9月15日，“南方黑芝麻糊”在南方都市報(bào)刊登了一則整版刷黑的廣告，一時(shí)間引爆網(wǎng)絡(luò)，圍觀者眾。

當(dāng)然，業(yè)內(nèi)人士各有看法，有人贊成，也有人反對(duì)。贊成者認(rèn)為這則“自黑”廣告獲得較大的傳播效果；反對(duì)者認(rèn)為，只顧傳播而忘記了“內(nèi)容的適合性”未必是成功，還有從專(zhuān)業(yè)角度來(lái)分析的，他們認(rèn)為：“黑營(yíng)養(yǎng)”和“白營(yíng)養(yǎng)”在消費(fèi)者“心智”中未必存在，就算“心智”中存在，市場(chǎng)能在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)。

眾說(shuō)紛紜，見(jiàn)仁見(jiàn)智。但我想從專(zhuān)業(yè)層面，特別是品牌的角度來(lái)進(jìn)行一下分析，既然要“黑”，我認(rèn)為就要“高級(jí)黑”，要“黑”出高度、“黑”出焦點(diǎn)、“黑”出內(nèi)容。

首先來(lái)談一下“黑”出高度

懸念廣告，由來(lái)已久，也被各大廣告公司經(jīng)常采用，屢獲奇效。在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)浪潮席卷傳統(tǒng)媒體的當(dāng)下，出其不意的懸念廣告，也可以獲得意想不到的效果。比如之前的vivo手機(jī)在人民日?qǐng)?bào)的整版廣告，收獲了大量的關(guān)注和討論。我們?cè)?a target="_blank" style="color: black;" >策劃“華橙原釀”在達(dá)州的活動(dòng)時(shí)，通過(guò)公益活動(dòng)加懸念廣告“達(dá)州正在喝它！”讓該酒迅速在達(dá)州市場(chǎng)引爆，短時(shí)間就家喻戶曉，獲得了空前的關(guān)注和傳播。

但同時(shí)，僅僅是一個(gè)懸念廣告還是不夠的。要在品牌的頂層設(shè)計(jì)上下足功夫。

黑營(yíng)養(yǎng)是什么東東，要直接去跟牛奶競(jìng)爭(zhēng)嗎，要直接去跟豆奶競(jìng)爭(zhēng)嗎？或者還要跟其他的品類(lèi)去競(jìng)爭(zhēng)嗎？如果“南方黑芝麻糊”要跟這些產(chǎn)品去直接競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)異于羊入虎口、狼如獅群，基本沒(méi)有任何勝算。

“南方黑芝麻糊”要怎么做呢？我認(rèn)為，需要用到“比附定位”，也就是要從現(xiàn)有的品類(lèi)中進(jìn)行切割，細(xì)分出一個(gè)新的品類(lèi)，并將自己戰(zhàn)到其對(duì)立面。

非常著名案例有農(nóng)夫山泉的天然水對(duì)娃哈哈的純凈水（新國(guó)標(biāo)之后，不能再這么訴求了）；世界上鼎鼎大名的當(dāng)然是七喜的定位——非可樂(lè)，站到可樂(lè)的對(duì)立面，形成一個(gè)新的品類(lèi)；我們給山東豆禾豆奶的定位——非牛奶，營(yíng)養(yǎng)新選擇！直接跟牛奶區(qū)隔，站到其對(duì)立面，同時(shí)讓豆奶這個(gè)平時(shí)當(dāng)作飲料來(lái)喝的產(chǎn)品，變身為“純植物奶”，而不是飲料。

案例還有很多，道理類(lèi)似。這么做的好處主要有兩個(gè)：第一找到了對(duì)手；第二找到了消費(fèi)者。不喝可樂(lè)你可以喝七喜；不喝牛奶，你還有新選擇——喝豆禾的純植物奶。

個(gè)人認(rèn)為，南方黑芝麻可以做成黑營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)成為高檔營(yíng)養(yǎng)飲品的“第三極”。第一極是牛奶、第二極是植物奶，如果將植物奶切割出黑營(yíng)養(yǎng)新品類(lèi)，占到前“兩極”對(duì)面，不就解決了競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題和消費(fèi)者來(lái)源問(wèn)題了嗎！

具體邏輯關(guān)系、規(guī)劃和演繹，限于文章的篇幅，在這里不會(huì)說(shuō)了。

其次，談一下“黑”出焦點(diǎn)

其實(shí)就是品牌頂層設(shè)計(jì)的延伸。既然是“第三極”要給各大品牌去競(jìng)爭(zhēng)，就是要搶占戰(zhàn)略的制高點(diǎn)，焦點(diǎn)就是要落實(shí)到品牌和產(chǎn)品。品牌層面需要有品牌架構(gòu)、價(jià)值體系、品牌故事、品牌形象、個(gè)性等等，怎么才能精神和心理的層面打動(dòng)消費(fèi)者。

在產(chǎn)品層面需要更加聚焦到產(chǎn)品組合和產(chǎn)品爆破的“點(diǎn)”上。什么意思呢？在產(chǎn)品的組合上，要將“黑營(yíng)養(yǎng)”說(shuō)透，不但是一個(gè)概念，要在產(chǎn)品組合、賣(mài)點(diǎn)和價(jià)值支撐上形成一個(gè)體系，不但能說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者一次購(gòu)買(mǎi)，還要能說(shuō)服消費(fèi)者持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)，形成口碑效應(yīng)。

具體可以參見(jiàn)我的新書(shū)《移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)》產(chǎn)品進(jìn)化路線圖一文。

再次，“黑”出內(nèi)容

傳播的最后還是內(nèi)容取勝、內(nèi)容為王。傳播活動(dòng)，更多的需要二次傳播，大家覺(jué)得這個(gè)內(nèi)容吸引我、感動(dòng)我，而不是一次嘩眾取寵、吸引眼球的喧囂和圍觀。

黑營(yíng)養(yǎng)到底是什么？跟牛奶、植物奶、益智類(lèi)的飲品有什么區(qū)別，有何差異？

只有持續(xù)不斷地打造和完善基于黑營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容，才能更讓南方黑芝麻成為品類(lèi)的代表，甚至成為“品類(lèi)殺手”。

其實(shí)，教育消費(fèi)者并不可怕，可怕的是：第一，你教育錯(cuò)了對(duì)象；第二，你教育好了，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶了先機(jī)。

我認(rèn)為，南方黑芝麻的戰(zhàn)略是對(duì)的，也找到了機(jī)會(huì)點(diǎn)，不過(guò)，他們還需要好好思考，深化品牌和營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。