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如果說(shuō)2014年以BAT進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療為標(biāo)志成為公認(rèn)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療元年，那么2015年將成為制藥公司互聯(lián)網(wǎng)元年，譽(yù)衡、信邦、亞寶、翰宇等上市公司紛紛殺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)商業(yè)模式的困境把制藥公司推上了互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口浪尖。

99%的炮灰不影響1%的偉大誕生。只有以這樣的視角來(lái)審視當(dāng)下醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)的瘋狂，你才會(huì)保持平靜。

就像近期出現(xiàn)醫(yī)藥電商企業(yè)CEO離職潮，與之相對(duì)的是2015年上半年凈增了76家醫(yī)藥電商企業(yè)。

CFDA發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)累計(jì)429家企業(yè)擁有CFDA發(fā)放的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書(shū)。

制藥公司從昨天的產(chǎn)業(yè)垂直整合，構(gòu)建工商一體、并購(gòu)藥店終端和商業(yè)流通公司，猛砸醫(yī)院藥房托管，強(qiáng)勢(shì)并購(gòu)醫(yī)院，出擊飲料、牙膏等大健康產(chǎn)品線之后，瞬間轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)，全面拉開(kāi)醫(yī)藥電商戰(zhàn)略布局，或自建或并購(gòu)電商平臺(tái)，利用營(yíng)銷(xiāo)部隊(duì)從地面進(jìn)攻互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，各種醫(yī)療App如蜂群出巢般雜亂繁復(fù)。

如果說(shuō)2014年以BAT進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療為標(biāo)志成為公認(rèn)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療元年，那么2015年將成為制藥公司互聯(lián)網(wǎng)元年，譽(yù)衡、信邦、亞寶、翰宇等上市公司紛紛殺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)。

傳統(tǒng)模式遭遇增長(zhǎng)困境

事實(shí)上，更多的商業(yè)實(shí)踐是在困境中被逼迫出來(lái)的?？瓷先ヒ蛘呤`而保守的藥企之所以在互聯(lián)網(wǎng)上走得這么遠(yuǎn)，實(shí)質(zhì)正是因束縛的固有制度安排而滋生出強(qiáng)大的沖破力量。由于藥品的特殊性，政策這只大手長(zhǎng)期以來(lái)死死扼住醫(yī)藥行業(yè)的大動(dòng)脈，而不甘于受限制的藥企千方百計(jì)試圖通過(guò)市場(chǎng)化手段逃脫這只大手。

國(guó)家發(fā)改委價(jià)格司在2014年以來(lái)的反腐風(fēng)暴中幾乎“人去樓空”。被帶走的數(shù)名涉事人幾乎均曾掌管醫(yī)藥審批大權(quán)。就醫(yī)藥領(lǐng)域可能的腐敗涉及問(wèn)題包括在進(jìn)醫(yī)保名單、藥品單獨(dú)定價(jià)以及價(jià)格審批過(guò)程中的違規(guī)操作。其次受GSK事件影響，藥企學(xué)術(shù)推廣中的各類(lèi)灰色大白天下。處方藥銷(xiāo)售合規(guī)難題在十年前就讓一些知名藥企狠心砍下處方藥業(yè)務(wù)，可見(jiàn)醫(yī)藥企業(yè)家們對(duì)處方藥營(yíng)銷(xiāo)灰色的痛心疾首和無(wú)可奈何。

互聯(lián)網(wǎng)正好加速了醫(yī)藥企業(yè)家們營(yíng)銷(xiāo)合規(guī)的推進(jìn)力度。國(guó)家層面提倡“互聯(lián)網(wǎng)+”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)BAT大舉跨界入侵被稱(chēng)為最后一塊尚未被互聯(lián)網(wǎng)攻破的大健康產(chǎn)業(yè)。

作為身處其中的藥企第一軍團(tuán)必須思考自己如何在遭遇破壞式環(huán)境時(shí)持續(xù)領(lǐng)先，而對(duì)第二、三軍團(tuán)的藥企而言，在并購(gòu)和新藥研發(fā)上無(wú)法超越對(duì)手時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)成為自己進(jìn)入第一軍團(tuán)的希望所在。

進(jìn)一步看，目前的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品成規(guī)模的買(mǎi)單者只有兩個(gè)：VC和藥企。就產(chǎn)品市場(chǎng)真實(shí)客戶而言，顯然唯一的規(guī)模買(mǎi)單者就是藥企。其次，藥企一直以來(lái)和醫(yī)院醫(yī)生之間，是客戶關(guān)系，利益關(guān)系，藥企對(duì)自己的這個(gè)特殊客戶理解深刻，可謂同氣相求、拈花微笑。

在OTC市場(chǎng)則是另一番困局。品牌傳播在互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境下，舊有模式漸趨無(wú)效而傳播成本無(wú)限上漲，零售終端一味追求高毛利對(duì)品牌產(chǎn)品實(shí)施全面攔截。品牌OTC多年來(lái)無(wú)增長(zhǎng)，無(wú)大單品爆發(fā)。內(nèi)憂外困，藥企勢(shì)必破釜沉舟，重建藥品到患者的連接成為其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的激情源泉。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的增長(zhǎng)邏輯

“互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代”的核心思想是，改變過(guò)去企業(yè)的增長(zhǎng)邏輯，即是在原有基礎(chǔ)上獲得增長(zhǎng)，線性增長(zhǎng)。轉(zhuǎn)而將增長(zhǎng)邏輯放在：用戶數(shù)量、資本驅(qū)動(dòng)、生態(tài)鏈打造等等，讓增長(zhǎng)呈現(xiàn)出更多的變化，更多的非連續(xù)性，借用量級(jí)的概念被稱(chēng)之為量級(jí)增長(zhǎng)。

2015年7月，2000名鄉(xiāng)村醫(yī)生再次走進(jìn)人民大會(huì)堂參加由中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)主辦、亞寶藥業(yè)承辦的公益行動(dòng)“春播行動(dòng)”。自2012年起，亞寶藥業(yè)通過(guò)春播行動(dòng)已經(jīng)累計(jì)幫助培訓(xùn)了近5萬(wàn)名基層社區(qū)醫(yī)生，下一步將聯(lián)合中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)，依靠“互聯(lián)網(wǎng)+”把基層醫(yī)生組織起來(lái)，打造一個(gè)針對(duì)基層醫(yī)生和患者的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

顯然，亞寶的產(chǎn)品策略大大超越了單一的藥品制造商，而是在構(gòu)建一個(gè)全新的生態(tài)系統(tǒng)。類(lèi)似先聚焦用戶再建設(shè)平臺(tái)—為用戶增值并吸引新用戶的打法堪稱(chēng)將堡壘從內(nèi)部突破。仁和、廣譽(yù)遠(yuǎn)、百洋等一批藥企均已開(kāi)始重構(gòu)自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

比產(chǎn)品重構(gòu)更快實(shí)現(xiàn)的是傳播重塑。這在OTC領(lǐng)域反映極其明顯。

過(guò)去，消費(fèi)者不在電視機(jī)前就在報(bào)紙、雜志前。但今天，消費(fèi)者獲取信息的渠道越來(lái)越多，搜索、視頻、垂直網(wǎng)站、電商平臺(tái)等都成為新的傳播渠道，他們將更多的注意力轉(zhuǎn)移到了電腦屏，Pad屏和手機(jī)屏上。部分藥企在新媒體上投放比例已經(jīng)達(dá)到了100%，也就是說(shuō)他們已經(jīng)放棄了傳統(tǒng)媒體廣告的形式。

早在2009年，百洋代理的迪巧就開(kāi)始試水互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)并嘗到甜頭。其以視頻媒體的熱播劇為品牌宣傳的核心、結(jié)合搜索結(jié)果的重點(diǎn)攔截和口碑宣傳的輔助，成功避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在傳統(tǒng)媒體上的聲量壓制，提前占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)的先機(jī)