彭小東導(dǎo)師認(rèn)為：近年來，伴隨著微博、微信等社交平臺的發(fā)展，一類名為“自媒體”的新媒體形式悄然興起。不同于此前的傳媒商業(yè)模式，在“制播分離 + 廣告分成”的模式下，自媒體作為內(nèi)容供應(yīng)商，一方面借助相應(yīng)的媒體平臺傳播內(nèi)容，另一方面則直接接受廣告投放。

   有些廣告主十分熱衷于投放自媒體KOL廣告，這是不爭的事實(shí)。當(dāng)下自媒體廣告投放越來越受廣告主的歡迎，那么投放自媒體KOL軟廣對于品牌或產(chǎn)品來說真正的作用是什么呢?自媒體KOL軟廣又緣何受到廣告主的青睞呢?自媒體KOL具有海量的垂直領(lǐng)域/垂直興趣的粉絲和巨大的流量，投放自媒體KOL廣告無疑會促進(jìn)品牌曝光以及帶動產(chǎn)品銷量，但這并不是廣告主投放自媒體廣告的根本原因。

一、自媒體廣告

  投放自媒體廣告與流量、垂直目標(biāo)用戶無關(guān)

  廣告主投放自媒體廣告并不是因?yàn)樽悦襟w擁有著巨大的流量。因?yàn)槿绻斗抛悦襟w廣告只是看重其巨大的流量的話，那完全可以投放硬廣。以咪蒙為例，花30萬投放咪蒙的微信圖文軟廣，假設(shè)這篇軟廣質(zhì)量上乘，閱讀量能達(dá)到100W，那就是300元/CPM。而現(xiàn)在微信朋友圈廣告是50元/CPM，花同樣的30萬投放朋友圈廣告，可以觸達(dá)的人群數(shù)量是投放咪蒙的6倍。這還不考慮朋友圈廣告可以選擇地域和人群屬性的優(yōu)勢，而咪蒙粉絲地域等屬性相對分散。單純從流量角度來看，投放自媒體KOL廣告對比硬廣顯然不占優(yōu)勢，所以流量并不是投KOL廣告的根本原因。

  很顯然，投放自媒體廣告只是為了觸達(dá)精準(zhǔn)的垂直目標(biāo)用戶，那同樣可以用投硬廣的方式實(shí)現(xiàn)。以微博為例，假設(shè)你是一家貓糧&狗糧品牌，想為品牌產(chǎn)品做曝光，刺激目標(biāo)用戶消費(fèi)。除了投放回憶專用小馬甲這類萌寵博主的軟廣，還可以使用微博內(nèi)置的粉絲通這種廣告投放手段來實(shí)現(xiàn)。使用粉絲通可以通過設(shè)置人群屬性等內(nèi)容將你的廣告信息送達(dá)到小馬甲以及其他萌寵博主的粉絲的微博首屏，以此觸達(dá)精準(zhǔn)用戶。所以，單純從觸達(dá)精準(zhǔn)用戶的角度來看，投放自媒體KOL廣告也不是唯一選擇。

二、營造場景

  投放自媒體廣告的背后：營造場景

  營造場景，自媒體大V(名人、網(wǎng)紅)為普通人(目標(biāo)用戶)營造出一個可以產(chǎn)生共情、共鳴和溝通的場景，才是廣告主需要投放自媒體KOL廣告的最重要原因。一般來說，場景會讓人更加讓人信服，從而達(dá)到好的營銷效果。下面列舉三個營造的場景，讓大家感受感受。

1、信任場景

   KOL人格背書產(chǎn)生的信任場景，海量流量和精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶所帶來的好處都是表象，而自媒體KOL的人格背書和其所營造的信任感場景才是核心所在。這一點(diǎn)就拿之前李叫獸提到的“文怡家常菜”賣1500元的砧板的例子來說。如此高售價的一塊砧板，因?yàn)槲拟膱D文介紹和大力推薦，短短時間內(nèi)就賣了超過1.5萬個，而據(jù)說此前該砧板在亞洲全年的銷售都不到1萬。

  這其中除了李叫獸說的常規(guī)原因“心理喚起”——喚起讀者“追求極致做菜體驗(yàn)的美食家”的心理，還有一個更重要的原因就是文怡本身就是美食類的KOL，在粉絲中的個人影響力極高。

  當(dāng)文怡這樣的美食家大V都為這款砧板做背書時，她為粉絲營造的就是一種值得信賴的場景，用戶自然而然地選擇相信她的推薦，從而購買產(chǎn)品。如果換做是咪蒙這種文化、情感類的KOL去做砧板廣告，勢必達(dá)不到文怡的效果。

2、心理場景

 營造普通人也能用名人同款的心理場景，除了KOL人格背書，另一方面KOL還為用戶營造“普通人也能用名人同款”的心理場景。粉絲數(shù)超百萬和千萬的自媒體KOL擁有名人效應(yīng)，當(dāng)他們?yōu)槠放坪彤a(chǎn)品做推廣時，能夠引發(fā)用戶的“跟風(fēng)”購買。

3、對話場景

   KOL為用戶和品牌之間營造對話場景，自媒體KOL為用戶和品牌之間營造對話和溝通場景，最明顯的例子就是自媒體KOL每次推送軟廣之后的粉絲評論。粉絲在評論區(qū)和KOL討論品牌和產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，讓原本冷冰冰的品牌和產(chǎn)品，變得鮮活形象。

　　營造場景既是手段加目標(biāo)兼具

  投放自媒體KOL廣告是通過內(nèi)容將用戶帶入場景進(jìn)行互動并最終達(dá)到品牌曝光和促成銷售的最有效方式。而營造場景既是手段也是目標(biāo)。品牌曝光、市場教育和動銷等是投放廣告的最終目的，但是要達(dá)到這些目的有很多廣告形式去實(shí)現(xiàn)，而之所以要投自媒體KOL廣告正是因?yàn)槠湓跔I造場景中的不可或缺性。

  近年來，自媒體的KOL廣告投放越來越受到廣告主的喜愛，但這種廣告也不是萬能的，其存在于很多的軟文之中，而且數(shù)量呈現(xiàn)泛濫的趨勢，這有時候會讓人產(chǎn)生視覺疲勞。所以這種性質(zhì)的廣告越來越注重文案創(chuàng)意！....(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》，《一本書讀懂大數(shù)據(jù)營銷》等暢銷書作者，中國廣告?zhèn)髅脚嘤?xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，品牌競合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；中華傳媒行銷力學(xué)院院長（籌），中國民營企業(yè)大學(xué)校長（籌）；媒網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，曾有過個人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個月完成全年銷售任務(wù)等成功廣告銷售，傳媒營銷經(jīng)歷;現(xiàn)任香港行銷力（國際）控股集團(tuán)，行銷力傳播董事長，中華廣告媒介行銷力研究院長等職；行銷力國際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅剑稍兣嘤?xùn)，資源整合，資本運(yùn)作！五大品牌全球運(yùn)營中心：行銷力---行銷問題到此為止！媒---傳無疆，媒，達(dá)天下！核心競爭力---超越競爭對手的優(yōu)勢能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競合力---競爭.合作.共贏?。?