停止猜測，停止想象，停止無休止的內(nèi)部開會，停止策略的“自淫”。

從群眾中來——到市場上去，與群眾打成一片，傾聽他們內(nèi)心真實的想法，找到能與他們產(chǎn)生共鳴的解決方案和概念；

到群眾中去——用群眾聽得懂的話說他們關(guān)心的問題。

這是真正的營銷。

常犯的營銷錯誤——“自淫”

一個定位，一個品牌策劃，一個產(chǎn)品策略，乃至一個Idea，是真正能打動消費者的策略，還是營銷者的“自淫”？這個問題很重要。

因為我們經(jīng)?？吹綘I銷的策劃者（策劃機構(gòu)的策劃人，企業(yè)的策劃經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理，甚至企業(yè)的老總）犯的錯誤：整個的概念和策劃看起來很美，實際上，它并不能打動消費者。而策劃者自己卻沉浸在自我的享受中，他們會為自己閉門造車或者是粗淺調(diào)研（當然他不會承認）而制造的一個策略感到興奮，這種興奮會讓他們忘記了自己是一個要為最終結(jié)果負責的營銷人，而把自己當做了一個“表演者”、“表現(xiàn)者”（當然，這是人的天性），急于去表現(xiàn)他的“偉大創(chuàng)想”，停止了繼續(xù)深入消費者內(nèi)心深處去洞察。然后他們還會找一堆理由——包括案例、理論甚至唬人的數(shù)據(jù)來證明他是對的。

這么做的結(jié)果往往是“犯錯誤”。

不要怕，其實誰都會犯這樣的錯誤

寶潔曾犯過！

大家對“潤妍”這個品牌應(yīng)該還有印象，10年前，它寶潔公司旗下的一個重要洗發(fā)水品牌，其它幾個分別是“飄柔，定位于柔順”、“潘婷，定位于營養(yǎng)”、“海飛絲，定位于去屑”、“沙宣，定位于鎖水”，而當時的“潤妍，定位于烏黑”。事實上，無論是品牌的名稱、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、品牌形象與創(chuàng)意，都是最棒的（整體的品牌策劃出自國際最一流的 4A廣告公司），而且寶潔公司擁有強大的網(wǎng)絡(luò)、銷售優(yōu)勢，還有強大的廣告、公關(guān)推廣力度。而結(jié)果是，2年多扔掉了幾千萬的廣告推廣費后，“潤妍”以失敗告終，退出了市場。這是寶潔公司罕見的“慘敗”。

“慘敗”的原因是什么？——核心定位策略失誤！而且這個原因似乎很簡單：10年前，中國的女性消費者似乎剛剛開始“開放”，染發(fā)——微色的、微紅的頭發(fā)，成為整個社會的潮流，她們覺得一頭烏黑的秀發(fā)真的是OUT，落伍，不時尚，“烏黑”的定位無法與她們產(chǎn)生共鳴，于是，“潤妍”失敗了。

這么簡單的原因，為什么沒有被發(fā)覺？沒有深刻洞察消費者內(nèi)心的真實想法是最重要原因。“規(guī)?；炕{(diào)研”并用數(shù)據(jù)說話并不能傾聽到真實的想法，而習(xí)慣了這么做的跨國企業(yè)還不真正了解中國的消費者——中國的消費者嘴上說的和心里想的往往不是一回事，尤其是女性，更加“含蓄”哦。

幾年前，海爾也曾有過令人“啼笑皆非”的經(jīng)歷：所有的調(diào)查都證明，消費者討厭洗衣機發(fā)出的轟鳴聲，于是，一種更加安靜的洗衣機被創(chuàng)造了出來，而且，在城市市場取得了巨大的成功。而當這款洗衣機被送到農(nóng)村市場時，卻不被接受。為什么經(jīng)過調(diào)研、分析以及市場檢驗非常成功的策略卻不被接受呢？后來，善于觀察的一線銷售人員發(fā)現(xiàn)了原因：首先，農(nóng)村消費者敞開式的庭院居住，不存在被吵以及吵了鄰居的問題，另外，更重要的是，他們喜歡在洗衣機運轉(zhuǎn)時發(fā)出轟鳴聲，第一，這會讓他們覺得這機器真是太“有勁”了，第二，他們喜歡鄰居及經(jīng)過家門的人聽到這種聲音——我們家用洗衣機洗衣服——這種優(yōu)越感。當然，這個內(nèi)心的真實想法在你調(diào)研的時候他是不會告訴你的。

現(xiàn)在我們知道了，在這樣的市場，強調(diào)“安靜的洗衣機”等于找死。

營銷真的是很奇妙不是嗎？看似真的，不一定是真的，經(jīng)過市場驗證是真的，換個地方也不一定是真的。我們需要洞察，洞察不同市場、不同消費者的不同需求，尤其是他們內(nèi)心的真實想法，而不是“我認為”的想法。

我們?yōu)槭裁磿胺稿e誤”？

“犯錯誤”的一個重要原因就是認為“我是這個領(lǐng)域的專家”，認為自己是最懂的并希望別人認為他是最懂的。有人甚至?xí)选拔覀冊谶@個方面干了十幾年了”之類的話掛在嘴上，根據(jù)經(jīng)驗去猜測并會為自己的猜測而自豪。這恰是最可怕的。這會讓我們脫離群眾，聽不到群眾的真實聲音。

而“善于制造共鳴的公司文化的最大特點是：重視外部想法內(nèi)部化，而非常見的內(nèi)部想法外部化。換句話說，善于制造共鳴的公司不斷傾聽、發(fā)現(xiàn)和理解顧客愿意為之付費的待解決問題，而不是在公司內(nèi)部無休止地開會，猜測人們的需求?！?/span>

警惕，核心策略的失誤是最大的浪費！

一場促銷活動做不好，可以吸取經(jīng)驗下次搞好；一支廣告片沒拍好大不了重新再拍；印刷品出錯也可以重印…這些浪費都不大。但是品牌定位、產(chǎn)品定位等關(guān)鍵的營銷決策一旦失誤，后期的所有投入都被浪費，企業(yè)損失的是大量的人力、物力、財力損失！而更大的損失可能是市場機會！

核心策略失誤是最大的浪費，營銷高層當警醒！

如何獲得真正的核心策略？——制造共鳴！

什么是共鳴？

共鳴是人們原意為之付費的待解決問題的最佳方案，符合他們內(nèi)心真實的需求，即使顧客以前從未聽說過你的公司和產(chǎn)品也能很快理解其價值，能夠很快被打動，并產(chǎn)生主動購買愿望。

我們也可稱之為打動點、觸動點，也有人生動地稱之為“消費者內(nèi)心的那塊癢癢肉”。

找到共鳴，你就擺脫了對客戶的說服和教育，購買會自發(fā)實現(xiàn)（不需要廣告、也不需要促銷），奇跡由此產(chǎn)生。                    ——美國《金融時報》（Financial Times）

突破性的暢銷品都因與消費者產(chǎn)生共鳴

海爾氧吧空調(diào)的“潔凈呼吸”、海爾防電墻熱水器的“安全保護”、農(nóng)夫山泉的“健康天然水”、舒膚佳的“除菌”、飄柔的“柔順”、海飛絲的“去屑”、白加黑感冒片的“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”…但凡突破性的暢銷產(chǎn)品，都因其與消費者產(chǎn)生了強烈共鳴！

海爾、寶潔、魯花、方太…營銷最好的企業(yè)都在推崇共鳴

寶潔公司投巨資設(shè)立消費洞察體驗中心，以創(chuàng)造與消費者產(chǎn)生共鳴的突破性產(chǎn)品；

海爾集團創(chuàng)造產(chǎn)品共鳴點的工作由楊綿綿副總裁親自主抓，沒有達到共鳴要求產(chǎn)品不允許上市；

魯花集團董事長孫孟全說：沒有那么多的戰(zhàn)略可言，找到共鳴點，就是最核心的戰(zhàn)略；

方太集團總裁茅忠群更是“共鳴”推崇者，在公司全面推行“共鳴”；

世界最權(quán)威營銷大師、世界營銷之父菲利普·科特勒先生說：很多產(chǎn)品的失敗并不是因為產(chǎn)品不好，相當程度上是因為概念(共鳴點)沒有界定好。

是的，如果你的產(chǎn)品沒有與消費者產(chǎn)生共鳴，即使產(chǎn)品做得漂亮，策劃創(chuàng)意完美，促銷力度大，消費者也不會買單。反之，如果獲得了共鳴，消費者就會主動購買！

成功品牌戰(zhàn)略模型=品牌定位戰(zhàn)略+產(chǎn)品共鳴戰(zhàn)略！

品牌戰(zhàn)略的核心是定位，而產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心是能夠與消費者產(chǎn)生共鳴。

品牌定位強調(diào)的是較長時間以后消費者心智中的認知，

產(chǎn)品共鳴強調(diào)的是即時與消費者的共鳴，快速達成購買。

如何制造共鳴？—— 洞察消費者內(nèi)心的真實想法

獲得共鳴的最重要方法是洞察消費者內(nèi)心深處的隱性需求，聽到他們內(nèi)心真實的想法，發(fā)現(xiàn)他們待解決或還沒有被更好解決的問題。

而洞察消費者內(nèi)心真實想法的最好的方法，是深入的溝通、座談、暢談，當知心朋友一樣去長聊，她們“失去警惕心”后的不經(jīng)意的一句話，往往才是真正的想法。

一般來說，有以下一些方法：

1、  把自己當成什么專業(yè)知識都不懂的消費者去體驗消費；

2、  在終端進行大量的觀察，觀察消費者與產(chǎn)品接觸的整個過程，并詢問他們“剛才您為什么不買？”“剛才您為什么會買”？

3、  與身邊接觸的很多人交談，他們存在的問題和解決方案；

4、  請專業(yè)的調(diào)研公司為你舉行消費者座談會。

在整個洞察過程中，最重要的一個目標是“傾聽到內(nèi)心的真實想法”，這一點毛澤東說的很清楚，他說，調(diào)查的時候“要用眼睛看，要用口問，要用手記，談話的時候還要會談，不然就會受騙。給他們一些時間摸索你的信，逐漸讓他們能夠了解你的真意，把你當做好朋友看，然后才能調(diào)查出真情況來?！?/span>

還要注意的是，消費者洞察的工作一定要營銷的“高手”親自參加，千萬不要指望調(diào)研人員調(diào)研后給你報告。一般來說，企業(yè)的一把手以及分管營銷、產(chǎn)品開發(fā)的副總要親自參與最好。因為洞察不在于過程，而在于捕捉。只有領(lǐng)域中的高手才能捕捉到那個真實的信號——消費者內(nèi)心真實的想法——那可是個很微弱的信號哦。

現(xiàn)在你更能理解娃哈哈總裁宗慶后為什么花那么多時間在終端了，史玉柱在做產(chǎn)品的時候最重要的工作是親身體驗，我的而一個企業(yè)家朋友說：他的工作就是管理不超過5個人的核心團隊，然后剩下的時間就是泡市場，去跟消費者交心。

你知道嗎？我們做任何一個策劃案，90%的時間在洞察消費者，10%的時間用來寫方案。在調(diào)研中思考，在思考中調(diào)研，是最重要的方法。

好了，讓我們停止猜測，停止想象，停止無休止的內(nèi)部開會，停止策略的“自淫”。

從群眾中來——到市場上去，與群眾打成一片，傾聽他們內(nèi)心真實的想法，找到能與他們產(chǎn)生共鳴的解決方案和概念；

到群眾中去——用群眾聽得懂的話說他們關(guān)心的問題。

這是真正的營銷。