近年來(lái)，處于水深火熱的百貨行業(yè)試圖扭轉(zhuǎn)乾坤，在變革路上使出十八般武藝。

在百貨或深或淺的嘗試中，銀泰商業(yè)集團(tuán)(下稱“銀泰”)的轉(zhuǎn)型最為搶眼，除了阿里巴巴入股，與百度、騰訊也有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。

從這個(gè)層面上講，傳統(tǒng)百貨正在嘗試更現(xiàn)代化一點(diǎn)，將科技范兒、互聯(lián)網(wǎng)化這樣的因素植入百貨。問(wèn)題是，百貨能否因此漸入佳境?

“戰(zhàn)斗機(jī)”銀泰

因?yàn)殂y泰與互聯(lián)網(wǎng)公司愈來(lái)愈頻繁地合作，銀泰在業(yè)內(nèi)被稱為“百貨領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司”。

近日，銀泰宣布將接入百度旗下產(chǎn)品BaiduEye(智能眼鏡)，進(jìn)行智能商業(yè)領(lǐng)域的探索。此舉意在為消費(fèi)者提供第一視角消費(fèi)體驗(yàn)。百度之所以選擇銀泰作為BaiduEye中國(guó)零售業(yè)首家合作伙伴，百度研究院副院長(zhǎng)、深度學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)室(IDL)主任余凱稱，是看中銀泰具備廣泛的實(shí)體連鎖優(yōu)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)思維。

銀泰具有互聯(lián)網(wǎng)思維的說(shuō)法源于其與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，淵源最深的企業(yè)是阿里巴巴。今年3月，阿里巴巴以53.7億港元戰(zhàn)略投資銀泰商業(yè)。隨后，銀泰與阿里巴巴的合作產(chǎn)物接連推出。

銀泰最為得意的是和支付寶聯(lián)手推出了虛擬會(huì)員卡“銀泰寶”，打通辦卡、儲(chǔ)值、支付全鏈條。銀泰商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，“銀泰寶”上線一個(gè)月，通過(guò)手機(jī)淘寶平臺(tái)和支付寶錢(qián)包的注冊(cè)會(huì)員超過(guò)170萬(wàn)人，超過(guò)銀泰線下實(shí)體門(mén)店16年積累的會(huì)員總數(shù)。

日前銀泰又與阿里巴巴旗下淘點(diǎn)點(diǎn)合作，利用iBeacon的“微定位+室內(nèi)導(dǎo)航”技術(shù)，引進(jìn)購(gòu)物中心餐飲導(dǎo)購(gòu)項(xiàng)目。

在銀泰和阿里巴巴成為一家人之前，去年“雙十一”銀泰與天貓商城進(jìn)行O2O領(lǐng)域合作，銀泰線下35個(gè)實(shí)體店參與“雙十一”大促。今年3·8手機(jī)淘寶購(gòu)物節(jié)，銀泰再度全力配合阿里。

對(duì)于阿里巴巴入股銀泰，不論是外界還是銀泰自身都對(duì)未來(lái)充滿期待。強(qiáng)勢(shì)的阿里巴巴有豐富的會(huì)員和海量數(shù)據(jù)，如果二者能夠互相打通資源，威力無(wú)窮。理想的未來(lái)是：二者合作后，雙方將實(shí)現(xiàn)會(huì)員體系、支付體系和商品體系的對(duì)接，從而構(gòu)建一套打通線上線下商業(yè)的基礎(chǔ)體系，實(shí)現(xiàn)線上線下的商品交易、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)及會(huì)員服務(wù)無(wú)縫聯(lián)通。

此外，銀泰也支持微信支付。至此，銀泰已于BAT巨頭牽手。向O2O轉(zhuǎn)型是銀泰一直刻意標(biāo)榜的，并且一路風(fēng)生水起。

“銀泰的一系列轉(zhuǎn)型，說(shuō)明銀泰集團(tuán)董事長(zhǎng)沈國(guó)軍比較容易接受新鮮事物，有想法就能迅速實(shí)行，它在轉(zhuǎn)型路上走得比較遠(yuǎn)。并且銀泰是一家資本意識(shí)比較強(qiáng)的企業(yè)，從它和阿里巴巴合作能看出?！崩喊儇浂聲?huì)秘書(shū)張兵對(duì)記者說(shuō)。

深入合作遇阻

盡管銀泰踏上了變革的快車(chē)道，但獲得市場(chǎng)認(rèn)同并不簡(jiǎn)單，其半年報(bào)業(yè)績(jī)沒(méi)能給銀泰帶來(lái)一點(diǎn)亮色，更是給原本一片慘淡的百貨業(yè)潑了一盆涼水。

銀泰半年報(bào)顯示，其上半年?duì)I收79.17億元，同比增長(zhǎng)1.7%，凈利潤(rùn)5.07億元，同比減少30.72%。同店銷(xiāo)售下跌2.4%。38家百貨門(mén)店中有16家門(mén)店銷(xiāo)售出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

只是，互聯(lián)網(wǎng)化沒(méi)有為銀泰帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

與其他百貨一樣，處于陰霾之中的原因老生常談：整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好;電商沖擊;限制“三公”消費(fèi)政策。

銀泰的轉(zhuǎn)型并沒(méi)有成為業(yè)績(jī)提升的催化劑。張兵認(rèn)為銀泰的改革很難在短期內(nèi)產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果，但是在實(shí)驗(yàn)階段，銀泰多走一步，經(jīng)驗(yàn)積累得也會(huì)多些。

天虹商場(chǎng)股份有限公司招商總監(jiān)黃國(guó)軍表示，銀泰的轉(zhuǎn)型非常開(kāi)放，和其他行業(yè)結(jié)合做得比較多。但目前銀泰只是初步提出愿景，怎樣完全推進(jìn)，最后怎么落地，都有更高的要求。其轉(zhuǎn)型效果有待觀察。

銀泰高調(diào)宣布阿里巴巴入股之后，二者深入合作的進(jìn)程也慢了下來(lái)。此前設(shè)想的各方面系統(tǒng)打通幾乎沒(méi)有更新的進(jìn)展。

有人質(zhì)疑銀泰的變革效果。北京邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問(wèn)劉暉直言：“互聯(lián)網(wǎng)公司和實(shí)體商業(yè)是兩個(gè)不同的系統(tǒng)，難以完全融合。會(huì)員、支付、商品的打通只是理論上的愿景，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)需要付出的成本很高。投入那么大，大家肯定都不想干。而且涉及到兩方利益，誰(shuí)應(yīng)該付出更多的成本呢?互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)肯定不會(huì)出，零售企業(yè)現(xiàn)在生意這么差，也沒(méi)能力出?！?/p>

銀泰領(lǐng)先于其他企業(yè)進(jìn)行新的嘗試，有可能占領(lǐng)先機(jī)，硬幣的另一面是，為試錯(cuò)付出代價(jià)。

銀泰商業(yè)CEO陳曉東曾對(duì)媒體表示，銀泰網(wǎng)曾推出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)卡業(yè)務(wù)，本意是方便購(gòu)物卡的消費(fèi)人群可以網(wǎng)上購(gòu)卡，但沒(méi)想到銷(xiāo)量一直趕不上實(shí)體店，而且人們更傾向于去業(yè)績(jī)好的實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)購(gòu)物卡。所以這方面的投入石沉大海。

如何平衡試錯(cuò)成本和公司業(yè)績(jī)，百貨業(yè)也是一片混沌。黃國(guó)軍表示，未來(lái)該怎么走，大家都不是很清楚，只能慢慢往前走審時(shí)度勢(shì)再做決定。

銀泰自建的網(wǎng)站銀泰網(wǎng)盡管在傳統(tǒng)零售業(yè)中屬于佼佼者，但銷(xiāo)量與重量級(jí)的電商企業(yè)相比不過(guò)九牛一毛，并且虧損不止。

2013年，銀泰網(wǎng)銷(xiāo)售額達(dá)9.0億元，占集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額的5.9%。不過(guò)在劉暉看來(lái)，銀泰網(wǎng)已然成為雞肋。

電商企業(yè)掌握的豐富數(shù)據(jù)被認(rèn)為是秒殺傳統(tǒng)零售企業(yè)的殺手锏。不過(guò)，這種情況或許正在發(fā)生變化。劉暉表示，互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)是自己的數(shù)據(jù)，不是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，并不全面，現(xiàn)在需要的是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的共享。這個(gè)數(shù)據(jù)百貨可以花錢(qián)買(mǎi)到的，花幾億建個(gè)網(wǎng)站并不劃算。

不過(guò)，百貨業(yè)的小伙伴不以為然，自建網(wǎng)上商城有更為深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

黃國(guó)軍認(rèn)為，百貨自建網(wǎng)上商城會(huì)經(jīng)歷一個(gè)洗牌過(guò)程，但未來(lái)還是有機(jī)會(huì)的。天虹現(xiàn)在布局了獨(dú)立于實(shí)體店的網(wǎng)上商城，還有終端便利店解決最后配送一公里?！安荒芨盍裵c端和手機(jī)端。以后網(wǎng)站結(jié)合手機(jī)用戶端，能夠更好地發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)的作用，未來(lái)基于LBS的商業(yè)肯定大有所為?，F(xiàn)在出現(xiàn)一些服裝品牌在線導(dǎo)航，為消費(fèi)者提供搭配，這些都是基于LBS系統(tǒng)?！?/p>

O2O“虛火”

雖然百貨轉(zhuǎn)型方式各異，開(kāi)放程度也不盡相同，但大部分百貨樂(lè)于向互聯(lián)網(wǎng)公司拋出橄欖枝。上品折扣在杭州與騰訊攜手打造微信O2O概念店，王府井百貨嘗試導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化，百貨在微信上開(kāi)通服務(wù)號(hào)更為常見(jiàn)。

張兵認(rèn)為，現(xiàn)在O2O炒得比較火，但是線上線下融合需要時(shí)間，即便是互聯(lián)網(wǎng)思維下轉(zhuǎn)型速度加快，也需要時(shí)間。形式上的O2O達(dá)不到實(shí)際O2O的結(jié)果。

相比之前百貨入駐微信就宣稱自己推行O2O戰(zhàn)略，如今百貨和互聯(lián)網(wǎng)公司有了更深層次的合作。除了阿里巴巴和銀泰聯(lián)姻，萬(wàn)達(dá)也與百度、騰訊結(jié)盟。令傳統(tǒng)百貨欣慰的是，這些巨頭對(duì)未來(lái)出路似乎也不太明晰，對(duì)于合作形式語(yǔ)焉不詳。

張兵分析道，現(xiàn)在的線上線下購(gòu)物群體相互獨(dú)立性，交叉度還不夠。但是從大的趨勢(shì)來(lái)講，未來(lái)商家通過(guò)舉辦活動(dòng)引導(dǎo)，客群的重合度會(huì)逐漸增加。他們的融合度越來(lái)越高的時(shí)候，合并優(yōu)勢(shì)會(huì)體現(xiàn)得明顯一些，但這需要過(guò)程。

在張兵看來(lái)，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的推動(dòng)下，將會(huì)出現(xiàn)更多的資本滲透，最后達(dá)成線上線下融合。然后反饋到工業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，引起整個(gè)供應(yīng)鏈變革，最后達(dá)到新的平衡。

百貨嘗試新的轉(zhuǎn)型方向無(wú)異于進(jìn)行一場(chǎng)前途未卜的賭注，短期內(nèi)效果不明顯，對(duì)于未來(lái)何去何從百貨們內(nèi)心茫然，最省心的辦法是購(gòu)物中心化和品牌調(diào)整。

以天虹為例，除了互聯(lián)網(wǎng)化，盡量摘掉老套的百貨標(biāo)簽，進(jìn)行購(gòu)物中心化。在商場(chǎng)內(nèi)增加體驗(yàn)業(yè)態(tài)。此外，實(shí)現(xiàn)商品的主題編輯，按照?qǐng)鼍?、生活方式?lái)陳列商品，為消費(fèi)者提供便利。山東利群百貨的轉(zhuǎn)型也主要以品類調(diào)整、增加體驗(yàn)式業(yè)態(tài)為主。

品牌調(diào)整的效果立竿見(jiàn)影。黃國(guó)軍指出，百貨再怎么轉(zhuǎn)型，最核心的還是商品。百貨要要考慮的是，如何提供一個(gè)讓顧客更好、快速地以最低成本買(mǎi)到商品的環(huán)境。

不過(guò)，百貨品牌調(diào)整和購(gòu)物中心化并不能抵御行業(yè)寒冬，而且還有潛在的威脅在靠近。劉暉擔(dān)心，除了電商之外，百貨之后還會(huì)遇到其他沖擊。比如移動(dòng)支付、APP等?！拔磥?lái)最有可能沖擊百貨的是APP，細(xì)分市場(chǎng)。我看了幾個(gè)項(xiàng)目，都沒(méi)大力做推廣。有的是品牌商自己做，有的是技術(shù)公司做的小型移動(dòng)商城?！?/p>