文/謝德蓀：斯坦福大學(xué)管理科學(xué)與工程系教授，亞太中心主任，“創(chuàng)新戰(zhàn)略理論和創(chuàng)新商業(yè)模式引發(fā)新市場(chǎng)”研究領(lǐng)域的最前沿學(xué)者。

Verity公司擁有當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的搜索技術(shù)，但技術(shù)相對(duì)落后的雅虎卻成為市場(chǎng)上最風(fēng)光的公司，這似乎與技術(shù)決定企業(yè)命運(yùn)的傳統(tǒng)智慧相矛盾。

20世紀(jì)80年代，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)用電腦來(lái)存儲(chǔ)電子文件，當(dāng)電子文件的數(shù)據(jù)庫(kù)變得很大時(shí)，要從中找到你想要的文件并非易事。最早是通過(guò)關(guān)鍵詞搜索軟件來(lái)幫助查找，例如你想在一個(gè)電子文件數(shù)據(jù)庫(kù)中找一些有關(guān)足球比賽的文件，你可輸入“足”字或“球”字，而關(guān)鍵詞搜索軟件便把所有文件內(nèi)有“足”字或有“球”字的文件都找出來(lái)，但其中可能有很多文件與“足球”全無(wú)關(guān)系，只不過(guò)這些文件中有這兩個(gè)字在不同的句子中。而且可能很多有關(guān)“足球”的文件無(wú)法被關(guān)鍵詞搜索軟件找到，因?yàn)槲募?nèi)容寫(xiě)的是一些足球明星，而全文并沒(méi)有“足球”這兩個(gè)字。

在搜索引擎的學(xué)術(shù)界中，一個(gè)搜索引擎的效能是以它的“搜索速度”、“關(guān)聯(lián)率”及“覆蓋率”來(lái)衡量的。80年代，很多軟件公司紛紛引進(jìn)效能較好的關(guān)鍵詞搜索引擎來(lái)爭(zhēng)取企業(yè)用戶，這些搜索引擎都基于某些數(shù)學(xué)優(yōu)化模型，這些數(shù)學(xué)優(yōu)化模型是始創(chuàng)新，而這些搜索引擎都是流創(chuàng)新。

在80年代初期，我與三位人工智能技術(shù)專(zhuān)家創(chuàng)辦了一家科技咨詢(xún)公司，該公司取名Advanced Decision Systems（翻譯為“先進(jìn)決策系統(tǒng)”，簡(jiǎn)稱(chēng)“ADS”）。ADS內(nèi)一個(gè)部門(mén)開(kāi)始研究智能搜索引擎技術(shù)，將人工智能及優(yōu)化系統(tǒng)組合技術(shù)應(yīng)用于搜索新聞媒體電子文件。經(jīng)過(guò)5年的努力，我們成功地創(chuàng)造了一個(gè)比所有關(guān)鍵詞搜索引擎更有效的智能搜索引擎。

1988年，我們決定以這個(gè)智能搜索引擎產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)為資產(chǎn)成立一家子公司，取名Verity，致力于該產(chǎn)品的商業(yè)化，而且由ADS派出重要管理及科技人員來(lái)運(yùn)營(yíng)這家子公司，團(tuán)隊(duì)在硅谷內(nèi)找到風(fēng)險(xiǎn)投資家出資來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。初期，Verity的主要客戶是擁有大量電子文件的政府機(jī)構(gòu)、媒體公司及大企業(yè)，它們都有關(guān)鍵詞搜索引擎，但因?yàn)橛X(jué)得效果不好，所以盡管Verity的產(chǎn)品比較貴，它們也愿意用Verity更先進(jìn)的搜索引擎，這是流創(chuàng)新。Verity很快便開(kāi)始贏利，但大客戶不多，而且其他同類(lèi)的智能搜索引擎也在市場(chǎng)出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)慢慢增加，所以Verity 發(fā)展得很慢，而且到1993年從贏利變?yōu)樯杂刑潛p。

Verity的前任首席執(zhí)行官于1993年辭職，新首席執(zhí)行官上任后改變了戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)移目標(biāo)，希望開(kāi)拓比較低端的客戶。但開(kāi)拓這個(gè)市場(chǎng)，必須調(diào)低產(chǎn)品的價(jià)位，并且需要對(duì)原先產(chǎn)品進(jìn)行大幅度的簡(jiǎn)化，同時(shí)由于很多支持低端智能搜索引擎的配套產(chǎn)品還未到位，Verity需要大量投資來(lái)支持這個(gè)戰(zhàn)略。

從1994年起，我代表ADS成為Verity的股東董事。當(dāng)時(shí)我們?cè)诙聲?huì)議中討論企業(yè)的戰(zhàn)略，大家都覺(jué)得風(fēng)險(xiǎn)很大，因?yàn)椴恢酪顿Y多少才能建立支持低端市場(chǎng)的生態(tài)系統(tǒng)。但大家也都認(rèn)為這是大勢(shì)所趨，公司要有前途只有走這條路。但這一公司戰(zhàn)略需要金融方面的配合，早期注資的風(fēng)投四處尋找相熟的同行加入，但因其他風(fēng)投對(duì)公司的估值太低，大家都有些猶豫。

Verity在低端市場(chǎng)的開(kāi)拓速度很快，但虧損也越來(lái)越大。幸運(yùn)的是，當(dāng)時(shí)正值互聯(lián)網(wǎng)泡沫初期，網(wǎng)景（Netscape）宣布采用Verity的智能引擎，網(wǎng)景在虧損的情況下于1995年8月火爆上市。Verity也隨之在幾個(gè)月后上市，從股市上集資4 000萬(wàn)美元，是原來(lái)預(yù)算的兩倍。Verity成功上市，風(fēng)投得到10倍的回報(bào)，ADS股東也獲得大量財(cái)富，Verity也得到了它需要的資金來(lái)開(kāi)拓大眾市場(chǎng)。這是源創(chuàng)新。

1995年3月，兩位斯坦福大學(xué)電機(jī)系準(zhǔn)博士生大衛(wèi)?費(fèi)羅與楊致遠(yuǎn)成立了雅虎（Yahoo!），提供互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站搜索服務(wù)。當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始盛行，很多企業(yè)不論大小都開(kāi)始建立自己的網(wǎng)站，但要在成千上萬(wàn)的網(wǎng)站中找你想找的網(wǎng)站并非易事。大衛(wèi)?費(fèi)羅與楊致遠(yuǎn)提供了一個(gè)很簡(jiǎn)單的解決方案：他們把所有網(wǎng)站以樹(shù)狀層次結(jié)構(gòu)分類(lèi)，然后建立了一個(gè)網(wǎng)站用樹(shù)狀層次來(lái)引導(dǎo)想找某類(lèi)公司的用戶找到目標(biāo)網(wǎng)站。這種方法雖然很簡(jiǎn)單，卻很有效，因?yàn)楹芏嗳藢?duì)樹(shù)狀層次結(jié)構(gòu)已有認(rèn)識(shí)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來(lái)越多公司建立了網(wǎng)站，而上網(wǎng)找公司以及信息的網(wǎng)民也越來(lái)越多。因?yàn)榇蠹叶剂私庋呕⒌乃阉鞣椒?，所以雅虎的點(diǎn)擊率也以指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，雅虎在一年后（1996年）便上市了。當(dāng)時(shí)很多專(zhuān)家都把雅虎歸為搜索引擎公司，但就搜索引擎技術(shù)而言，Verity的智能搜索引擎技術(shù)遠(yuǎn)比雅虎的搜索引擎高明得多。雅虎上市后不久，其股價(jià)快速上漲。互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅時(shí)，它的股價(jià)大跌，但之后回升。2010年7月，它的市值約為210億美元。但Verity上市后，股價(jià)不斷波動(dòng)、市值上升緩慢。在剛邁入21世紀(jì)的那幾年間，其市值始終停留在幾億美元，并于2005年以5億美元市值與英國(guó)某智能搜索引擎合并。

Verity上市前一個(gè)月，我便辭了董事職位，但我一直關(guān)注Verity及其他搜索引擎公司的狀況。當(dāng)時(shí)看到Verity與雅虎在股市表現(xiàn)的差異，我覺(jué)得很奇怪：一個(gè)技術(shù)比較差的產(chǎn)品反而比技術(shù)更好的產(chǎn)品更成功，這似乎與傳統(tǒng)智慧有沖突?？梢哉f(shuō)這是我第一次對(duì)傳統(tǒng)意義上的創(chuàng)新有所懷疑。我詳細(xì)分析了這兩家公司的商業(yè)規(guī)模及發(fā)展戰(zhàn)略，終于解答了疑問(wèn)。自此以后，我把研究興趣轉(zhuǎn)移到創(chuàng)業(yè)及創(chuàng)新戰(zhàn)略領(lǐng)域。

Verity是一家搜索引擎公司，因?yàn)樗再u(mài)搜索引擎來(lái)維持公司的生存及運(yùn)作；但雅虎不是一家搜索引擎公司，它用搜索引擎技術(shù)幫助網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上找到他們想找的公司，這是一項(xiàng)免費(fèi)的服務(wù)。當(dāng)雅虎網(wǎng)站的點(diǎn)擊率越來(lái)越高時(shí)，它的網(wǎng)站便會(huì)收獲很多“眼球”，因此很多中小型企業(yè)都想在雅虎網(wǎng)站上登廣告。雅虎的主要收入是廣告費(fèi)，因此嚴(yán)格地說(shuō)雅虎是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告公司。當(dāng)時(shí)只有大公司能付得起在電視臺(tái)做廣告的費(fèi)用，而電視臺(tái)則用電視節(jié)目來(lái)抓住觀眾的“眼球”。雅虎的商業(yè)模型與電視臺(tái)的商業(yè)模型相像，只不過(guò)最開(kāi)始時(shí)，它以網(wǎng)站搜索功能來(lái)抓住網(wǎng)民的“眼球”，但它的收費(fèi)更加低廉，所以很多中小企業(yè)都付得起雅虎的廣告費(fèi)，這是源創(chuàng)新。

Verity源創(chuàng)新的新理念是向中小企業(yè)提供廉價(jià)智能搜索引擎，而雅虎源創(chuàng)新的新理念是為中小企業(yè)廉價(jià)做廣告。很多中小企業(yè)不需要智能搜索引擎，因?yàn)樗鼈儧](méi)有很大的電子文件數(shù)據(jù)庫(kù)；但所有中小企業(yè)都想做廉價(jià)廣告，所以雅虎的新理念所創(chuàng)造的總價(jià)值比Verity的新理念所創(chuàng)造的總價(jià)值大得多。

再者，一家企業(yè)買(mǎi)了一個(gè)智能搜索引擎后就不會(huì)再買(mǎi)同樣的產(chǎn)品了，當(dāng)有其他賣(mài)同類(lèi)搜索引擎的公司進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，Verity便要與其爭(zhēng)奪搜索引擎的新客戶，所以市場(chǎng)發(fā)展很快便會(huì)遇到阻滯。而雅虎的網(wǎng)民習(xí)慣了通過(guò)雅虎的網(wǎng)站找尋他們想找的公司，他們會(huì)繼續(xù)上雅虎，所以雅虎會(huì)有越來(lái)越多的用戶，能夠抓住越來(lái)越多的“眼球”，也有越來(lái)越多的中小企業(yè)想在雅虎做廣告，于是雅虎的市場(chǎng)能夠以指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

Verity在1999年后主要以流創(chuàng)新改良它的智能搜索引擎，從而維持競(jìng)爭(zhēng)力。但雅虎除了改進(jìn)它的搜索引擎效能外，還不斷以源創(chuàng)新發(fā)展，如引進(jìn)電子郵箱、即時(shí)信息、新聞內(nèi)容、股市、電視節(jié)目、天氣預(yù)報(bào)、地圖等。人們?nèi)粘Ｏ胫阑蛞龅氖露伎梢栽谘呕⒕W(wǎng)站上完成，這增加了網(wǎng)民每天登錄雅虎網(wǎng)站的次數(shù)，也增加了在雅虎網(wǎng)站做廣告的效率。雅虎網(wǎng)站的很多內(nèi)容如新聞、股市數(shù)據(jù)、電視節(jié)目、天氣預(yù)報(bào)都由其他行業(yè)提供。雅虎的源創(chuàng)新是多次不斷整合各行業(yè)的資源（網(wǎng)站、新聞、股市、電視節(jié)目、天氣預(yù)報(bào)等）來(lái)給網(wǎng)民提供價(jià)值。

越多網(wǎng)民上雅虎網(wǎng)站，便有越多企業(yè)要在雅虎網(wǎng)站上做廣告，這也使得雅虎有更多收入來(lái)整合其他行業(yè)的資源，從而形成了一個(gè)有機(jī)的生態(tài)系統(tǒng)，我稱(chēng)它為雅虎的生態(tài)系統(tǒng)。Verity在源創(chuàng)新時(shí)也建立了一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，其中的成員是中小企業(yè)、軟件開(kāi)發(fā)商及軟件集成商。但1999年Verity把主要精力放在流創(chuàng)新后，這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)便不再增長(zhǎng)了，而雅虎的生態(tài)系統(tǒng)則因不斷進(jìn)行的源創(chuàng)新越來(lái)越強(qiáng)大。結(jié)果是Verity發(fā)展停滯且最后與另一家搜索引擎公司合并，而雅虎則一直持續(xù)發(fā)展。

■本文摘自《源創(chuàng)新》，由中信出版社授權(quán)首發(fā)。

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