應(yīng)與其宣傳的產(chǎn)品扮演相同的角色。可口可樂(lè)公司不只是口頭上談?wù)摲窒砜鞓?lè)，同時(shí)也在傳播能將想法化為行動(dòng)的實(shí)際做法，比如將可樂(lè)罐一分為二，或者讓印度的某個(gè)人通過(guò)自動(dòng)售貨機(jī)為巴基斯坦的某個(gè)人購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)。萬(wàn)事達(dá)卡的“Priceless Cities”計(jì)劃將其品牌承諾引入了人們的生活。品牌所傳遞的個(gè)性和理念勝過(guò)了你的自詡，任何虛假夸大的信息都瞞不過(guò)消費(fèi)者。要讓你的故事真實(shí)、可信。

8.成為專(zhuān)家

說(shuō)到這一點(diǎn)，更大程度上是站在教育性和實(shí)用性的角度，而不是站在娛樂(lè)性的角度，但這卻是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的沃土。你的品牌要成為某一方面的專(zhuān)家，能為人們的生活增添價(jià)值。提到落健，能聯(lián)想到自信；提到耐克，能聯(lián)想到健康；提到歐萊雅，能聯(lián)想到自尊。對(duì)于受眾而言，品牌是可以信賴(lài)的信息提供者。大可以設(shè)定一個(gè)日程，要知道，從《圣經(jīng)》的作者到史蒂芬斯皮爾伯格，再到蠢朋克樂(lè)隊(duì)和梅西百貨，所有故事的講述者都是這樣做的。只要信息來(lái)源可靠，內(nèi)容吸引人，消費(fèi)者就會(huì)接受。

9.學(xué)會(huì)放手

品牌形象的塑造和認(rèn)知已不再單單由你獨(dú)自掌控。從前，會(huì)有一百頁(yè)的規(guī)則手冊(cè)來(lái)規(guī)定品牌吉祥物能做什么和不能做什么，現(xiàn)在這樣的日子一去不復(fù)返了。你的品牌形象會(huì)受到創(chuàng)意合伙人乃至消費(fèi)者等各個(gè)方面的影響，而不再僅僅由品牌經(jīng)理或創(chuàng)意公司主宰。要接受這一現(xiàn)實(shí)，樹(shù)立在受眾心中的信譽(yù)。企業(yè)仍要考慮他們自身的利益，但現(xiàn)實(shí)情況是，品牌經(jīng)過(guò)了包括擁護(hù)者和批評(píng)者在內(nèi)的多重過(guò)濾。Jimmy Kimmel與寶馬的商業(yè)搭配就是一個(gè)靠放手而獲得品牌成功的典型范例，寶馬買(mǎi)下了一期節(jié)目的全部廣告時(shí)段，然后交由節(jié)目主持人隨意安排。

10.對(duì)結(jié)果做出預(yù)期

忘掉對(duì)媒體資金投入不聞不問(wèn)的想法。故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)必須是可核算的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。制定明確的商業(yè)投入目標(biāo)，以便與產(chǎn)出進(jìn)行比較。不要單純因?yàn)閮?nèi)容標(biāo)新立異或存在投機(jī)機(jī)會(huì)而投資。而是當(dāng)你認(rèn)為內(nèi)容能有效融入營(yíng)銷(xiāo)組合并發(fā)揮巨大作用，且有助于實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)時(shí)，才進(jìn)行投資。優(yōu)盟媒體的獨(dú)家研究表明，定制化內(nèi)容在提高品牌知名度的效率上比傳統(tǒng)電視廣告高92%，而在促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)意向的作用則要比傳統(tǒng)電視廣告高168%。要保證故事的講述方式具有戰(zhàn)略性和條理性，并與實(shí)際的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)掛鉤。

盡管沒(méi)有任何一條道路會(huì)注定成功，但建立以故事為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式將是你邁向成功的最佳選擇。

關(guān)注李江濤教授微博https://weibo.com/ljgtao

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