新浪微博:@電商培訓(xùn)師廖志偉

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12月19日消息，億邦動(dòng)力網(wǎng)從零食知名品牌良品鋪?zhàn)恿私獾?，良品鋪?zhàn)釉趧偨Y(jié)束不久的雙十二中無(wú)線(xiàn)訂單占比再創(chuàng)新高達(dá)到63.7%，比雙十一無(wú)線(xiàn)訂單占比62%還提高了近兩個(gè)點(diǎn)。

并且，與其他品類(lèi)在雙十一和雙十二之間訂單銳減不同的是，良品鋪?zhàn)釉趦蓚€(gè)大促中間的日訂單幾乎不受影響?！芭c服裝、家電等品類(lèi)相比，零食的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率更高，而且新品推出的速度和種類(lèi)也更快更多，一個(gè)資深吃貨每周下訂單是很尋常的?！绷计蜂?zhàn)痈笨偛眉娴谌绞聵I(yè)部總經(jīng)理孫林告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。

圖：良品鋪?zhàn)痈笨偛眉娴谌绞聵I(yè)部總經(jīng)理孫林

雖然零食在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)近兩年才漸有起色，但諸如良品鋪?zhàn)?、三只松鼠卻能獲得京東商城的早期投資者今日資本的注資。一家賣(mài)零食的店成長(zhǎng)空間在哪里？為何有的甚至成立不足三年便能被知名投投資人看好？孫林給出的答案是，從良品鋪?zhàn)拥倪\(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)以及行業(yè)的發(fā)展大勢(shì)推算，只要五年就會(huì)出現(xiàn)年銷(xiāo)售額過(guò)百億的零食品牌。

在大眾的眼里，賣(mài)零食的鋪?zhàn)硬贿^(guò)是街邊幾平方米的小攤位。實(shí)際上，現(xiàn)在最大的零食專(zhuān)賣(mài)渠道一年的銷(xiāo)售額已有20億，但在零食行業(yè)總體銷(xiāo)售中的占比不到2%。一個(gè)如此初級(jí)的市場(chǎng)，孫林為何大膽并且肯定地預(yù)測(cè)零食行業(yè)將迎來(lái)激增的五年？

“有兩個(gè)估算依據(jù)，一是按照線(xiàn)上和線(xiàn)下的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)一起測(cè)算，細(xì)看各個(gè)品類(lèi)的增長(zhǎng)情況；二是現(xiàn)在用戶(hù)在零食上的花費(fèi)開(kāi)支越來(lái)越大，而過(guò)去這項(xiàng)開(kāi)支是可有可無(wú)的，從用戶(hù)端的消費(fèi)變化去估算整個(gè)零食大盤(pán)的增長(zhǎng)情況。這樣很容易就估算出零食行業(yè)整體將增長(zhǎng)多少，然后再推算出作為T(mén)OP的商家應(yīng)該能做多大?！睂O林說(shuō)，按照良品鋪?zhàn)拥念A(yù)估，說(shuō)不定實(shí)現(xiàn)前面的預(yù)測(cè)用上不用五年的時(shí)間。

此外，孫林還告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，零食的銷(xiāo)售渠道也正在發(fā)生兩大改變：一是過(guò)去超市是零食的主要銷(xiāo)售渠道，銷(xiāo)量占比達(dá)到百分之六七十。如今類(lèi)似于良品鋪?zhàn)舆@種零食專(zhuān)賣(mài)渠道快速增長(zhǎng)，未來(lái)會(huì)超過(guò)超市成為主要的零食銷(xiāo)售渠道；二是雖然目前零食在線(xiàn)上的成交量還較小，但三年后超過(guò)50%的零食會(huì)在網(wǎng)上銷(xiāo)售。

億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，良品鋪?zhàn)釉?012年開(kāi)始做電商，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)1500萬(wàn)銷(xiāo)售，2013年便突破了8000萬(wàn)，2014年預(yù)計(jì)達(dá)到4億，2015年的銷(xiāo)售目標(biāo)是10億。線(xiàn)上的飛速發(fā)展令良品鋪?zhàn)痈邔涌吹搅顺砷L(zhǎng)空間，未來(lái)計(jì)劃線(xiàn)上和線(xiàn)下均要實(shí)現(xiàn)零食品牌第一的目標(biāo)。與線(xiàn)上的高速增長(zhǎng)相匹配的是，后面良品鋪?zhàn)舆€會(huì)以武漢為中心擴(kuò)大和提高線(xiàn)下店鋪陣容，預(yù)計(jì)2014年線(xiàn)下銷(xiāo)售額能達(dá)到20億位列零食品類(lèi)冠軍。

同時(shí)，針對(duì)目前線(xiàn)上TOP10的零食賣(mài)家以互聯(lián)網(wǎng)品牌為主，線(xiàn)下零食品牌不過(guò)兩家的局面，孫林認(rèn)為這只是一時(shí)的現(xiàn)象，未來(lái)傳統(tǒng)品牌在TOP賣(mài)家中的占比會(huì)越來(lái)越高?！敖衲觌p十一賣(mài)1000萬(wàn)的零食品牌就能進(jìn)TOP10，從這個(gè)成績(jī)推測(cè)他們明年整年的銷(xiāo)售額會(huì)過(guò)億。零食品牌一旦年銷(xiāo)售過(guò)億就對(duì)供應(yīng)鏈的要求就會(huì)很高。比如在訂單快速增長(zhǎng)中供貨是否穩(wěn)定，品質(zhì)能不能保證。而傳統(tǒng)品牌在這方面積累深厚，隨著他們的電商運(yùn)營(yíng)和思維逐步跟上，線(xiàn)下品牌在TOP的賣(mài)家中的占比肯定會(huì)越來(lái)越高。”

億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，良品鋪?zhàn)拥牡谝患议T(mén)店于2006年在武漢開(kāi)張，到2014年在湖北、湖南、江西、四川等四省一共擁有門(mén)店數(shù)約1200家，是一家降調(diào)零食全品類(lèi)的渠道品牌，目前所有產(chǎn)品均為貼牌生產(chǎn)，部分原材料采購(gòu)和品牌來(lái)自于國(guó)外。

以下為億邦動(dòng)力網(wǎng)與孫林的對(duì)話(huà)

復(fù)盤(pán)雙11與雙12看透行業(yè)

億邦動(dòng)力網(wǎng)：今年雙十二，良品鋪?zhàn)拥奶熵埖暝诹闶愁?lèi)目中排名第四，店鋪流量增長(zhǎng)情況怎么樣？

孫林：雙十二前幾天增長(zhǎng)不是很明顯，在零食內(nèi)幕中流量排名在第六和第七之間，但最后成交排名上升的原因是轉(zhuǎn)化率較高。今年雙十二的流量是平時(shí)的五倍左右，是雙十一當(dāng)天流量的三分之一。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：許多店鋪在雙十一和雙十二之間成交額極低，良品鋪?zhàn)釉谶@一個(gè)月的銷(xiāo)量如何？

孫林：從良品鋪?zhàn)拥臄?shù)據(jù)來(lái)看，雙十一和雙十二之間的一個(gè)月業(yè)績(jī)還不錯(cuò)，日常銷(xiāo)量并沒(méi)有受到明顯影響。一是因?yàn)榱闶车闹貜?fù)購(gòu)買(mǎi)率比較高，新品出得快，有些消費(fèi)者一個(gè)月都會(huì)買(mǎi)好幾次，這點(diǎn)與服裝、家電等品類(lèi)性質(zhì)不一樣。二是因?yàn)榇蟠贂r(shí)我們并不是全線(xiàn)降價(jià)，而且降價(jià)幅度不是很大，大促對(duì)品牌的殺傷力不是很明顯。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：經(jīng)過(guò)雙十一和雙十二之后，你對(duì)年底的銷(xiāo)量還有信心嗎？

孫林：零食行業(yè)很特殊，賺錢(qián)不賺錢(qián)一般是看最后一個(gè)月，元月份大家要準(zhǔn)備年貨，這個(gè)月的銷(xiāo)量往往等于前面四個(gè)月的銷(xiāo)量。最后一個(gè)兩個(gè)月，誰(shuí)家有貨誰(shuí)就是最大贏(yíng)家，所以大家在最后關(guān)頭備貨都備得很足。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：與雙十一相比，雙十二你最在意什么數(shù)據(jù)？

孫林：正如剛剛說(shuō)說(shuō)的，零食店賺錢(qián)就靠最后兩個(gè)月，所以在客單價(jià)上希望比雙11要高一點(diǎn)，對(duì)費(fèi)用占比和毛利控制得更為嚴(yán)格。雙十一良品鋪?zhàn)拥目蛦蝺r(jià)在83元左右，雙十二大概在85元以上，希望辦年貨的月份能做到130～140元。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：雙十一良品鋪?zhàn)訜o(wú)線(xiàn)訂單占比達(dá)62%，這次雙十二移動(dòng)端成交情況如何？無(wú)線(xiàn)端訂單占比如此高，主要緣于什么？

孫林：雙十二天貓旗艦店行業(yè)排名第4，當(dāng)天銷(xiāo)售額1131萬(wàn)，轉(zhuǎn)化率26.1%。其中，無(wú)線(xiàn)端銷(xiāo)售占比為63.7%，買(mǎi)家成交數(shù)占比64.9%，uv占比56%。主要還是老顧客貢獻(xiàn)得比較多，二是平時(shí)我們就就把顧客往無(wú)線(xiàn)端引，大促時(shí)候短信通知顧客的鏈也是鏈接到手機(jī)端。

圖：良品鋪?zhàn)与p11無(wú)線(xiàn)支付寶成交占比58.62%，食品類(lèi)無(wú)線(xiàn)銷(xiāo)售占比最高的賣(mài)家

億邦動(dòng)力網(wǎng)：去年無(wú)線(xiàn)端的占比是多少？新老客戶(hù)的比例有多高？

孫林：這一兩年我們非常重視無(wú)線(xiàn)端的運(yùn)營(yíng)，去年無(wú)線(xiàn)的訪(fǎng)問(wèn)占比是10%，今年就到60%了。移動(dòng)端30%的交易是由老客戶(hù)貢獻(xiàn)的。PC端20%的交易是老顧客貢獻(xiàn)的。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：雙十一之后，良品鋪?zhàn)犹熵埖甑陌l(fā)貨速度評(píng)分降低了，原因是什么？

孫林：我們的物流安排還是可以的，雙十一主要是ERP系統(tǒng)出現(xiàn)了問(wèn)題。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：我看良品鋪?zhàn)咏裹c(diǎn)圖主推的商品是夏威夷果和碧根果，這與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“三只松鼠”、“百草味”選擇的產(chǎn)品一樣。

孫林：良品鋪?zhàn)优c其它零食店相比，最大的特點(diǎn)是品類(lèi)非常豐富性。之所以也選擇這兩個(gè)品類(lèi)，是因?yàn)樗麄円呀?jīng)在網(wǎng)上被吵得很火，而且還是對(duì)手的非常核心品類(lèi)，我們可以采取低價(jià)不賺錢(qián)的方式搶流量。雙十二當(dāng)天截至到15點(diǎn)，夏威夷果賣(mài)了3萬(wàn)多包，碧根果賣(mài)了2萬(wàn)多包，相當(dāng)于所有線(xiàn)下店雙十二一天銷(xiāo)量的兩三倍。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：零食賣(mài)家的爆款效應(yīng)特別明顯，有些店鋪一兩個(gè)單品的銷(xiāo)售占總銷(xiāo)售的20%～30%。良品爆款銷(xiāo)量占比有多高？怎么控制占比高低？

孫林：如果爆款占比高，就意味著毛利空間小，會(huì)拉低整個(gè)公司的毛利水平。好處是可以帶來(lái)免費(fèi)流量。對(duì)于良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，爆款的占比最不會(huì)超過(guò)10%?，F(xiàn)在良品鋪?zhàn)泳€(xiàn)上一共有280SKU，算得上是爆款產(chǎn)品有20個(gè)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：現(xiàn)在流量這么貴，打造一個(gè)新爆款的成本有多高？

孫林：現(xiàn)在推新爆款，一般不會(huì)在直通車(chē)上投入，一般會(huì)有三種方法，一是放在店鋪重要的位置，用店鋪?zhàn)杂辛髁咳ネ扑]；二是上聚劃算，一次幾萬(wàn)件，推動(dòng)顧客嘗試新品；三是利用現(xiàn)有的爆款帶動(dòng)新產(chǎn)品，顧客一次買(mǎi)幾雙鞋的可能性很低，但購(gòu)物車(chē)?yán)锩嬗形辶鶄€(gè)零食產(chǎn)品非常正常，因此我們會(huì)分析商品結(jié)構(gòu)打造爆款群，比如發(fā)現(xiàn)用戶(hù)購(gòu)物車(chē)?yán)锩鍭爆款和B新款的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，就可以設(shè)法用A帶動(dòng)B也成為暢銷(xiāo)品。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：今年支付寶雙十二在線(xiàn)下店發(fā)力很猛，良品鋪?zhàn)訉?shí)體店雙十二成交量情況怎么？線(xiàn)下店現(xiàn)在支持用微信支付嗎？

孫林：線(xiàn)下店雙十二支付寶支付五折，免單20元封頂，數(shù)據(jù)現(xiàn)在我這邊還沒(méi)有。支付寶3月份就在線(xiàn)下店鋪設(shè)硬件，比微信支付的動(dòng)作快很多，線(xiàn)下店暫時(shí)不支持微信支付。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：零食的線(xiàn)下渠道比如超市在萎縮嗎？

孫林：超市的渠道沒(méi)有萎縮，只說(shuō)說(shuō)占比沒(méi)有那么高了，銷(xiāo)售額還是在增長(zhǎng)的。這和整個(gè)大盤(pán)有關(guān)系，這幾年人們?cè)诹闶成系念A(yù)算越來(lái)越多，各個(gè)渠道都會(huì)有所增長(zhǎng)，只是有的渠道快一點(diǎn)，有的慢一點(diǎn)。其中線(xiàn)上渠道是增長(zhǎng)最快的，甚至有些上游的供應(yīng)商也開(kāi)始做網(wǎng)上旗艦店了。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)量占比什么時(shí)候會(huì)超過(guò)線(xiàn)下？

孫林：未來(lái)線(xiàn)上一定是主要的渠道，大部分的消費(fèi)者是在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，從良品鋪?zhàn)拥臄?shù)據(jù)來(lái)測(cè)算可能只需要三年時(shí)間。那個(gè)時(shí)候線(xiàn)下門(mén)店的價(jià)值不僅是買(mǎi)賣(mài)功能，還會(huì)附加上更多的服務(wù)模式。

圖：良品鋪?zhàn)与p11天貓旗艦店數(shù)據(jù)

億邦動(dòng)力網(wǎng)：每個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)零食的口味喜好不一樣，你們的供應(yīng)商是分布在各地嗎？

孫林：良品鋪?zhàn)邮侨奉?lèi)的，這幾年的產(chǎn)品是貼牌生產(chǎn)的，一共有180個(gè)供應(yīng)商，1千多種產(chǎn)品，相對(duì)來(lái)說(shuō)口味比較全面的。在線(xiàn)上的產(chǎn)品是從線(xiàn)下店中精選的，一共有250多個(gè)SKU。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：進(jìn)口食品這兩年從互聯(lián)網(wǎng)切入中國(guó)市場(chǎng)的越來(lái)越多，這對(duì)國(guó)內(nèi)零食企業(yè)有何影響？

孫林：零食在中國(guó)還處在初級(jí)發(fā)展階段，選擇進(jìn)口零食的用戶(hù)還是極少數(shù)人，他們對(duì)品質(zhì)的需求特別明確，對(duì)于國(guó)內(nèi)食品沒(méi)有信任感。而且隨著中國(guó)的零食發(fā)展，賣(mài)家對(duì)安全問(wèn)題也會(huì)越來(lái)越重視，所以我覺(jué)得進(jìn)口零食進(jìn)入對(duì)國(guó)內(nèi)零食行業(yè)的影響有限。良品鋪?zhàn)诱谟线@種消費(fèi)者對(duì)零食要求的變化。一是在線(xiàn)下門(mén)店也賣(mài)進(jìn)口食品，二是成立了單獨(dú)的進(jìn)出口公司，從國(guó)外進(jìn)口大宗優(yōu)質(zhì)原材料并穩(wěn)定貨源。并且采購(gòu)團(tuán)隊(duì)常年在外面跑，還會(huì)引進(jìn)海外新品進(jìn)入。未來(lái)，不是比誰(shuí)賣(mài)得好，而是誰(shuí)對(duì)上游供應(yīng)鏈的控制更好。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：零食是一個(gè)高毛利的行業(yè)嗎？目前是線(xiàn)上高還是線(xiàn)下高？

孫林：零食有一部分是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，比如堅(jiān)果，采購(gòu)價(jià)是透明的，價(jià)格戰(zhàn)又打得厲害，所以毛利不會(huì)很高。也有部分產(chǎn)品比如肉制品，賣(mài)家可以控制毛利空間?？傮w來(lái)說(shuō)，零食沒(méi)有服裝的毛利高，畢竟是快消品。

后五年是零食品牌高速增長(zhǎng)期

億邦動(dòng)力網(wǎng)：現(xiàn)在零食最大的渠道是什么？最大賣(mài)家的年銷(xiāo)售額有多大？

孫林：零食的主要渠道是超市，占比百分之六七十。類(lèi)似于良品鋪?zhàn)舆@種零食專(zhuān)賣(mài)店屬于快速增長(zhǎng)的渠道，今年良品鋪?zhàn)泳€(xiàn)下年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)會(huì)超過(guò)20億，將會(huì)超過(guò)零食專(zhuān)賣(mài)店“來(lái)一份”成為線(xiàn)下最大賣(mài)家。但年銷(xiāo)售額20億在整個(gè)行業(yè)中得占比非常小，估計(jì)還不到2%。接下來(lái)良品鋪?zhàn)舆€會(huì)從武漢為中心在華中拓展，店鋪也會(huì)升級(jí)換代。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：垂直零食賣(mài)家的規(guī)模能做大嗎？

孫林：從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，未來(lái)五年會(huì)出現(xiàn)年銷(xiāo)售額百億計(jì)的零食零售企業(yè)。我估算的邏輯

很簡(jiǎn)單，一是按照線(xiàn)上和線(xiàn)下的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)一起測(cè)算，細(xì)看各個(gè)品類(lèi)的增長(zhǎng)情況；二是從用戶(hù)端估算整個(gè)零食消費(fèi)的增長(zhǎng)情況，作為T(mén)OP的商家應(yīng)該會(huì)開(kāi)多少店鋪，線(xiàn)上銷(xiāo)售額又有多大。實(shí)際上不用五年的時(shí)間，零食行業(yè)就會(huì)出現(xiàn)年銷(xiāo)售額百億的零售公司。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：隨著零食零售渠道的發(fā)展，未來(lái)TOP賣(mài)家所占的市場(chǎng)份額會(huì)不會(huì)特別高？

孫林：零食渠道的集中程度不會(huì)特別高，市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)壟斷的局面。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：線(xiàn)上良品鋪?zhàn)訒?huì)發(fā)展經(jīng)營(yíng)商和加盟商嗎？會(huì)加快速度追求規(guī)模嗎？

孫林：經(jīng)銷(xiāo)商的占比很低，重點(diǎn)還是發(fā)展旗艦店。以后可能或?qū)?jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品做差異化，發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商以覆蓋到更多的用戶(hù)。明年銷(xiāo)售額計(jì)劃超過(guò)10個(gè)億，主要是通過(guò)把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)做出來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

圖：良品鋪?zhàn)佑?jì)劃2018年實(shí)現(xiàn)100億銷(xiāo)售

億邦動(dòng)力網(wǎng)：高增長(zhǎng)的目標(biāo)與流量紅利的結(jié)束會(huì)不會(huì)有矛盾？

孫林：競(jìng)爭(zhēng)激烈最難受的實(shí)際上是腰部賣(mài)家。零食行業(yè)整體保持高速增長(zhǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)上的TOP賣(mài)家獲取的流量不會(huì)少，比家紡等成熟品類(lèi)相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)好一些。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：現(xiàn)在線(xiàn)上TOP10賣(mài)家以線(xiàn)上品牌居多，線(xiàn)下只有你們和來(lái)一份，未來(lái)這一格局會(huì)改變嗎？

孫林：今年雙十一賣(mài)1000萬(wàn)就能進(jìn)零食TOP10，從他們這個(gè)成績(jī)推測(cè)明年整年的銷(xiāo)售額會(huì)過(guò)億，零食零售公司一旦過(guò)億就對(duì)供應(yīng)鏈的要求很高。他們也會(huì)和其他品類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)品牌一樣，面臨銷(xiāo)量猛增之后面臨供應(yīng)鏈帶來(lái)的挑戰(zhàn)，比如供貨是否穩(wěn)定，雙十一這樣的關(guān)鍵時(shí)期供貨品質(zhì)能不能保證等問(wèn)題。所以我認(rèn)為，后面隨著線(xiàn)下零食賣(mài)家逐漸上網(wǎng)、電商運(yùn)營(yíng)和思維逐步跟上，線(xiàn)下品牌在TOP的賣(mài)家中的占比會(huì)越來(lái)越高。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：供應(yīng)商自己做電商，他們會(huì)是線(xiàn)上的主流賣(mài)家嗎？

孫林：目前上游的供應(yīng)商在線(xiàn)上沒(méi)有做出規(guī)模，大家只是看到電商渠道快而已，大部分的供應(yīng)商還找不到太多的電商門(mén)道。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：良品鋪?zhàn)蛹瘓F(tuán)在電商上的目標(biāo)是什么？

孫林：我們是一步一步意識(shí)到電商的重要性。在2012年10之前，電商只是作為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，之后才與傳統(tǒng)渠道分開(kāi)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，在2013年3月份又以獨(dú)立公司的形式在運(yùn)營(yíng)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不管是在線(xiàn)上還是在線(xiàn)下，目標(biāo)是做成全國(guó)零食第一大品牌。

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