1.      這個(gè)行業(yè)出了大問(wèn)題！

許多風(fēng)光一時(shí)的品牌，如今好景不再，或市場(chǎng)快速萎縮，或被打回批發(fā)原形，也有一部分已被無(wú)情的淘汰！

“剩者為王”在這個(gè)行業(yè)并不適用，留下來(lái)的品牌日子也不好過(guò)：訂貨量普遍不足、提單率每況日下、信用額度一再放大、應(yīng)收賬款持續(xù)增加、大量店鋪被迫關(guān)閉、無(wú)數(shù)店鋪掙扎在死亡線(xiàn)（注：心贏(yíng)銷(xiāo)按門(mén)店盈利狀況定義終端經(jīng)營(yíng)周期，分別為：【生存期】、【溫飽期】【小康期】、【富裕期】）、通路庫(kù)存異常臃腫、直營(yíng)系統(tǒng)盈利困難、加盟系統(tǒng)有店無(wú)貨…

嚴(yán)重衰退的品牌有哪幾個(gè)？看廣告就知道！突然間看不到的，或者是訂貨會(huì)高峰期間偶爾才冒一下頭的，基本上就是！

我們不禁要問(wèn)：

  為什么許多品牌都活不久？

    為什么許多老板都睡不著？【注：在心贏(yíng)銷(xiāo)2000年初進(jìn)軍福建市場(chǎng)時(shí)，“睡不著的晉江人”這句準(zhǔn)確標(biāo)榜閩南企業(yè)創(chuàng)業(yè)精神的口號(hào)，在2012年的今天，已經(jīng)完全脫離了當(dāng)初的本意，同樣是“睡不著”的背后，卻是“創(chuàng)業(yè)難守業(yè)更難”的感嘆！】

  這個(gè)行業(yè)究竟出了什么問(wèn)題？

2.      只有終端活得好，品牌才能活得久！

在心贏(yíng)銷(xiāo)看來(lái)，一切問(wèn)題的背后，是終端盈利能力的低下！

對(duì)于品牌商與代理商而言，只要終端盈利能力低下，貨就賣(mài)不出去，錢(qián)就收不回來(lái)，庫(kù)存就越來(lái)越多，零售商的信心受到打擊，更為可怕的是，“惡性循環(huán)模式”開(kāi)始啟動(dòng)，即使本季客戶(hù)都訂足了量，而且百分百提單，應(yīng)收賬款也都全數(shù)追回，但如果該季商品的零售業(yè)績(jī)不佳，下個(gè)季度客戶(hù)是否還有能力繼續(xù)參與訂貨，訂多少貨，以及錢(qián)能否收順利回，又將是下一個(gè)循環(huán)的開(kāi)始。

對(duì)于終端零售商而言，除非是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)真的特別好，完全不必操心現(xiàn)金流量與應(yīng)付款項(xiàng)的少數(shù)終端業(yè)主，大部分人難免隨著門(mén)店盈利狀況的起起伏伏，情緒也七上八下。開(kāi)店做過(guò)生意的人都知道，遇到這種情況，什么終端管理、業(yè)態(tài)規(guī)劃、銷(xiāo)貨組合、客群經(jīng)營(yíng)…，根本無(wú)暇顧及。就好象是“剃頭剃了一半”，店還是得開(kāi)，因?yàn)榈觊_(kāi)著多少有些現(xiàn)金收入，貨還是得賣(mài)，不好賣(mài)的就想辦法降低折扣換現(xiàn)金，換了現(xiàn)金后，新貨還是得進(jìn)，因?yàn)樾仑涍M(jìn)貨折扣較低毛利較高。再賣(mài)不掉呢？再打折！因?yàn)榈赀€是得開(kāi)，店開(kāi)著多少有些現(xiàn)金收入，否則房租、水電、員工工資都付不出來(lái)…噢，沒(méi)完沒(méi)了的“惡性循環(huán)”！。

而那些準(zhǔn)備進(jìn)軍行業(yè)的“意向代理商/零售商”，目睹著身邊千百人倒下，開(kāi)始變得理性起來(lái)，2000年以來(lái)那種只要敢花大錢(qián)找明星大腕當(dāng)形象代言，敢丟大錢(qián)給各大電視臺(tái)投放廣告，喊著開(kāi)大店、開(kāi)多店的口號(hào)，就會(huì)有一堆不怕死的代理商和加盟商，捧著現(xiàn)金前來(lái)簽約、開(kāi)店、訂貨、堆庫(kù)存的時(shí)代已經(jīng)成為歷史。

退一萬(wàn)步講，即使重新找到新的合作伙伴，但是面對(duì)已經(jīng)被曾經(jīng)劣質(zhì)的終端給“污染”過(guò)的市場(chǎng)了，想要再次騰飛，光是“重新染白”需要花的精力與財(cái)力，也絕不在不是小數(shù)！正如心贏(yíng)銷(xiāo)一貫的觀(guān)點(diǎn)：救活一個(gè)老市場(chǎng)比新開(kāi)一個(gè)新市場(chǎng)要困難百倍！但凡一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，某個(gè)品牌如果因?yàn)榱淤|(zhì)終端做垮了，極可能在往后的兩三年之內(nèi)，這個(gè)品牌在該區(qū)域都很難起死回生！問(wèn)題是，許多品牌被“污染”的城市，少嗎？

要造多高的大樓，就要建多深的地基，終端就是你的地基！

就像種樹(shù)一樣，無(wú)數(shù)老板都一心往上長(zhǎng)，卻不往下扎根，結(jié)果上面不斷長(zhǎng)，下面沒(méi)有扎根，就象空中樓閣，一遇風(fēng)吹草動(dòng)，即使現(xiàn)在如日中天的上市企業(yè)，在短短幾個(gè)季度的時(shí)間內(nèi)，一夜回到解放前，突然間轟然倒塌也將是“可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)”。而那些不能夠明白這個(gè)道理的，看著其它品牌紅火起來(lái)，也盲目跟進(jìn)，其結(jié)果就是處處地雷，處處引爆；專(zhuān)賣(mài)店的布局越快，企業(yè)潛在的危機(jī)越大。

今天的我們，必須清醒的認(rèn)識(shí)到：只有終端活得好，品牌才能活得久！

3.      【終端盈利能力】，企業(yè)的命門(mén)

天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往！商人的本質(zhì)是逐利！

不能盈利的終端，客戶(hù)在無(wú)利可圖之際，只好轉(zhuǎn)投其他品牌，或干脆關(guān)門(mén)收攤。要知道，現(xiàn)今的時(shí)尚行業(yè)，只要你擁有一定的資金、人脈、關(guān)系、管理、網(wǎng)絡(luò)等，要想換個(gè)品牌做代理、做加盟絕不是一件難事，裝修費(fèi)、道具費(fèi)等自有那些想招安你的總公司/代理商幫你承擔(dān)，甚至，有時(shí)連貨架都不用換，只要換個(gè)LOGO即可“新品牌開(kāi)張”。

據(jù)我們所知，自07年初以來(lái)，至少有兩個(gè)一線(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌，市場(chǎng)份額因此而快速下滑，摔了個(gè)大大的跌停板。

如果賺不了錢(qián)，一切都是假的，只有利益永恒，關(guān)系才會(huì)永恒！

       企業(yè)的命門(mén)——【終端盈利能力】！

上海心贏(yíng)銷(xiāo)品牌策劃有限公司      合伙顧問(wèn)師   陳琦曜先生

                                             奶牛老師 劉金平先生