阿里學(xué)院資深培訓(xùn)師，淘寶大學(xué)特約講師，淘寶分銷(xiāo)培訓(xùn)師 。

以客為本：從買(mǎi)家角度做銷(xiāo)售

銷(xiāo)售要以客為本，只有對(duì)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策循環(huán)——需求認(rèn)知、評(píng)估選擇、消除顧慮、決定購(gòu)買(mǎi)、執(zhí)行、隨時(shí)間改變進(jìn)行深入分析，才能使銷(xiāo)售達(dá)到全面突破。

隨著復(fù)雜、大型采購(gòu)流程的發(fā)展，買(mǎi)方?jīng)Q策層次增多，決策時(shí)間拉長(zhǎng)，決策風(fēng)險(xiǎn)增加，延用至今長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式，因其過(guò)于強(qiáng)調(diào)以賣(mài)方為中心的行為技巧而缺乏客戶(hù)認(rèn)知，已不能保證銷(xiāo)售的成功。隨之而來(lái)的顧問(wèn)式銷(xiāo)售造就了世界銷(xiāo)售史上的革命性轉(zhuǎn)型。

顧問(wèn)式銷(xiāo)售以客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)心理和行為變化為中心，通過(guò)理解、引導(dǎo)客戶(hù)的需求使之向預(yù)定的購(gòu)買(mǎi)方向前進(jìn)?？蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)決策循環(huán)的概念也由此而生，這包括需求認(rèn)知—評(píng)估選擇—消除顧慮—決定購(gòu)買(mǎi)—執(zhí)行—隨時(shí)間改變的六個(gè)不同階段。

大客戶(hù)銷(xiāo)售策略的設(shè)計(jì)和演繹，即在于幫助專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人士和企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者審視客戶(hù)，理清客戶(hù)決策流程，制定在銷(xiāo)售周期的不同點(diǎn)都能成功的策略，從而在長(zhǎng)而復(fù)雜的銷(xiāo)售過(guò)程中把握機(jī)會(huì)。

從買(mǎi)家角度制定策略

有效的銷(xiāo)售首先需要了解客戶(hù)如何購(gòu)買(mǎi)及為什么要買(mǎi)。太多賣(mài)方(而且是銷(xiāo)售專(zhuān)家)主要集中于銷(xiāo)售的過(guò)程而不是購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。要順利通過(guò)如迷宮一樣的關(guān)卡，包括決策者、使用者、有影響力的人士、委員會(huì)、購(gòu)買(mǎi)代理人及評(píng)估小組等，清楚了解購(gòu)買(mǎi)者心理是非常重要的。你必須能從客戶(hù)的眼神里看出對(duì)方處在購(gòu)買(mǎi)循環(huán)的哪一個(gè)階段。從買(mǎi)家的角度考慮而發(fā)展出來(lái)的銷(xiāo)售策略，將會(huì)是每個(gè)銷(xiāo)售者“逃出”大客戶(hù)銷(xiāo)售迷宮的最佳導(dǎo)航者。

有這樣一個(gè)經(jīng)典的銷(xiāo)售案例：早期的傳真設(shè)備被稱(chēng)為遠(yuǎn)程復(fù)印機(jī)，施樂(lè)公司是這一領(lǐng)域的先驅(qū)。由于太貴——每臺(tái)在25，000-30，000美元之間，且用途似乎也與價(jià)格便宜的電報(bào)設(shè)備相差無(wú)幾，所以問(wèn)世之初銷(xiāo)售不佳。施樂(lè)公司的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)對(duì)客戶(hù)強(qiáng)調(diào)的都是關(guān)于產(chǎn)品的特征：傳輸率、回位能力、遠(yuǎn)程自動(dòng)操作等等。

后來(lái)，一家著名的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)徹底改變了施樂(lè)的銷(xiāo)售。他們幫助施樂(lè)建立了一個(gè)新的產(chǎn)品銷(xiāo)售模式：以傳真技術(shù)能解決的問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)來(lái)考慮他們的產(chǎn)品。結(jié)論之一便是一臺(tái)遠(yuǎn)程復(fù)印機(jī)解決了一臺(tái)打字電報(bào)不能解決的問(wèn)題：它可以傳送一幅圖畫(huà)或一個(gè)圖表，而不僅僅是文字。接著，咨詢(xún)小組協(xié)同施樂(lè)公司定位需要解決圖像傳輸問(wèn)題的客戶(hù)群。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的準(zhǔn)備，這個(gè)小組列出了一個(gè)名單，包括安全部門(mén)、大學(xué)、醫(yī)院和石油公司。

這告訴了我們一個(gè)道理，以產(chǎn)品能解決的問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)來(lái)考慮如何滿(mǎn)足客戶(hù)需求，是銷(xiāo)售的根本。尤其在大客戶(hù)銷(xiāo)售，以客戶(hù)為中心的銷(xiāo)售思想應(yīng)貫穿客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策流程的始終。

客戶(hù)切入策略

在解讀客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程即決策循環(huán)的六個(gè)階段之前，我們有必要先找到跨入買(mǎi)方門(mén)檻的途徑，也就是客戶(hù)切入策略。否則，后續(xù)對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的認(rèn)知和影響也就無(wú)從談起。

每個(gè)潛在客戶(hù)對(duì)銷(xiāo)售方而言，都可能存在三種不同的接觸點(diǎn)。銷(xiāo)售方若能在這三個(gè)不同的焦點(diǎn)中找到協(xié)作者，成功的機(jī)會(huì)便大增。這三種接觸焦點(diǎn)是：

一、接納者：買(mǎi)方中最樂(lè)于接待、聆聽(tīng)并提供信息的人或部門(mén)。

二、不滿(mǎn)者：買(mǎi)方中最可能對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)商不滿(mǎn)的使用者或部門(mén)。

三、權(quán)力者：買(mǎi)方中最有決策權(quán)、但不易接近的人或部門(mén)。

由于每個(gè)焦點(diǎn)人物或部門(mén)都有其不同的優(yōu)先考慮、感覺(jué)、意圖及想法，因而決策循環(huán)及處在循環(huán)的哪一階段也各不相同。有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售顧問(wèn)了解這一點(diǎn)，銷(xiāo)售策略因人而異，從而使接觸到的每個(gè)焦點(diǎn)人物或部門(mén)都能成為幫助自己銷(xiāo)售的協(xié)作者，共同達(dá)成有利于成交的決定。一個(gè)清晰的客戶(hù)切入策略路徑在這個(gè)階段顯得十分關(guān)鍵。

客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策階段分析

銷(xiāo)售人員要進(jìn)入迷宮一般的客戶(hù)決策循環(huán)，就要審視每個(gè)階段，制定出克敵制勝的銷(xiāo)售策略和技法。

需求認(rèn)知階段

在需求認(rèn)知階段，客戶(hù)開(kāi)始感到現(xiàn)有的產(chǎn)品有問(wèn)題或不太滿(mǎn)意，這時(shí)，他們會(huì)盤(pán)算解決這些問(wèn)題的成本是否物有所值。在任何銷(xiāo)售案例中這都是一個(gè)重要的階段，能否向前邁進(jìn)，就看你是否能發(fā)掘和引導(dǎo)客戶(hù)的需求了。

所以，在大客戶(hù)銷(xiāo)售中，過(guò)早介紹產(chǎn)品并非良策，提問(wèn)才是致勝之道，沒(méi)有其它任何方法比客戶(hù)自己說(shuō)出他們的需求更有說(shuō)服力了。當(dāng)然，你不能漫無(wú)目的地提問(wèn)而期望從中摸到客戶(hù)的重要需求。你必須預(yù)先準(zhǔn)備好問(wèn)題，而且提問(wèn)時(shí)要系統(tǒng)、簡(jiǎn)潔和有邏輯。

專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售顧問(wèn)懂得運(yùn)用一套強(qiáng)大的提問(wèn)技巧，即SPIN模式，將客戶(hù)原本含糊的困擾轉(zhuǎn)化為強(qiáng)烈而清晰的尋求解決方案的愿望。SPIN是顧問(wèn)式銷(xiāo)售訪談中向客戶(hù)提問(wèn)與溝通的技巧，在當(dāng)今激烈競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中被視為成功銷(xiāo)售的利器。

SPIN模式包括四種類(lèi)型的提問(wèn)：

一、SituationQuestion(有關(guān)現(xiàn)狀的提問(wèn))；

二、ProblemQuestion(有關(guān)問(wèn)題的提問(wèn))；

三、ImplicationQuestion(有關(guān)影響的提問(wèn))；

四、Need-PayoffQuestion(有關(guān)需求與回報(bào)的提問(wèn))。

銷(xiāo)售人員往往錯(cuò)誤地理解他們的工作，想方設(shè)法把馬帶到有水的地方，并強(qiáng)迫馬喝水，而他們真正的工作是讓馬口渴，SPIN正是這樣一種“讓馬口渴”的銷(xiāo)售，旨在發(fā)掘客戶(hù)的需求。

評(píng)估選擇階段

大客戶(hù)在評(píng)估他們的購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)，首先會(huì)擬定一些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)決定哪些因素重要。有時(shí)這些標(biāo)準(zhǔn)只是非正式形態(tài)的喜惡，并沒(méi)有很正式地寫(xiě)下來(lái)的，買(mǎi)家很可能沒(méi)有留意拓展它們。與之相反，另一種情況是客戶(hù)的采購(gòu)委員會(huì)可能已詳細(xì)考慮過(guò)每一個(gè)因素，之后又正式確定所有規(guī)格和要求，而這些規(guī)格便會(huì)成為他們?nèi)蘸笤u(píng)選供應(yīng)商的基礎(chǔ)。我們稱(chēng)這些規(guī)格和要求為決策準(zhǔn)則。

無(wú)論一個(gè)買(mǎi)家的準(zhǔn)則是簡(jiǎn)單或復(fù)雜、是嚴(yán)謹(jǐn)或?qū)捤?，它們一般由兩個(gè)步驟完成。第一，不論有意或無(wú)意，買(mǎi)家會(huì)先確立決策準(zhǔn)則的各項(xiàng)要素，然后按它們的重要性排列；第二，買(mǎi)家會(huì)根據(jù)這些準(zhǔn)則去對(duì)照比較，看賣(mài)方的強(qiáng)弱點(diǎn)跟準(zhǔn)則要求的匹配程度(見(jiàn)圖二)。

銷(xiāo)售方在這個(gè)階段的目標(biāo)有二：一是確認(rèn)和影響那些客戶(hù)用來(lái)評(píng)審你的決策準(zhǔn)則；二是改善產(chǎn)品或服務(wù)與客戶(hù)決策準(zhǔn)則的匹配。

在大客戶(hù)銷(xiāo)售中，有四個(gè)影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策準(zhǔn)則的策略：

一、從你發(fā)掘出的客戶(hù)明顯需求中建立決策準(zhǔn)則。

這是影響準(zhǔn)則最基本的辦法：根據(jù)自己產(chǎn)品或服務(wù)最強(qiáng)之處拓展客戶(hù)的需求，而后促使客戶(hù)根據(jù)這些需求制定購(gòu)買(mǎi)決策準(zhǔn)則。由此你便可設(shè)置一些能滿(mǎn)足客戶(hù)需求的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，并借此將對(duì)手比下去甚至擠出局。

二、鞏固你能滿(mǎn)足的對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)也很重要的準(zhǔn)則。

有關(guān)需求與回報(bào)的提問(wèn)在這里最有用。在需求認(rèn)知階段，這一提問(wèn)可以讓客戶(hù)自己說(shuō)出購(gòu)買(mǎi)的需求及為何你的解決方案可以幫到他。而在評(píng)估選擇階段鞏固客戶(hù)的重要準(zhǔn)則方面，有關(guān)需求與回報(bào)的提問(wèn)也有異曲同工之效。

三、增強(qiáng)那些你有優(yōu)勢(shì)但對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)并非重要的準(zhǔn)則。

充分利用自己產(chǎn)品的強(qiáng)項(xiàng)是上策。除了鞏固那些你能滿(mǎn)足的客戶(hù)的重要準(zhǔn)則，還應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品的強(qiáng)項(xiàng)提升其在客戶(hù)決策準(zhǔn)則中的排序。什么技巧能將一個(gè)原本不重要的準(zhǔn)則變得重要呢？SPIN模式中的有關(guān)影響的提問(wèn)在這里特別有用。

四、減弱那些對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)重要但你卻無(wú)法滿(mǎn)足的準(zhǔn)則。

這是最困難的一個(gè)策略，但也是在評(píng)估選擇階段最常用的大客戶(hù)銷(xiāo)售技巧。雖然減弱準(zhǔn)則的重要性絕非易事，但也不無(wú)可能。四個(gè)策略可有效幫助銷(xiāo)售方克服與客戶(hù)決策準(zhǔn)則匹配的問(wèn)題，增大成交可能：

策略一：提升策略。加強(qiáng)買(mǎi)家眼中次要準(zhǔn)則的重要性而該準(zhǔn)則正是賣(mài)方的強(qiáng)項(xiàng)。

策略二：權(quán)衡策略。讓客戶(hù)知道滿(mǎn)足一項(xiàng)準(zhǔn)即意味著要犧牲另一些關(guān)鍵領(lǐng)域。

策略三：重新定義。改變準(zhǔn)則的意思使之較為容易達(dá)到。

策略四：加強(qiáng)表現(xiàn)。改變方案本身使之顯得有更強(qiáng)表現(xiàn)。

消除顧慮階段

雖然客戶(hù)在評(píng)估選擇階段已篩去大部份供應(yīng)商，但在作出重大決定前仍可能舉棋不定。有時(shí)，這些在決策循環(huán)后期的顧慮是難以言表的，往往從未被買(mǎi)方明確說(shuō)出，但如果不予以解決，它們將會(huì)是銷(xiāo)售的一大阻礙。在消除顧慮階段過(guò)程中，你需要去發(fā)現(xiàn)客戶(hù)這些顧慮并協(xié)助他們解決問(wèn)題，否則便無(wú)法取得生意。究其原因，是買(mǎi)家在做決定前，通常被一種焦慮、不安所籠罩，這種心理源于缺乏對(duì)賣(mài)方的了解和對(duì)結(jié)果的把握。在大客戶(hù)銷(xiāo)售中我們把這種現(xiàn)象叫做“負(fù)面后果”，即買(mǎi)家認(rèn)為聽(tīng)從賣(mài)方的方案而作出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，可能引起的風(fēng)險(xiǎn)或懲罰。

負(fù)面后果必須消除，否則離成交永遠(yuǎn)有一步之遙。一些原則性的“應(yīng)該”和“不應(yīng)該”可以幫助我們有效處理負(fù)面后果：

執(zhí)行階段

輕度的困難時(shí)常會(huì)在這階段出現(xiàn)，但如果不立刻處理則可能發(fā)展成大問(wèn)題。為了日后的生意，銷(xiāo)售方當(dāng)然不希望事情出岔子而令客戶(hù)覺(jué)得自己做了一個(gè)錯(cuò)誤的決定。成功的銷(xiāo)售顧問(wèn)采用一連串的策略來(lái)避免或提早處理這些危機(jī)。而那些不成功的銷(xiāo)售者在簽約后便可能急著離開(kāi)尋找另一宗生意，就算發(fā)現(xiàn)客戶(hù)有額外的需求，也可能會(huì)急不可耐地拿出新產(chǎn)品、新方案以期縮短決策的過(guò)程。

大部分新產(chǎn)品、新系統(tǒng)在引入和執(zhí)行階段都會(huì)經(jīng)歷三個(gè)不同的時(shí)期(見(jiàn)圖三)：

“新玩具”期，客戶(hù)“試玩”，付出的努力不多但立刻能享受到一些明顯的好處；

學(xué)習(xí)期，客戶(hù)付出了很大努力試圖全面掌握，但過(guò)程艱難，回報(bào)似乎不明顯；

收效期，新產(chǎn)品新系統(tǒng)運(yùn)作暢順，客戶(hù)得心應(yīng)手，付出較少努力即可獲得想要的效果。

在整個(gè)執(zhí)行階段，客戶(hù)對(duì)新產(chǎn)品、新方案的期望和動(dòng)力一般不會(huì)維持在同一水平上。在決定購(gòu)買(mǎi)之后的“新玩具”期，客戶(hù)通常都會(huì)有較高的期望和動(dòng)力，但當(dāng)進(jìn)入“學(xué)習(xí)期”后，這些期望和動(dòng)力可能急速下降。這就是我們所講的“動(dòng)力下降”，也是執(zhí)行階段中一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)期。對(duì)客戶(hù)而言，當(dāng)他們意識(shí)到選用你的產(chǎn)品或服務(wù)得付出努力，卻不能馬上見(jiàn)到成效的話(huà)，積極性便會(huì)下降。值得一提的是，客戶(hù)開(kāi)始時(shí)的積極性和期望愈高，他們的“動(dòng)力下降”會(huì)掉得愈深。所以，在大客戶(hù)銷(xiāo)售的執(zhí)行階段，必須學(xué)會(huì)處理這類(lèi)問(wèn)題。

隨時(shí)間改變

沒(méi)有一個(gè)解決方案是一勞永逸的。不管是客戶(hù)的內(nèi)部、市場(chǎng)、科技或產(chǎn)品等等，都無(wú)可避免地在變化著，久而久之，不滿(mǎn)開(kāi)始產(chǎn)生。這種情形周而復(fù)始地發(fā)生。如果銷(xiāo)售方無(wú)法與客戶(hù)保持密切的關(guān)系，最后只會(huì)淪為他們一個(gè)普通的供應(yīng)商而非合作伙伴，生意機(jī)會(huì)便會(huì)愈來(lái)愈少。這類(lèi)情形很容易被疏忽，我們必須觀察敏銳才能有效拓展商機(jī)。因此，我們要關(guān)注外來(lái)因素，如科技、法律的轉(zhuǎn)變及你和客戶(hù)在各自市場(chǎng)環(huán)境中的轉(zhuǎn)變等；內(nèi)在因素，如客戶(hù)組織架構(gòu)、財(cái)務(wù)、合并與收購(gòu)、委員會(huì)的成立等等。

一個(gè)成功的客戶(hù)關(guān)系其實(shí)早就根植于購(gòu)買(mǎi)決策循環(huán)中的需求認(rèn)知階段，至于日后生意的機(jī)會(huì)則視銷(xiāo)售方如何處理好評(píng)估選擇和消除顧慮這兩個(gè)階段。你與客戶(hù)的商業(yè)關(guān)系不會(huì)在執(zhí)行階段之后完結(jié)。客戶(hù)選用你的解決方案，只因?yàn)槟阏故灸懔私馑麄兊纳?，但你不能就此停步，因?yàn)樽蛱熳龅囊磺幸殉蛇^(guò)去，客戶(hù)最重視的還是你今天的表現(xiàn)和明天你能為他做什么

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