運作好市場、完成銷售業(yè)績是一個營銷員應(yīng)具備的基本職責(zé)，有一個清晰的運作市場思路，是運作好市場、如期實現(xiàn)銷售目標(biāo)基本保證。下面就運作市場的思路同大家進行交流：

一、作為營銷人員應(yīng)具備端正的工作態(tài)度、積極的工作熱情、堅定的自信心。

（1）端正的工作態(tài)度是做好工作的前題，是成為德才兼?zhèn)淙瞬诺幕A(chǔ)。公司需要的是德才兼?zhèn)涞娜?，態(tài)度不端正什么也做不好，所以，任何一家企業(yè)對有才無德或有德無才的人都不會重用。公司為完善用人及提升機制，建立了內(nèi)部人才儲備庫，今后公司所需要的領(lǐng)導(dǎo)層均由下層提升來補充。即業(yè)務(wù)員提升業(yè)務(wù)主辦，業(yè)務(wù)主辦提升為省級經(jīng)理（主管），這為公司所有的人都提供了一個被提升的機會。為展現(xiàn)各自的才華，希望大家不斷進取，即使第一次沒被選中，也會為第二次的成功奠定基礎(chǔ)，機會總是留給有準(zhǔn)備的人。

（2）積極的工作熱情：熱情是一種意識狀態(tài)（精神狀態(tài)），熱情會使業(yè)務(wù)人員的整個身心充滿活力。只有有了熱情，才會使我們工作起來不覺得累。同樣我們不但要有熱情，還要用我們的熱情去感染我們的業(yè)務(wù)人員，感染我們的經(jīng)銷商。

（3）堅定的自信心：“人之所以能，是相信自己能”。只有你對自己有信心，有信心完成目標(biāo)，有信心做好市場，有信心做到數(shù)一數(shù)二，才能感染你的客戶，你的業(yè)務(wù)人員，使他們也有信心更好的完成目標(biāo)。如果你對自己都沒有信心，你怎么去說服你的經(jīng)銷商，你的客戶去完成目標(biāo)呢。當(dāng)然目標(biāo)的完成不光是要嘴巴說的，運作市場是一個系統(tǒng)工程，首先要有一個清晰思路，要了解市場現(xiàn)狀并進行市場分析，對目標(biāo)的完成做到有規(guī)劃、有方法、有步驟、有措施、有時限、層層跟進、層層落實并做到層層有效。

二、銷售人員對所轄區(qū)域要有一個清晰的市場運作規(guī)劃

（1）經(jīng)銷商如何設(shè)置，網(wǎng)絡(luò)如何細化。

根據(jù)各地區(qū)市場發(fā)展的不同階段對經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進行規(guī)劃。每個市場都可化分為：成熟的市場；成長的市場；空白的市場；待開發(fā)的市場四個層次。

成熟、成長的市場，在現(xiàn)有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上進行細化。就像蜘蛛織網(wǎng)，只有你的網(wǎng)絡(luò)織的越大、越密，留給競爭對手的機會就越小。

空白市場的開發(fā)，全國還有很多地市、縣城是空白點。這些地市、縣城的市場是我們重點要抓的市場。我們市場運作的策略是農(nóng)村包圍城市，但從實際市場運作來看，有些市場的工作重心是不對的，把主要的精力投入到大城市，地縣市場形成很多的空白點，因此一定要將工作重心調(diào)整過來。因為地市、縣城的運作相對省會市場、直轄市、特區(qū)市場運作較容易一些，所以我們開發(fā)市場時首先要進行分析，哪些是少的投入能產(chǎn)生最大效益的市場，這樣的市場是我們優(yōu)先開發(fā)的市場。投入大，效益低的市場我們應(yīng)暫時擱置。空白市場的經(jīng)銷商設(shè)置不要太密，也不要太稀。經(jīng)銷商設(shè)置太密，經(jīng)銷商拿不到合理的銷量和利潤，調(diào)動不了經(jīng)銷商的積極性；經(jīng)銷商設(shè)置太稀，經(jīng)銷商服務(wù)不到位，會使市場留有很多空白點，給競爭對手可乘之機。

市場開發(fā)的原則：循序漸進、先易后難、以點帶面。

我們開發(fā)市場的指導(dǎo)思想是重點突破，那么重點突破還要遵循個原則，這個原則就是循序漸進、先易后難，以點帶面。

不論地市還是縣城的開發(fā)都要本著循序漸進、先易后難、以點帶面的原則。首先要樹立樣版店，再爭取做成樣版市場。樣版店的標(biāo)準(zhǔn)是陳列好，品項全，形象與銷售做到數(shù)一數(shù)二。樣版店好比是一個不會說話的老師，可引導(dǎo)我們的業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商如何按著這樣的標(biāo)準(zhǔn)去做。同時也會增強其他客戶的信心，有信心做成這樣。

（2）時間如何規(guī)劃。

市場開發(fā)要有時限，什么時間開發(fā)什么市場。比如現(xiàn)在有些地區(qū)的經(jīng)銷商雖然在一些縣市設(shè)了點，只是個別超市進店，對于該地區(qū)經(jīng)銷商服務(wù)不到位的縣城以及該經(jīng)銷商根本沒有能力開發(fā)的縣城，我們有必要對該經(jīng)銷商提出要求，限期開發(fā)，如果開發(fā)不到位，我們就把該縣城拿出來單獨運作。（這里指的是有條件、有潛力如年銷量能達到30萬的縣城），當(dāng)然，現(xiàn)在已開發(fā)需要細化的市場也要拿出開發(fā)計劃，有時限，有步驟的細化經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

市場開發(fā)不但要明確時間，還要明確開發(fā)到什么程度。如一個縣城的果凍年容量為100萬。第一步的目標(biāo)：第一個季度開發(fā)重點超市，銷售達到整個縣城這個季度果凍容量的30%；第二步的目標(biāo)：第二個季度在維護現(xiàn)有重點超市的基礎(chǔ)上開發(fā)重點的批發(fā)部，銷售達到整個縣城這個季度果凍容量的50%，第三步的目標(biāo)：第三個季度進行對小超市，商店，批發(fā)點的掃盲工作，銷售達到整個縣城這個季度果凍容量的70-80%，第四步將競品擠出市場。在一些地區(qū)（競品不注重的地區(qū)）我們是有條件做到的。并且有的市場還能做到一步到位。只有明確時間、目標(biāo)，我們的工作才會有的放矢。

（3）人員配置及費用的支持。

根據(jù)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)細化的要求對需要開發(fā)的市場進行有重點的人員配置及費用支持，才能將市場盡快開發(fā)到位，才能將開發(fā)出的市場做到數(shù)一數(shù)二。

    （4）就全國市場的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)我們可用一棵大樹來比喻，樹根就是進行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的思想。樹干代表是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城、地市；樹枝代表省會、特區(qū)；樹葉代表直轄市、個別特區(qū)。按著一棵大樹的原理，公司市場運作的重點是樹干，也就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城、地市。抓住了地、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場我們就抓住了主要矛盾，另外從企業(yè)投入產(chǎn)出比來講這些市場運作又相對容易，投入少，效率又高。因此我們按著大樹原理運作市場就不會眉毛胡子一把抓，都會從地、縣市場為基礎(chǔ)，然后向兩頭（縣城市場以下、地市市場以上）發(fā)展。最后做到枝繁葉茂，根深蒂固。

三、合理的進行人員配備及管理。

合理利用公司的本地化業(yè)務(wù)員等政策，配備本地化業(yè)務(wù)員、理貨員、導(dǎo)購員，并對業(yè)務(wù)人員進行有效的管理，使業(yè)務(wù)人員進行高效有序的工作。（如河南三門峽）

（1）明確業(yè)務(wù)人員的職責(zé)，使他（她）們清楚自己的工作有哪些，應(yīng)做到什么程度。

（2）合理安排業(yè)務(wù)人員的行程。根據(jù)重點客戶重點管理的2：8原則設(shè)定業(yè)務(wù)人員的路線，有重點，有計劃的開展業(yè)務(wù)。

（3）制度管理。利用公司的相關(guān)規(guī)章制度、考核機制，對業(yè)務(wù)人員進行規(guī)范、激勵。

（4）相互交流。經(jīng)常與業(yè)務(wù)人員溝通，了解他們的想法。關(guān)心、愛護自己的業(yè)務(wù)人員。

（5）培訓(xùn)與指導(dǎo)。通過自己的榜樣作用施加對他們的影響。加強培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)人員的綜合素質(zhì)。

四、做好產(chǎn)品進店及進店后的炒作

（1）產(chǎn)品進店

產(chǎn)品進店是我們開發(fā)經(jīng)銷商、客戶（超市、批發(fā)商）的第一步，如何走好第一步，是我們開發(fā)客戶的重點。精選暢銷的拳頭品項作為開發(fā)客戶的切入點，暢銷的產(chǎn)品會給客戶留下深刻的第一印象，有利于增強經(jīng)銷商的信心。

至于進店的分銷標(biāo)準(zhǔn)我們?nèi)钥梢杂靡豢么髽涞脑韥硇稳荩簶涓纱頃充N的品項，樹枝代表較暢銷的品項，樹葉代表一般的品項。只有我們在做好第一步樹干產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行第二步樹枝產(chǎn)品延續(xù)，第三步樹葉品項的推廣，做到枝繁葉茂，我們產(chǎn)品的根基將越扎越深，市場才更加穩(wěn)固，因此在這里樹根則代表的是市場的穩(wěn)定程度。

新產(chǎn)品的推廣，沒有辦法推廣新產(chǎn)品的渠道是很危險的，新產(chǎn)品是新潮流、新消費趨勢的象征，如渠道成員守舊思想嚴(yán)重，只會抱著以前好銷的產(chǎn)品銷售，不敢嘗試新品的銷售，這樣的客戶將會被市場所淘汰。所以新產(chǎn)品進店時要做好客戶的前期引導(dǎo)。

（2）產(chǎn)品進店后的炒作。

產(chǎn)品進店 ≠ 產(chǎn)品銷售（可能等于產(chǎn)品滯銷、清場）

產(chǎn)品銷售 = 產(chǎn)品進店 + 產(chǎn)品生動化陳列 + 產(chǎn)品促銷

產(chǎn)品進店只是完成產(chǎn)品銷售的第一步，只有產(chǎn)品最終被消費者消費，才算完成銷售的過程。因此，如何引起消費者的興趣，使消費者產(chǎn)生購買欲望，形成購買是客戶維護的重點。

①生動化陳列：將產(chǎn)品展示出來，爭取最大的陳列面陳列我們的產(chǎn)品，從而吸引盡量多的消費者的眼球。（由2個排面增加到4個排面，銷量增加48%；由4個排面減小到2個排，銷量減少52%）

②產(chǎn)品促銷，刺激購買。通過堆頭、端架、特價（批市促銷）等促銷形式，有計劃的進行店內(nèi)（批市）的炒作，推動銷售。

③售點POP的宣傳。合理的價格定位，明晰的價格標(biāo)識，生動POP張貼。

④臨期、滯銷品的更換。對于臨期、滯銷的產(chǎn)品及時從各店內(nèi)換出，集中到一個店內(nèi)進行促銷消化，使消費者見到的都是近期的產(chǎn)品，使消費者感覺這個產(chǎn)品是暢銷品。避免一塊臭肉滿鍋腥局面的形成。

五、對經(jīng)銷商以及其下面的業(yè)務(wù)人員進行引導(dǎo)、培訓(xùn)，做他們的老師。

學(xué)生最怕誰？不是自己的父母和長輩，而是他的老師。所以我們要做經(jīng)銷商的老師。引導(dǎo)經(jīng)銷商如何做才能使他做的更好，掙更多的錢。對經(jīng)銷商的人員進行培訓(xùn)，提升他們的綜合素質(zhì)。只有這樣，他們才會信服你，才能聽進你所說的話，從而有利于工作的開展。

要想成為經(jīng)銷商的老師，首先自己必須有這個能力，一方面要清楚公司的產(chǎn)品、政策及相關(guān)市場運作思路；另一方面要比經(jīng)銷商學(xué)的快，始終走在經(jīng)銷商的前面。

六、讀書、讀人、讀物是提升大家綜合素質(zhì)和能力的三個有效途徑。

讀書：堅持讀書，可使我們學(xué)習(xí)到做人、做事、思維、交往等多方面的知識，我們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)問題，解決問題，如何克服困難，如何運作市場，書上都有教悟，所以讀書是提升的最快渠道。為了把工作做得更好，我們要加強營銷類等書籍的學(xué)習(xí)。

讀人：把較我們強的人，當(dāng)成一面旗幟，前面有領(lǐng)路人，后面的人走得就放心；從企業(yè)來講，行業(yè)內(nèi)有喜之郎，走在了行業(yè)的前面，成了行業(yè)的領(lǐng)路人，后面的人跟著他，會少走很多彎路。還有，你可從你身邊所有的人：你的同事、上級、業(yè)務(wù)人員等人的身上看到很多的長處，學(xué)到很多的處事方式。通過“讀人”對自己不斷的反思，比如同樣一件事，他為什么做的經(jīng)銷商即高興，又不違背公司的政策，……從而不斷調(diào)整自我，使自己的處事能力得到提高。

讀物：我們所做的每件事情，一般人都會做，但有人做得好，有人做得差，做的好與差是相對而言的，我們從別人做得相對好或相對差的事情中，就會發(fā)現(xiàn)有的人為什么做得好，有的人為什么做得差，通過好與差的比較來提高我們的綜合能力，好的作為我們的樣板，差的我們借鑒，例如，喜之郎、可口可樂，康師傅、上好佳、卡迪娜、等公司在超市的陳列、有特色的價格標(biāo)簽、懸掛的POP海報、特價促銷等都是我們學(xué)習(xí)的樣板，通過“讀物”可使我們的工作得到更進一步的完善。

在日常工作中，通過“讀書”、“讀人”“讀物”，不斷反思、對照、聯(lián)系自己，從中讀出“有理之道”，我們就能找到進步的途徑。

七、熟悉公司的產(chǎn)品。

清楚公司產(chǎn)品的種類，產(chǎn)品的特點及產(chǎn)品同競爭對手比較所具有的優(yōu)勢（即產(chǎn)品的賣點）。哪些產(chǎn)品是我們的樹干產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品是我們的樹枝產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品是我們的樹葉產(chǎn)品。只有清楚公司各種產(chǎn)品的優(yōu)勢，產(chǎn)品進店時，才能選擇最優(yōu)化的產(chǎn)品的品項進店。

八、銷售人員應(yīng)掌握一些最基本的銷售技巧。

   作為銷售人員整天泡在市場中，只要你細心觀察，用腦去想，會從中發(fā)現(xiàn)很多基本的銷售技巧。如：理貨的技巧，談判的技巧等。

理貨的技巧：如果我們理貨時，如有消費者走過來，應(yīng)立即停止理貨，站在競品陳列面前，用身體擋住競品的陳列面，讓消費者更多的接觸我們的產(chǎn)品。

談判的技巧：與大型超市談判，最忌諱的是沒有耐性，能一次談完的，可能讓你來三次，同樣三次能談完的，可能讓你來五次，所以我們要清楚的明白，這是超市談判貫用的伎倆，從而做到有備無患。

陳列的技巧：不論是散裝還是袋將，我們的都要和喜之郎擺放在一起，因為與喜之郎擺放在一起，無形中告訴消費者，我們的和喜之郎、都是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，我們的品牌知名度也不低，同時共同引來購買果凍的人氣。另一方面能充分顯示出我們的價格優(yōu)勢。

價格標(biāo)識的技巧：和喜之郎陳列在一起，不但要標(biāo)明我們的價格，如果喜之郎沒有明顯的價格標(biāo)識，我們還要幫助喜之郎標(biāo)明價格，這樣才能形成顯明的對比，消費者才會一目了然，使我們的價格優(yōu)勢顯現(xiàn)出來，有利于產(chǎn)品的銷售。

……

九、每時每刻都不要忘記做好各項工作的標(biāo)準(zhǔn)要求及追求：精耕細作，追求數(shù)一數(shù)二。

作為銷售人員是很辛苦的，不但面臨任務(wù)的壓力，還要面臨上級的壓力、經(jīng)銷商的壓力，如果做不好，還會受到領(lǐng)導(dǎo)的批評。特別是銷售人員長期在外，一年才能回家一次，都會想家，如果有妻兒，更是想家。在這種情況下，我們應(yīng)該怎么辦哪，公司提出的精耕細作追求數(shù)一數(shù)二，就有了用場，希望大家在各自的市場上按著精耕細作，追求數(shù)一數(shù)二的標(biāo)準(zhǔn)要求及追求去把有限的精力用在努力工作上，在工作中尋找樂趣。通過工作的付出，使自己成為區(qū)域市場數(shù)一數(shù)二的人才，成為公司內(nèi)部的數(shù)一數(shù)二的人才，成為行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的人才。這樣才能對的起自己，才能對的起家人，使自己的艱辛不白付出。同時又可得到領(lǐng)導(dǎo)的表揚，公司的認(rèn)可，名利雙收。

由于地域市場基礎(chǔ)的差異，銷售人員綜合能力的差別，各個市場開拓的進度也不一樣，要想追趕上前面的市場并取得好的成績，銷售人員就得“笨鳥先飛”，別人做八個小時，我做十個小時甚至更長的時間。只要你有信心，有準(zhǔn)備，勇于付出，你一定也會取得好的成績。

精耕細作，追求數(shù)一數(shù)二在我們市場運作中體現(xiàn)在方方面面。

渠道的精耕細作：規(guī)劃我們的銷售網(wǎng)絡(luò)，維護好現(xiàn)有市場，開發(fā)空白市場，使我們的銷售網(wǎng)絡(luò)越織越密。

產(chǎn)品的精耕細作：對產(chǎn)品進行細分，使合適的品項對應(yīng)相應(yīng)的渠道，做到渠道品項的優(yōu)化配置。

管理的精耕細作：管理好我們的業(yè)務(wù)人員，使他們高效有序的工作。管理好我們開發(fā)的市場，使市場進一步鞏固；管理好時間，使大家在有限的時間內(nèi)進行有效的工作；完善客戶的庫存管理，使渠道成員保持合理的庫存；進行價格管理，使我們的價格有競爭優(yōu)勢又使渠道成員有合理的利潤；做好產(chǎn)品的生動化陳列，使好的產(chǎn)品陳列變成不要工資的促銷員。

……

只有在方方面面都做到了數(shù)一數(shù)二，我們的整體自然也就做到了數(shù)一數(shù)二。

2003年3月30日