----------媒體廣告銷(xiāo)售的變量與定量 彭小東老師在全國(guó)很多地方做廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)時(shí)，彭老師根據(jù)自己多年的雜志廣告媒介成功行銷(xiāo)經(jīng)歷；就廣告在雜志的銷(xiāo)售、贏利模式中的重要地位做了如下精彩闡述， 在美國(guó)，雜志的廣告收入與發(fā)行收入各占50%。在美國(guó)之外的市場(chǎng)，廣告收入高于發(fā)行收入，有些可以高達(dá)60%-70%。從CPM千人成本來(lái)看，美國(guó)之外的市場(chǎng)雜志廣告費(fèi)率比較低，所以要增加廣告收入。 一．要確定廣告的潛在市場(chǎng) 任何一本雜志都不可能覆蓋所有的讀者，也不可能得到各種行業(yè)的廣告投放，因此，雜志必須定位于某個(gè)分眾市場(chǎng)。而且要讓雜志的編輯使命與目標(biāo)讀者的人口特征和生活方式相匹配。雜志的文章、內(nèi)容的訴求的讀者必須在人口特征、心理特征、生活方式上與廣告客戶(hù)的消費(fèi)群體的人口特征、心理特征、生活方式之間建立某種關(guān)系。 廣告銷(xiāo)售人員要對(duì)編輯使命不斷地溫習(xí)、回顧，心中對(duì)編輯使命非常清楚，這樣才能準(zhǔn)確地定位雜志的讀者和廣告主。對(duì)編輯使命的分析來(lái)確定廣告主來(lái)自哪個(gè)行業(yè)、哪些生產(chǎn)商。比如說(shuō)，對(duì)于女性雜志來(lái)說(shuō)，重要的廣告客戶(hù)就是化妝品生產(chǎn)商；而對(duì)于高爾夫雜志來(lái)說(shuō)主要是高爾夫產(chǎn)品生產(chǎn)商。在這種定位過(guò)程中時(shí)間很重要，節(jié)省時(shí)間、充分利用時(shí)間最好的方式是進(jìn)行調(diào)查，要花時(shí)間調(diào)查我們到底最需要哪些廣告商的支持，需要達(dá)到哪一部分受眾，如果不經(jīng)過(guò)調(diào)查貿(mào)然行動(dòng)是對(duì)時(shí)間的最大浪費(fèi)。我們同樣要考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況對(duì)雜紙出版行業(yè)的影響，有可能你雜志的覆蓋內(nèi)容會(huì)超出編輯使命所界定的范圍，去跟隨社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況。對(duì)于雜志來(lái)說(shuō)，目前IT行業(yè)已經(jīng)不像以前那樣風(fēng)起云涌，雜志的生存遇到了挑戰(zhàn)，在這種情況下，是停掉雜志還是開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)?順著這個(gè)思路下去就可以出版重新定位的雜志。 二．為銷(xiāo)售做好充分的準(zhǔn)備 廣告銷(xiāo)售中的變量；廣告銷(xiāo)售中存在許多變量，每個(gè)廣告頁(yè)的產(chǎn)出是多少，如果折扣太多是不賺錢(qián)的。此外，雜志還要給代理公司支付傭金，以及廣告費(fèi)用支付中的壞帳（bad pay）問(wèn)題等等。尤其是壞帳，彭小東老師根據(jù)自己多年的廣告媒介成功行銷(xiāo)經(jīng)歷給大家一個(gè)建議，把所有延遲付費(fèi)的廣告主和廣告客戶(hù)制作成一張名單，這樣會(huì)促使他們?cè)琰c(diǎn)付費(fèi)。廣告銷(xiāo)售中的變量也包括廣告補(bǔ)償，可能廣告主對(duì)某個(gè)廣告不滿(mǎn)意，或是因?yàn)閳D片不夠清晰或是版式不夠好，他們會(huì)強(qiáng)烈要求雜志在下一期重新刊登廣告。廣告補(bǔ)償在以前出現(xiàn)比較多，因?yàn)橐郧暗呐虐娑际墙?jīng)過(guò)膠片翻拍的，翻拍過(guò)程中很容易出錯(cuò)?，F(xiàn)在使用電腦排版，一般不會(huì)出現(xiàn)什么問(wèn)題。最后要講的一點(diǎn)是，如果你總是給別人免費(fèi)登廣告會(huì)對(duì)你的收入和利潤(rùn)產(chǎn)生非常大的影響。 三．制定廣告費(fèi)率 廣告費(fèi)率不是獨(dú)立做的，也不是在真空中完成的。制定廣告費(fèi)率必須對(duì)目標(biāo)受眾和編輯理念有深入了解，雜志的獨(dú)特點(diǎn)是什么?整個(gè)行業(yè)同意你提出高價(jià)還是低價(jià)?如果你是B2B類(lèi)雜志，你的CPM（千人成本）100元合理嗎?但食品類(lèi)雜志30元的CPM就是合理的。因此你必須確定你的雜志如何和你的目標(biāo)受眾人口特征和生活消費(fèi)方式相適應(yīng)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，行業(yè)雜志的CPM更高，其他門(mén)類(lèi)不可能接受同樣高的廣告費(fèi)率。要根據(jù)你的雜志屬于哪一門(mén)類(lèi)來(lái)對(duì)廣告費(fèi)率定價(jià)。當(dāng)然，廣告費(fèi)率可以適時(shí)地提高，在發(fā)行量的增長(zhǎng)情況下，通貨膨脹和物價(jià)上漲的情況下都可以適當(dāng)提高廣告費(fèi)率。廣告代理商當(dāng)然不希望提高廣告費(fèi)率，但是發(fā)行量提高之后提高費(fèi)率是情理之中的。除此之外，考慮到生產(chǎn)成本的上升也會(huì)考慮提高廣告費(fèi)率。在發(fā)行量提高的情況下，我們通過(guò)增加廣告費(fèi)率抵消印刷成本和發(fā)行成本。 四．媒體資料夾 （Media Kid） 在媒體資料夾中有廣告費(fèi)率報(bào)價(jià)、希望的廣告費(fèi)率是多少 雜志樣刊、特別報(bào)道和特刊的日程安排、發(fā)行量認(rèn)證以及讀者群基本概況描述的資料等。在未來(lái)這些年，競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自其他雜志，更多來(lái)自其他形態(tài)的媒體如電視、報(bào)紙、戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)等，這些都將成為雜志的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如何衡量成功?在雜志行業(yè)里取得更大份額還是在媒體產(chǎn)業(yè)中取得更多份額?另外，廣告的銷(xiāo)量和最終的收益是兩個(gè)概念，雖然你賣(mài)了8000元廣告，卻給對(duì)方很大的折扣，總量雖然很重要，但更重要的是單頁(yè)的收入。對(duì)廣告銷(xiāo)售也要有一定的預(yù)算，如果預(yù)計(jì)賣(mài)100頁(yè)的廣告，實(shí)際多賣(mài)了10頁(yè)，收益就會(huì)很多。若少賣(mài)了肯定會(huì)對(duì)雜志盈虧產(chǎn)生很大的影響，所以希望你的廣告預(yù)算是合理、可能的目標(biāo)。最后影響雜志收益的變量中有固定成本，包括員工工資、行政費(fèi)用、寫(xiě)字樓租金、促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)等等。變量中的可變成本也會(huì)很多，對(duì)廣告銷(xiāo)售好的員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，給代理商更多的傭金，賣(mài)得多還要用更多的紙張和印刷費(fèi)用，分銷(xiāo)、發(fā)行費(fèi)用也會(huì)增加。雜志要讓廣告主看到感情投入，如果雜志頁(yè)數(shù)增加，廣告主會(huì)認(rèn)為你發(fā)展良好，否則會(huì)對(duì)投廣告失去信心，所以增加頁(yè)數(shù)也是手段，要讓這種“聲音”在廣告客戶(hù)群體中成長(zhǎng)。 五．廣告銷(xiāo)售人員的角色 廣告銷(xiāo)售人員要與很多對(duì)購(gòu)買(mǎi)媒介產(chǎn)生影響的人溝通。從代理端來(lái)看，從媒介購(gòu)買(mǎi)總監(jiān)到媒介計(jì)劃經(jīng)理，從總經(jīng)理到助理客戶(hù)經(jīng)理，以及調(diào)研、制作、財(cái)務(wù)等部門(mén)人員都是廣告銷(xiāo)售人員需要接觸的。從客戶(hù)端來(lái)看，與廣告總監(jiān)、銷(xiāo)售總監(jiān)和品牌總監(jiān)也要維持好關(guān)系。不可忽視任何層面、任何地位的人。有些人，現(xiàn)在他雖然是小角色，但多年之后他可能就扶搖直上，成為重要崗位的人。廣告銷(xiāo)售人員除了與外部環(huán)節(jié)打交道以外，還要與內(nèi)部各部門(mén)包括制作、管理、調(diào)研、財(cái)務(wù)、設(shè)計(jì)、零售促銷(xiāo)、美術(shù)、業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)等部門(mén)維持良好的溝通關(guān)系。 廣告銷(xiāo)售中還應(yīng)該注意的一個(gè)問(wèn)題是：賣(mài)雜志頁(yè)數(shù)還是賣(mài)進(jìn)度?賣(mài)幾期還是賣(mài)一年?我們特別強(qiáng)調(diào)廣告銷(xiāo)售是賣(mài)時(shí)間表而不是賣(mài)廣告頁(yè)；還要注意在客戶(hù)面前展現(xiàn)雜志的影響力，要讓廣告客戶(hù)相信，他的廣告放在你的雜志上可以得到很多收益，要推銷(xiāo)利益；銷(xiāo)售人員出手要大氣，要給客戶(hù)一年的計(jì)劃展示，給他一個(gè)宏觀的概念。其中最重要的是，你的宏觀概念和構(gòu)想怎樣把你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雜志區(qū)分開(kāi)來(lái)。成功的銷(xiāo)售人員要知己知彼，在見(jiàn)廣告客戶(hù)之前要有細(xì)致的準(zhǔn)備，要對(duì)客戶(hù)有充分的了解和把握，記著要把編輯理念和編輯目標(biāo)告訴廣告主，并告訴他你的目標(biāo)和他的目標(biāo)多么一致。在銷(xiāo)售的最后要提出具體的廣告方案，而不是談完就走了。既然你已經(jīng)得到了見(jiàn)他的機(jī)會(huì)，就要給他一個(gè)具體的方案：廣告刊登在哪里，刊登多少。 招聘銷(xiāo)售人員最看重的不是他關(guān)于出版的能力而是銷(xiāo)售能力，如果他有銷(xiāo)售的潛質(zhì)，我可以教給他出版的知識(shí)。而且還可以通過(guò)各種方式包括調(diào)研、培訓(xùn)讓他了解出版和廣告市場(chǎng)，最重要的是他有銷(xiāo)售廣告的潛質(zhì)，要對(duì)廣告客戶(hù)和代理商進(jìn)行同樣不斷的努力，因?yàn)閺V告投放的決議由很多人決定，各個(gè)環(huán)節(jié)的重要人物都要照顧到。當(dāng)然，銷(xiāo)售人員為了實(shí)現(xiàn)更多的銷(xiāo)售，可能會(huì)提供比較大的折扣，但是，一定要杜絕這一點(diǎn)，一旦進(jìn)入折扣戰(zhàn)的惡性循環(huán)就難以“脫身”了。 六．吸引境外廣告的關(guān)鍵 我們?yōu)槭裁磸木惩馕龔V告?答案為了增加新的收入。對(duì)于與國(guó)外知名雜志有授權(quán)協(xié)議的雜志來(lái)說(shuō)理解這個(gè)問(wèn)題比較容易，如果可以從境外吸納5%—10%的廣告收入，這對(duì)雜志來(lái)說(shuō)是非常有利的。通過(guò)對(duì)本土的廣告主展示你和境外廣告客戶(hù)的關(guān)系，可以提高雜志的信譽(yù)，而且也可以增加雜志在境外的影響力，當(dāng)然也有風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)成為本地發(fā)行渠道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，潛在的回報(bào)大于風(fēng)險(xiǎn)。要做長(zhǎng)期的廣告銷(xiāo)售計(jì)劃，在你的雜志版面和廣告之間建立穩(wěn)定關(guān)系，并進(jìn)行持續(xù)不懈的努力。 七．吸引境外廣告的三個(gè)關(guān)鍵因素： a.編輯使命 與境外客戶(hù)對(duì)雜志編輯使命有一個(gè)共同、深入和正確的認(rèn)識(shí)。因?yàn)閲?guó)外的廣告主對(duì)你的雜志一無(wú)所知，你要告訴他許多東西，主要是他會(huì)得到什么收益。 b.產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位中最重要的是編輯目標(biāo)、讀者的人口特征和生活狀態(tài)。對(duì)于授權(quán)的雜志而言，因?yàn)橛斜就粱膬?nèi)容，但廣告客戶(hù)不知道本土內(nèi)容到底起什么作用。他們自己對(duì)本土的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不很了解，本土廣告競(jìng)爭(zhēng)和原出版地的競(jìng)爭(zhēng)不一樣。 c.專(zhuān)業(yè)化的文件編制 所有的資料經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)化的編訂，做成文件夾送給廣告客戶(hù)，資料包括讀者的人口特征、心理特征，包括費(fèi)率單、發(fā)行量（總發(fā)、各地零售）、產(chǎn)品（雜志）的規(guī)格、當(dāng)?shù)貜V告報(bào)價(jià)、最晚收到廣告大樣的截至?xí)r間。對(duì)讀者的概貌描述包括教育背景、職業(yè)、性別、年齡、收入、消費(fèi)情況等；為廣告客戶(hù)提供權(quán)威的雜志發(fā)行認(rèn)證機(jī)構(gòu)（諸如BPA）認(rèn)證的發(fā)行情況，認(rèn)證機(jī)構(gòu)必須是權(quán)威機(jī)構(gòu)。因?yàn)榘l(fā)行認(rèn)證可以提高廣告商投放廣告的信心，同樣也對(duì)你雜志的發(fā)行有信心。不要希望廣告客戶(hù)會(huì)很了解你的雜志，要詳細(xì)介紹自己的雜志，可以在資料中夾一張雜志的封面圖片，“一張圖勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)”。將編輯計(jì)劃、一年50多期的日程安排，有多少特刊計(jì)劃、特刊的日子、內(nèi)容和特殊的廣告機(jī)會(huì)等資料都夾在媒體資料夾中讓廣告主知曉。將雜志的拉頁(yè)廣告和對(duì)開(kāi)廣告等特殊廣告設(shè)計(jì)展示給廣告客戶(hù)，這樣的廣告頁(yè)不僅可以全面展示產(chǎn)品，更能展示雜志的創(chuàng)造力和獨(dú)創(chuàng)性。在銷(xiāo)售廣告的時(shí)候，可以用一張廣告盤(pán)將所有紙型的廣告頁(yè)都存在里面，在每個(gè)紙型中可以加入動(dòng)聽(tīng)的背景音樂(lè)…… （未完待續(xù)；版權(quán)歸彭小東老師所有，如需轉(zhuǎn)載，敬請(qǐng)注明作者及出處；違者必究！更多精彩盡在彭小東老師激情演講；彭小東，國(guó)際職業(yè)培訓(xùn)師，實(shí)戰(zhàn)派著名行銷(xiāo)管理專(zhuān)家。企業(yè)資深培訓(xùn)教練，國(guó)家注冊(cè)高級(jí)管理咨詢(xún)師。企業(yè)管理培訓(xùn)十大名師，中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師；MBA，資深廣告人，傳媒人，策劃人；“弱勢(shì)廣告客戶(hù)強(qiáng)勢(shì)生存法則”倡導(dǎo)者，“弱勢(shì)廣告媒介強(qiáng)勢(shì)行銷(xiāo)”傳播者；中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院院長(zhǎng)；東方神鳥(niǎo)傳媒機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng).武漢大學(xué)深圳管理研究院特邀專(zhuān)家（講師）； 中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)網(wǎng)創(chuàng)始人；熟悉并精通各種廣告媒介行銷(xiāo)，策劃，銷(xiāo)售，包裝等培訓(xùn)；多家知名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)特聘講師及權(quán)威媒體專(zhuān)欄作家；獲得各種大獎(jiǎng)；培訓(xùn)過(guò)知名企業(yè)上百家，有數(shù)十萬(wàn)人聆聽(tīng)過(guò)彭老師的真誠(chéng)教誨并取得卓越的成功；）