從營(yíng)銷(xiāo)視角看道教傳播與發(fā)展的困境

道教自創(chuàng)立以來(lái)，以其頑強(qiáng)的生命力，已走過(guò)了近2000年漫長(zhǎng)而曲折的發(fā)展道路。中國(guó)人的民族性格、心理的形成，與道教的關(guān)系密不可分。道教是中國(guó)的民族宗教，集中反映了中華民族鮮明性格和精神情懷。

發(fā)展是硬道理，沒(méi)有發(fā)展，人類(lèi)社會(huì)就沒(méi)有進(jìn)步，道教也是如此。迅速發(fā)展的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)及其所帶來(lái)的種種不安，使當(dāng)代世界包括道教在內(nèi)的各大宗教都面臨著科學(xué)進(jìn)展和倫理變化的考驗(yàn)。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的核心思想是：從消費(fèi)者的需求出發(fā)，策劃、定位自己的產(chǎn)品與服務(wù)，利用現(xiàn)代傳媒與消費(fèi)者進(jìn)行多方面的接觸，建立良好的品牌形象，從而滿足消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)不僅是公司行為，政府及各種社會(huì)組織也需要營(yíng)銷(xiāo)，而營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象不僅是產(chǎn)品與服務(wù)，還包括理念、思想。

我認(rèn)為，道教的傳播與發(fā)展，其實(shí)也是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。雖然源自老莊哲學(xué)的道教一直都是反商業(yè)主義的，但我認(rèn)為借鑒包括營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在內(nèi)的各種有益的學(xué)說(shuō)與方法、工具，來(lái)研究、解決道教傳播與發(fā)展中的問(wèn)題，能夠極大地提升其影響力，并將優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大，造福華夏民族與世界人民。

當(dāng)然，本文并不是簡(jiǎn)單地套用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的方法來(lái)討論道教傳播問(wèn)題，而且限于篇幅，只是從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度，簡(jiǎn)要分析道教傳播與發(fā)展的種種困境。

一、多神崇拜

一般認(rèn)為，所謂多神教，指相信并崇拜多位神靈的宗教，與一神教相對(duì)。

道教是崇拜多神的宗教。道教崇奉的神靈種類(lèi)繁多，在吸收各種原始宗教、民間宗教、神話傳說(shuō)的基礎(chǔ)上，逐漸形成了自己的神仙譜系，僅地位較高且較有影響，就有“三清”、“四御”、諸星神星辰之神、三官大帝、玉皇大帝、文昌帝君……等等。

有人指出，中國(guó)人看似信奉神靈眾多，但是，其實(shí)中國(guó)文化本質(zhì)上是一種無(wú)神的文化。這種說(shuō)法我認(rèn)為相當(dāng)有道理。與一神崇拜的宗教相比，基督教信奉上帝、伊斯蘭教信奉真主，它們都有各自至高無(wú)上的神靈。就比道教信眾更多的佛教而言，雖然其信徒大多數(shù)認(rèn)為佛教不是多神教，但世俗、民間信仰也常常會(huì)誤解佛為一種有大能的神靈，某種程度上，也可把佛教視為一神教。

從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，單一的東西有利于傳播。道教作為一種多神教，傳播就存在著困難，不利于品牌塑造，其結(jié)果是，多神以至于無(wú)神！因?yàn)?，多神分散了群眾的注意力。于是現(xiàn)實(shí)的狀況就是，對(duì)于道門(mén)之外的絕大多數(shù)人而言，并不知道道教究竟信奉的是誰(shuí)？這極大地導(dǎo)致了公眾對(duì)道教形象的含混不清。

二、典籍繁多

世界上各種大的宗教，都有其專(zhuān)門(mén)的經(jīng)書(shū)典籍，道教也不例外。如前所述，道教是多神教，因而道經(jīng)也是多種多樣。由張繼禹主編，華夏出版社2004年1月出版的《中華道藏》分為四十巨冊(cè)，每?jī)?cè)約150萬(wàn)字。對(duì)一個(gè)人來(lái)說(shuō)，通讀一遍都很難做到。

更何況，道教典籍中并無(wú)一部書(shū)稱(chēng)為至上經(jīng)典。老子的《道德經(jīng)》不僅只有5000字而過(guò)于簡(jiǎn)略，似乎也并不為道門(mén)中人特別頂禮膜拜，具備至高無(wú)上的權(quán)威性。也就是說(shuō)，道教缺少一部權(quán)威性與神圣性堪比《圣經(jīng)》與《可蘭經(jīng)》的《道經(jīng)》。

道教與一神論的伊斯蘭教、天主教和基督教不同，《可蘭經(jīng)》與《圣經(jīng)》在名義上為一位最高的統(tǒng)治神服務(wù)，具有至高無(wú)上的神圣性和權(quán)威性。同時(shí)，道教典籍皆用古文寫(xiě)成，許多的古字今人見(jiàn)之不識(shí)讀音，不解其意，不具有通俗性。因此，人們?cè)谥髋c演講的時(shí)候，往往可以直接從《可蘭經(jīng)》、《圣經(jīng)》中大段的引經(jīng)據(jù)典，卻不曾見(jiàn)過(guò)在所謂《道經(jīng)》中也這樣引經(jīng)據(jù)典。

正因?yàn)榈澜痰浼姆彪s，道教在經(jīng)書(shū)上的研習(xí)不夠，造成理論的薄弱，最終導(dǎo)致傳播困難。這也許是中國(guó)歷來(lái)道教遠(yuǎn)不如于佛教的致命的弱點(diǎn)。

三、自利教義

道教的教義與教理根源，是老莊哲學(xué)，是道家。在中國(guó)傳統(tǒng)文化范疇之內(nèi)，道家與儒家對(duì)立嚴(yán)重。為什么如此？因?yàn)閮杉以诘赖抡軐W(xué)上差別甚大。儒家講“入世”，有責(zé)任擔(dān)當(dāng)，要求每個(gè)人遵循“仁義禮智信”等規(guī)范，具有“修齊治平”的理想與抱負(fù)。而道家不同，不僅講“出世”，而且聲稱(chēng)個(gè)人有為自身利益著想的必要與權(quán)力。個(gè)人從旁邊關(guān)注社會(huì)、超越善惡、尋求長(zhǎng)生樂(lè)生之道。

正是這樣的教義淵源，道教在總體上表現(xiàn)出一種利己主義的道德傾向。雖然道教也鼓勵(lì)與宣揚(yáng)“積德行善，克服貪欲”，但仍然是從利已主義出發(fā)的。因此，就連道教中非常具有責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)娜媾?，雖然以修真養(yǎng)性為正道，以識(shí)心見(jiàn)性、除情去欲、忍恥含垢、苦己利人為宗。但是還是有許多人認(rèn)為，全真道教追求的是自己成仙證果，丹成飛升，屬於典型的自私自利的修行法，其法雖可行，但其境界不高。

這個(gè)教義上的困境，導(dǎo)致許多人不敢公開(kāi)宣稱(chēng)自己信道教，因?yàn)槟菢幼鋈菀鬃屖廊擞X(jué)得自己是一個(gè)自私自利之人。比較而言，如果一個(gè)人宣稱(chēng)自己信佛、信上帝，他則可以獲得一種慈悲為懷、無(wú)私大愛(ài)的光輝形象。

四、超越世俗

長(zhǎng)期以來(lái)，道教由于理論上缺少創(chuàng)新和活動(dòng)上趨于保守，逐漸脫離時(shí)代，出現(xiàn)衰落和不斷邊緣化的趨勢(shì)，令人擔(dān)憂?？梢哉f(shuō)，正是脫離世俗、反樸歸真的教義，也讓道教在傳播上面遭遇障礙。而近年來(lái)張繼禹道長(zhǎng)提出了“生活道教”的主張，其實(shí)就是對(duì)道教遠(yuǎn)離世俗的反動(dòng)。

我認(rèn)為，如果道教不能與時(shí)俱進(jìn)，變得更加世俗化、生活化，真正融入老百姓的生活之中，那么還將難逃邊緣化的困境。信道，并不是要表現(xiàn)在不做凡人，不過(guò)普通人的日子，而是要在精神上要超凡脫俗。一個(gè)人可以一邊過(guò)著凡人的生活，內(nèi)心里面永遠(yuǎn)保存對(duì)道的追尋與敬畏。道教應(yīng)該讓世人既向往美好的神仙天國(guó)，也向往現(xiàn)實(shí)的人間仙境，讓道教的智慧滲入世人的日常生活。

基督教的日益發(fā)展強(qiáng)大，其根源就在于其不斷的世俗化改革。道教如果不能讓世人覺(jué)得，信道可以改善自己的世俗生活，而只是讓人選擇放棄或遠(yuǎn)離世俗生活，那么其傳播自然是障礙重重。

五、形象怪異

道教的形象怪異，主要指道教神仙的造型、宮觀設(shè)計(jì)與道士的打扮等方面，給普通人的印象過(guò)于古怪，而脫離常人的審美趣味。

道教神仙的造型由于雜糅了許多鬼怪的特征，以常人的眼光看來(lái)，多數(shù)面目奇特、猙獰，并不令人賞心悅目，甚至覺(jué)得十分的嚇人恐怖。與佛教或基督教比較起來(lái)，神像就不大容易被人如觀音、如來(lái)、上帝之類(lèi)的神像，供奉在家里。道教宮觀的設(shè)計(jì)也往往遠(yuǎn)離塵囂，位于深山里面，而且結(jié)構(gòu)、色調(diào)方面，都給人以詭異、陰森的感覺(jué)，令常人敬而遠(yuǎn)之，缺乏親近感。道士的著裝打扮，雖然也有講究，但長(zhǎng)期以來(lái)，他們的著裝常來(lái)看來(lái)始終與現(xiàn)世格格不入。

由于以上幾方面的因素，道教的形象總是給人十分另類(lèi)的感覺(jué)，而缺乏親和力。因此，在大多數(shù)的情形之中，道教的傳播就存在著與世人的距離感，甚至常人有某種程度的排斥。

六、歷史污點(diǎn)

世間許多學(xué)道的人，往往只重術(shù)，不重德：善德未立，妄想得道，學(xué)一法一術(shù)以為修道，輕視修養(yǎng)心性與道德，出了許多欺世盜名之輩。

不管是歷史上，還是今天的社會(huì)，都有許多真假道士，利用騙術(shù)籠絡(luò)人心，賺取錢(qián)財(cái)功名的例子，甚至有人說(shuō)，道教根本就是江湖騙子搞起來(lái)的玩意。

比如，北宋統(tǒng)治者為了利用道教神化其統(tǒng)治，制造所謂“天命神授”的神話。又如明代正一道受朝廷尊寵，其上層道士因貴盛而腐化，橫行鄉(xiāng)里，奪良家子女，逼取人財(cái)物，濫殺無(wú)辜。尤其在今天這個(gè)商業(yè)社會(huì)里，有太多的人假冒道士，假道教之名，行騙人斂財(cái)之實(shí)，一旦被媒體揭露，更令世人對(duì)道教持否定態(tài)度。

如果道教不能滌清污點(diǎn)，重振法度，恢復(fù)清明，那些歷史與現(xiàn)實(shí)中的污點(diǎn)，必將成了道教傳播過(guò)程中的更艱難的現(xiàn)實(shí)障礙。

以上只是本人對(duì)道教的傳播，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度談的一些粗淺看法，也許有不少偏頗不當(dāng)之處，但絕無(wú)任何惡意。只望中華民族的傳統(tǒng)文化能夠發(fā)揚(yáng)光大。歡迎批評(píng)。