今日開(kāi)黑：時(shí)趣，請(qǐng)不要帶壞小朋友

昨天傍晚，在微博上看到梅花網(wǎng)的線下活動(dòng)，內(nèi)容是時(shí)趣互動(dòng)的老板張銳在分享他的“波紋理論”。

說(shuō)到理論層級(jí)，我大營(yíng)銷圈確實(shí)是比較擅長(zhǎng)“創(chuàng)新”的。無(wú)論是之前的“互聯(lián)網(wǎng)思維”還是現(xiàn)在的所謂“漏斗”“波紋”，沒(méi)有一套所謂的獨(dú)創(chuàng)核心理論，稍微大一點(diǎn)的公司都不好意思出門見(jiàn)人。

開(kāi)始聽(tīng)到時(shí)趣的“波紋理論”，大約是幾個(gè)月之前。大約是在廣告門或是SOCIALBETA上看到了關(guān)于張銳的訪談。當(dāng)時(shí)我覺(jué)得，嗯，這是一套全新的忽悠甲方的理論，時(shí)趣果然是“識(shí)趣”的。

昨天看到梅花網(wǎng)的這條微博，便順口一問(wèn)，發(fā)覺(jué)竟是在家門口附近。于是本著調(diào)戲大眾，娛樂(lè)自己的精神說(shuō)了一句，早知道我就去現(xiàn)場(chǎng)拍磚了。

沒(méi)想到梅花網(wǎng)的微博小編竟然給我回了句：“在漏斗模型和波紋模型中，我更看好________！@時(shí)趣社會(huì)化@梅花網(wǎng)@張銳時(shí)趣】進(jìn)行拍磚哦~”

這是拍磚的節(jié)奏么？這是強(qiáng)行讓我捧臭腳的節(jié)奏啊……作為一個(gè)職業(yè)黑，你就簡(jiǎn)直就是在侮辱我的智商和我的職業(yè)道德??！

如果僅僅是這樣，也許今天就不會(huì)有這篇文出現(xiàn)了。后面發(fā)生的事情才是真正讓我震驚的。時(shí)趣互動(dòng)的張爺居然真的回了我一句：“愿聞高見(jiàn)”。

這……莫非張爺把自己的這套理論當(dāng)真了？！難道張爺不是想拿這套理論充充門面或是忽悠甲方，而是真的想流傳千古？！

想到這里，我就真的不能再低調(diào)了……這個(gè)行業(yè)本來(lái)就已經(jīng)充斥著各種各樣的扯淡理論，以時(shí)趣在業(yè)界的地位，如果真的想推動(dòng)這套理論，絕對(duì)會(huì)毀了一批剛?cè)腴T的菜鳥的。所以今天我特意為時(shí)趣的張銳分析一下這套“波紋理論”究竟有什么根本上的謬誤。

首先，張銳對(duì)“波紋理論”的闡述是這樣的：品牌的首要任務(wù)不再是獲取強(qiáng)勢(shì)資源，因?yàn)橹灰绣X誰(shuí)都做得到。更大的挑戰(zhàn)是，品牌面對(duì)著社交網(wǎng)絡(luò)，就像是面對(duì)一個(gè)平靜的湖面，品牌需要不斷往湖面里扔石頭，讓湖面上產(chǎn)生一個(gè)又一個(gè)的漣漪，漣漪和漣漪在波紋同步的過(guò)程中會(huì)互相影響，形成更大的波峰和波谷。這就是波紋營(yíng)銷模型。

這個(gè)看起來(lái)貌似很高深的解釋翻譯成人話大概就是：扔一塊石頭砸出來(lái)的水花沒(méi)扔兩塊石頭大。

如果僅僅是忽悠甲方或是外行，這套看上去很具象化的理論模型確實(shí)可以唬住一群人，讓甲方不斷地掏錢做事件增加品牌影響力。然而這個(gè)解釋卻絲毫不能掩飾其毫無(wú)技術(shù)含量的問(wèn)題，因?yàn)榈材X子不缺弦的人都會(huì)懂這個(gè)道理。但從這個(gè)高端大氣上檔次的解釋來(lái)看，這里面卻有一個(gè)致命的錯(cuò)誤：

真的是平靜的湖面么？如果品牌不投放任何信息，社交網(wǎng)絡(luò)上就不會(huì)出現(xiàn)關(guān)于企業(yè)的任何波浪么？

我們拿新浪微博做例子。咱們先不說(shuō)連賬號(hào)都沒(méi)開(kāi)的蘋果，單說(shuō)那些由于各種獨(dú)立事件被躺槍的品牌，你“平靜的湖面”這個(gè)概念莫非是從實(shí)驗(yàn)室環(huán)境下得來(lái)的？馬來(lái)西亞航空做了什么樣的投放讓全中國(guó)網(wǎng)民都認(rèn)識(shí)了？攜程是花了多少錢讓烏云爆料自己的漏洞？所謂“平靜的湖面”從來(lái)就沒(méi)有平靜的時(shí)候，只要有人在用你的產(chǎn)品，就一定會(huì)有人在討論你的產(chǎn)品，就會(huì)有關(guān)于你的品牌的波浪產(chǎn)生。所以品牌面對(duì)的，根本就不是什么“平靜的湖面”而是“波濤洶涌的大海”啊。

其次，由“平靜的湖面”所推導(dǎo)出來(lái)的環(huán)形的波浪模型也是一個(gè)很取巧的心理暗示。它的理論根據(jù)是當(dāng)你在社會(huì)化媒體上的一個(gè)點(diǎn)投放信息之后，信息會(huì)毫無(wú)變化的根據(jù)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)關(guān)系在社會(huì)化媒體上進(jìn)行從點(diǎn)到面的傳播。

真的是這樣么？我拿一個(gè)例子出來(lái)你仔細(xì)品味一下。

比如今天，我在微博上發(fā)這樣一條信息：“時(shí)趣互動(dòng)的張銳一頓吃了10只大閘蟹！”

這條信息的傳播路徑大概是這樣的：我的粉絲中對(duì)時(shí)趣和張爺毫無(wú)認(rèn)知的人轉(zhuǎn)發(fā)的信息會(huì)是“這個(gè)姓張的真能吃！”；社會(huì)化營(yíng)銷狗轉(zhuǎn)發(fā)的信息會(huì)是“時(shí)趣融到資了，有錢了，吃飯都這么奢侈了”；電商狗會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)的信息是“他是從哪個(gè)網(wǎng)站上買的啥牌子的大閘蟹？”還有不明真相圍觀群眾會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)：“張銳是誰(shuí)？”最后，絕大部分的人還是會(huì)低調(diào)的路過(guò)，心中暗想“這孫子發(fā)的是什么的東西。

暫且不說(shuō)我發(fā)這條微博的目的是什么，單從這些典型轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容上來(lái)看，我對(duì)內(nèi)容的控制就是完全無(wú)效的。石頭扔下去，究竟會(huì)砸出什么樣的水花，我說(shuō)了可就不算了。這水花可能是圓的，可能是方的，也可能是三角的。

同樣，對(duì)于品牌來(lái)講，你投放下去的信息會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果，自然也不是你簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單畫個(gè)圈或是用MAYA做個(gè)波紋效果圖那么簡(jiǎn)單的。關(guān)于這方面的例子，張爺你可以向昨天和你同臺(tái)做嘉賓的網(wǎng)易大咖徐詩(shī)請(qǐng)教，問(wèn)問(wèn)她去年10月網(wǎng)易新聞客戶端究竟在微博上發(fā)了什么樣的信息卻被一個(gè)不知名的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)抹了一臉的大便，半個(gè)多月都還在洗臉。

第三，在這個(gè)“波紋理論“的模型中還有一個(gè)不太容易被注意到的物理缺陷。那就是”既然是波紋就一定會(huì)有波峰和波谷”。問(wèn)題出來(lái)了，也許你能讓波峰疊加產(chǎn)生更好的傳播效果，但是如果是波峰和波谷疊加，你又該咋辦呢？

從物理理論上說(shuō)，同時(shí)在不同的點(diǎn)兩塊石頭，由于波峰和波谷的疊加效應(yīng)，其震動(dòng)效果遠(yuǎn)不如在同一個(gè)點(diǎn)上先后扔兩塊石頭。兩塊小石頭產(chǎn)生的效果，也不如一塊大石頭的效果。推演到社交媒體上，你做轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)10個(gè)手機(jī)套所產(chǎn)生的效果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如一臺(tái)土豪金的效果。

這就是科學(xué)……

這套“波紋理論”模型，盡管漏洞百出，但是也不能說(shuō)是完全沒(méi)有出彩的地方。至少它把傳統(tǒng)社會(huì)化營(yíng)銷理論中的固態(tài)傳播途徑變成了動(dòng)態(tài)傳播途徑。而且它基本在表象上觀察到了信息傳播的特征。所以在理論研究和建設(shè)上，時(shí)趣也算是入了門了，至少方向是對(duì)的。

我今天寫這篇文并不是為了吐槽，也不是為了拆張爺?shù)呐_(tái)從而抬高自己。即便張爺拿著這套理論去忽悠甲方，我依然沒(méi)什么好說(shuō)的。但是希望張爺能明白，這套理論。即便他看起來(lái)很美好，很專業(yè)，它也依然是錯(cuò)的。怕就怕張爺不僅唬住了甲方，還唬住了自己和下面一幫剛?cè)胄羞€沒(méi)什么基礎(chǔ)的孩子們。