（一）快速消費(fèi)品品牌問題的拓展策略 1.大型企業(yè)的策略 針對這一問題，我們反觀外國企業(yè)可能有所借鑒，如百事可樂，百事能在飲料市場上與可口可樂一決高下正是其廣告投入取得的偉大成果，百事可樂將自己定位為“新生代的可樂”，立足于年輕人身上，請了當(dāng)紅一線明星，在美國本土上，1994年以500萬美元聘請了巨星邁克爾杰克遜做廣告。而在中國大陸，繼邀請張國榮和劉德華做其代言之后，又力邀了郭富城，王菲等，還有周杰倫，潘瑋柏等一系列的明星，起到了巨大的作用，因此其品牌形象大為提升，與可口可樂地位相當(dāng)，可見在同質(zhì)化較為高的快速消費(fèi)品市場上廣告的投入對消費(fèi)者的影響十分巨大，消費(fèi)者受其影響從而對產(chǎn)品產(chǎn)生購買興趣。 2.中小企業(yè)的策略 以上對于具有雄厚實(shí)力的大公司來說，對于眾多的中小企業(yè)廣告也是必不可少的，小企業(yè)可以選用適合自己的廣告形式靈活的采取企業(yè)能夠承擔(dān)得起費(fèi)用的廣告，同時(shí)針對與自己的區(qū)域市場進(jìn)行有效的廣告宣傳，先在自己的小的區(qū)域內(nèi)局部市場上樹立起優(yōu)秀的企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象后再圖進(jìn)一步向更加廣闊的市場進(jìn)軍，不要因?yàn)槭袌鲂∑髽I(yè)小就不注重企業(yè)及產(chǎn)品的形象，任何大的企業(yè)都是一步步從小的企業(yè)走來。也許明天小企業(yè)就會(huì)全國知名，就會(huì)成為大企業(yè)。如大娘水餃，1996年4月創(chuàng)立于江蘇常州，其第一家堂口店開業(yè)，其時(shí)員工4名，面積只有30平米，經(jīng)過全體員工七年多的共同努力和開拓創(chuàng)新，先后在蘇、滬、皖、京、魯、浙、粵等地區(qū)開辦了101家連鎖店，并在印尼雅加達(dá)市開辦2家連鎖店，在2003年又投資1000多萬成立了一家速凍食品生產(chǎn)企業(yè)。在其開始之初他的廣告策略就是地方性的，在常州堂口廣發(fā)傳單，當(dāng)?shù)谝患姨每诘瓿晒?，第二家店開業(yè)后，又進(jìn)行了漫天的廣告宣傳單及地方性的報(bào)紙媒體等廣告宣傳。其時(shí)類比一下但是的大娘水餃不就像現(xiàn)在許多的中小企業(yè)。 因此對于快速消費(fèi)品企業(yè)來說品牌意識(shí)及品牌運(yùn)營觀念十分重要，對于不同企業(yè)的情況進(jìn)不同級別廣告到達(dá)使產(chǎn)品品牌知名，從而為其市場鋪路。 （二）快速消費(fèi)品質(zhì)量問題的保障策略 食品行業(yè)由于低門檻，其質(zhì)量很難被重視起來，全國做食品的太多，從幾萬元成本的小作坊到幾個(gè)億的大公司，都是在做食品，甚至做的產(chǎn)品系列都差不多。如果，讓大企業(yè)都中規(guī)中矩的按照法律、按照HACCP來操作，必然會(huì)造成部分質(zhì)量成本。這樣的話，就會(huì)造成在終端市場上產(chǎn)品競爭不過小廠家的產(chǎn)品。還有，雖然現(xiàn)在城市部分人群對快速消費(fèi)品也有個(gè)品牌概念，但是在廣袤的農(nóng)村市場，大家對快消品還沒有明確品牌概念。很少有認(rèn)準(zhǔn)哪個(gè)牌子去購買的習(xí)慣。再者，因?yàn)槲覀円惶飚?dāng)中食用的食物太多，很少有人去驗(yàn)證我到底是不是吃這個(gè)品牌的食品出現(xiàn)問題的，維權(quán)意識(shí)跟不上；同時(shí)，維權(quán)成本太高，賠償力度太小。最后，QS審核漸漸的流于形式，沒有真正對入行企業(yè)做到門檻作用；同時(shí)，技術(shù)監(jiān)督部門的工作也沒有深入下去，只是停留在表面，甚至有些技監(jiān)部門對國家標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)規(guī)范的了解還不如企業(yè)內(nèi)部人員，又如何能夠做得到監(jiān)管呢。所以，許多企業(yè)稱“食品工業(yè)是道德工業(yè)”“食品行業(yè)是良心工程”，但是又有誰來監(jiān)管我們的良心和道德。方方面面的原因?qū)е卢F(xiàn)在的快速消費(fèi)品市場很是混亂，尤其是食品市場。 如何讓食品行業(yè)規(guī)范起來，如果讓食品企業(yè)競爭有序，保障食品行業(yè)的良性發(fā)展，所以企業(yè)自身要做到嚴(yán)格的質(zhì)量控制外，國家的質(zhì)檢部門要嚴(yán)格執(zhí)法。只有這樣中國的快速消費(fèi)品才能與國際競爭，企業(yè)才能很好的生存發(fā)展。 （三）快速消費(fèi)品渠道問題的拓展策略 由于中國市場環(huán)境的限制，快速消費(fèi)品行業(yè)無法像英、美等國一樣建設(shè)統(tǒng)一的分銷。中國的營銷渠道建設(shè)對戰(zhàn)略性的要求更強(qiáng)，對企業(yè)資源和能力的要求更高，難度更大。具體而言，快速消費(fèi)品的渠道建設(shè)將面臨以下特殊要求。 1.樣板市場的打造很重要 受市場環(huán)境和資源的限制，中國大多數(shù)快速消費(fèi)品企業(yè)不可能一步到位地建立全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)，而必須選擇一個(gè)具有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域作為樣板市場并逐步向全國市場輻射。以白酒為例，湖南市場消費(fèi)量高，競爭激烈，奪下湖南市場將是白酒業(yè)成功進(jìn)軍全國市場的重要保障，因此湖南成為“金六?！薄ⅰ敖饎δ稀钡劝拙粕a(chǎn)企業(yè)首選之地，他們斥巨資打造湖南樣板市場，終于奪得全國市場的營銷成功。 2.同類品牌多，終端競爭異常激烈 由于快速消費(fèi)品市場容量大，極小的市場份額也能給廠家?guī)沓~利潤。因此進(jìn)入廠家多，終端競爭白熱化，對推廣策略、促銷策略和品牌策略的要求很高，這是很多廠家推行渠道扁平化、深度分銷的原因。這種狀況導(dǎo)致中國快速消費(fèi)品的營銷渠道建設(shè)出現(xiàn)了既要求長渠道分銷又要求段渠道控制的矛盾，從而使得快速消費(fèi)品對渠道的選擇陷入盲從。 3.市場的開拓十分重要 中國農(nóng)村人口多，市場容量大，未被滿足的需求往往被很多企業(yè)忽視。作為快速消費(fèi)品企業(yè)抓住農(nóng)村市場的開拓機(jī)會(huì)將能帶來無限的商機(jī)，因此，農(nóng)村市場的開拓非常重要。 快速消費(fèi)品作為中國市場中的特殊行業(yè)，其市場化程度已經(jīng)相對成熟。尤其是以“可口可樂”為代表的掌控終端模式和以“娃哈哈”為代表的控制渠道模式已經(jīng)取得了成功。而有些快速消費(fèi)品企業(yè)在營銷渠道建設(shè)的過程中屢屢失敗，究其原因，錯(cuò)就錯(cuò)在其行動(dòng)之前未能從戰(zhàn)略上把握企業(yè)渠道建設(shè)的基本著力點(diǎn)。企業(yè)設(shè)計(jì)渠道之前必須認(rèn)真分析企業(yè)自身?xiàng)l件，包括資金實(shí)力也包括營銷管理能力，人力資源條件等等。企業(yè)的資源和條件越好，渠道模式選擇余地越大。大型企業(yè)一般首先啟動(dòng)扁平化策略，直接面對終端，對消費(fèi)者構(gòu)成強(qiáng)力沖擊。在刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購買的同時(shí)迅速提高其對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知。如“寶潔”和“可口可樂”。然而對資源有限的中小企業(yè)，只能通過中間商啟動(dòng)市場，利用其成熟的市場推動(dòng)產(chǎn)品的流通。對于大多數(shù)快速消費(fèi)品企業(yè)而言不適合一開始便大量透支資源來拉動(dòng)市場，必須通過招商逐步過渡。另外，企業(yè)的營銷渠道模式必須服從企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略、核心競爭力定位、動(dòng)態(tài)成長路徑及價(jià)值鏈組合等。如果脫離營銷戰(zhàn)略去設(shè)計(jì)營銷渠道，只會(huì)導(dǎo)致營銷渠道的嚴(yán)重扭曲和失敗?？焖傧M(fèi)品渠道模式的選擇必須考慮到目標(biāo)市場的特點(diǎn)，主要包括消費(fèi)者的消費(fèi)和購買習(xí)慣，對中間商的依賴程度。目標(biāo)市場是快速消費(fèi)品最終被消耗的終點(diǎn)站。當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多，需求量大并且分布廣泛時(shí)，企業(yè)應(yīng)與多環(huán)節(jié)、多數(shù)目的中間商協(xié)作銷售；如果目標(biāo)顧客分布相對集中并且需求量不太大時(shí)，企業(yè)可選擇短而窄的渠道進(jìn)行銷售。營銷渠道的建立還要考慮到盡可能大地讓它發(fā)揮其戰(zhàn)略功能。因此對企業(yè)選擇的渠道模式到底如何提高顧客滿意度，如何提升產(chǎn)品價(jià)值和品牌知名度等方面要設(shè)計(jì)合理的作用機(jī)制。 產(chǎn)品的不同階段具有不同的特點(diǎn)和競爭狀況，出現(xiàn)的問題也各不相同。如產(chǎn)品上市期應(yīng)該注意戰(zhàn)略合作伙伴的選擇及區(qū)域市場的迅速開發(fā)；成長期應(yīng)該著重于渠道的控制和管理以及渠道沖突的防范與處理以及品牌形象的提升；成熟期應(yīng)完善渠道整合及深度分銷的實(shí)施和終端優(yōu)勢的打造。針對每一階段的重點(diǎn)工作問題企業(yè)都應(yīng)該提出詳細(xì)的操作方案?！? 渠道成員和企業(yè)爭取產(chǎn)品的利潤是一致的。但市場利益會(huì)存在不同。如何滿足渠道成員的利益，又不損傷企業(yè)的市場利益是渠道政策設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，反映在價(jià)格政策上，快速消費(fèi)品必須制定合理有效的渠道利潤分割體系和恰當(dāng)?shù)氖袌鐾茝V操作空間，必須為價(jià)格的調(diào)整留有余地；在促銷與推廣政策上，企業(yè)必須明確促銷和推廣的時(shí)機(jī)與地點(diǎn)的選擇以及活動(dòng)的動(dòng)機(jī)等；在品牌政策上，必須針對品牌的階段和市場地位來制定有效的品牌政策，以真正發(fā)揮在區(qū)域市場上的核心優(yōu)勢，快速消費(fèi)品渠道模式的差異性體現(xiàn)了不同企業(yè)與經(jīng)銷商之間不同的利益平衡方式，渠道策略應(yīng)傾向于強(qiáng)化競爭優(yōu)勢以適應(yīng)復(fù)雜多變的環(huán)境，企業(yè)在進(jìn)行渠道運(yùn)作時(shí)，隨著市場環(huán)境的變化，渠道模式應(yīng)該具有動(dòng)態(tài)性，必須根據(jù)實(shí)踐的結(jié)果不斷修正、調(diào)整和完善，以便更好地完成目標(biāo)，同時(shí)還須隨著外部市場環(huán)境和內(nèi)部市場環(huán)境條件的改變不斷地進(jìn)行維護(hù)和強(qiáng)化使之保持高效率的運(yùn)轉(zhuǎn)，滿足企業(yè)成長的需要。