最近一段時(shí)間以來(lái)，媒體內(nèi)部創(chuàng)業(yè)頗受學(xué)界關(guān)注，國(guó)內(nèi)也有一些媒體率先試水。隨著傳統(tǒng)媒體的不景氣和轉(zhuǎn)型力度加大，可以預(yù)料的是，媒體內(nèi)部創(chuàng)業(yè)將不再是個(gè)別媒體的行動(dòng)。內(nèi)部創(chuàng)業(yè)或許是個(gè)好東西，但要真正見(jiàn)到成效，沒(méi)有好的制度保障，恐怕是走不遠(yuǎn)的。全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力暨中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練彭小東導(dǎo)師在最近出席傳媒品牌競(jìng)合力高峰論壇期間接受媒無(wú)界網(wǎng)，行銷(xiāo)力網(wǎng)等專(zhuān)業(yè)權(quán)威媒體就傳媒內(nèi)部創(chuàng)業(yè)思維專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)指出：內(nèi)部創(chuàng)業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新的制度保障

　　媒無(wú)界網(wǎng)，行銷(xiāo)力網(wǎng)：什么是內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，為什么說(shuō)是無(wú)奈之舉？

　　彭小東導(dǎo)師：內(nèi)部創(chuàng)業(yè)：其實(shí)就是一種無(wú)奈的創(chuàng)新之舉，這種無(wú)奈，至少基于如下兩個(gè)現(xiàn)實(shí)：

　　1.面對(duì)網(wǎng)絡(luò)和新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體過(guò)去長(zhǎng)期賴(lài)以生存的“內(nèi)容＋廣告”模式不可持續(xù)。而且可以肯定的是，傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)的優(yōu)越日子將一去不復(fù)返。在這樣的情況下，傳統(tǒng)媒體只有一條路可走：適應(yīng)媒體變革的形勢(shì)，開(kāi)拓新的產(chǎn)品形式，打造新的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，創(chuàng)造新的盈利模式。這是所以會(huì)出現(xiàn)媒體內(nèi)部創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象的外在原因。

　　2.從目前看，自上而下的媒體轉(zhuǎn)型之路，在全球基本沒(méi)有成功的先例。傳統(tǒng)媒體當(dāng)然要轉(zhuǎn)型，但是否一開(kāi)始就要押上整個(gè)媒體的身家性命，的確是一個(gè)很考驗(yàn)決策者勇氣和智慧的問(wèn)題。在自上而下的轉(zhuǎn)型可能失敗，而且會(huì)給整個(gè)媒體的生存帶來(lái)重大不利影響的情況下，發(fā)動(dòng)和支持自下而上的內(nèi)部轉(zhuǎn)型嘗試，就可能成為一些媒體的政策選項(xiàng)。

　　媒無(wú)界網(wǎng)，行銷(xiāo)力網(wǎng)：有人或許會(huì)說(shuō)，媒體推動(dòng)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，是因?yàn)橛写罅康母挥嗳藛T需要消化，這也是內(nèi)部創(chuàng)業(yè)是一種無(wú)奈之舉的重要例證嗎？

　　彭小東導(dǎo)師：完全不能贊同這種說(shuō)法。倘若把媒體內(nèi)部創(chuàng)業(yè)降格到安排富余人員的地步，那就根本沒(méi)有在這里浪費(fèi)時(shí)間進(jìn)行討論的必要，因?yàn)檎l(shuí)都清楚，富余人員連舊有的生產(chǎn)模式都不能適應(yīng)，怎么讓他們推動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型項(xiàng)目？作為一種轉(zhuǎn)型嘗試的內(nèi)部轉(zhuǎn)型，其主要目的在于，以制度化的保障，支持和推動(dòng)一批自下而上的媒體轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，從而為整個(gè)媒體組織的轉(zhuǎn)型探索經(jīng)驗(yàn)、鍛煉人才。如果將內(nèi)部創(chuàng)業(yè)等同于分流富余人員，甚至視為甩包袱，那樣的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)根本沒(méi)有任何言說(shuō)的價(jià)值。

　　媒無(wú)界網(wǎng)，行銷(xiāo)力網(wǎng)：被動(dòng)創(chuàng)業(yè)：雖然無(wú)奈，但或許真的有用嗎？

　　彭小東導(dǎo)師：雖然媒體內(nèi)部創(chuàng)業(yè)可能是一種迫不得已的政策選項(xiàng)，但這是否意味著內(nèi)部創(chuàng)業(yè)就沒(méi)有價(jià)值？

　　首先，我們要看到，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，編輯記者單槍匹馬或者少數(shù)幾個(gè)編輯記者聯(lián)合發(fā)展新的媒體項(xiàng)目，是完全可能的。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)業(yè)的門(mén)檻很高，需要足夠的資金、技術(shù)、人員等投入，個(gè)體或幾個(gè)人的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)很難實(shí)現(xiàn)。但是，隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，超級(jí)媒體平臺(tái)、移動(dòng)支付工具的出現(xiàn)，使得普通的個(gè)體亦可以借助互聯(lián)網(wǎng)工具，設(shè)計(jì)并運(yùn)營(yíng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的新媒體項(xiàng)目和產(chǎn)品，甚至可以實(shí)現(xiàn)較大的收益。所以，媒體內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的外在環(huán)境條件是成熟的。

　　媒無(wú)界網(wǎng)，行銷(xiāo)力網(wǎng)：說(shuō)媒體內(nèi)部創(chuàng)業(yè)雖是無(wú)奈的創(chuàng)新之舉，但這種選擇仍有價(jià)值，主要基于內(nèi)部創(chuàng)業(yè)具有的正面價(jià)值嗎？

　　彭小東導(dǎo)師：1.媒體內(nèi)部創(chuàng)業(yè)可以激發(fā)員工的創(chuàng)造力和工作積極性。傳統(tǒng)傳媒不景氣，既有新媒體沖擊、觀念跟不上、轉(zhuǎn)型無(wú)方的問(wèn)題，更有因此而產(chǎn)生的活力不夠甚至隊(duì)伍渙散問(wèn)題。解決活力不夠、隊(duì)伍渙散，需要新的刺激，而在全新模式下運(yùn)作的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)恰恰給編輯記者提供了這樣的可能。這也再一次提醒我們，不能把媒體內(nèi)部創(chuàng)業(yè)當(dāng)成消化和分流“富余人員”的權(quán)宜之計(jì)，而要真正引入創(chuàng)業(yè)的理念，以創(chuàng)新的政策措施扶持創(chuàng)業(yè)者，在推動(dòng)項(xiàng)目良性發(fā)展的同時(shí)，攪動(dòng)整個(gè)媒體從業(yè)者的工作積極性和創(chuàng)造激情。

　　2.媒體內(nèi)部創(chuàng)業(yè)可以增進(jìn)員工對(duì)新媒體的認(rèn)知和理解，為媒體轉(zhuǎn)型積累人才。面對(duì)新媒體的沖擊，一些媒體的編輯記者有一種無(wú)力感，對(duì)轉(zhuǎn)型新媒體存在強(qiáng)烈的畏懼情緒。媒體內(nèi)部創(chuàng)業(yè)以相對(duì)小的成本，為員工提供投身互聯(lián)網(wǎng)大潮的機(jī)會(huì)，即使項(xiàng)目失敗了，也會(huì)為媒體的轉(zhuǎn)型留下寶貴的經(jīng)驗(yàn)，積累可用的人才。

　　3.內(nèi)部創(chuàng)業(yè)更有可能培育出成功的新媒體產(chǎn)品。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，高度垂直細(xì)分的產(chǎn)品更有市場(chǎng)空間。在傳統(tǒng)的決策機(jī)制中，決策者不太可能對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有深入的了解，對(duì)于什么樣的垂直細(xì)分領(lǐng)域有機(jī)會(huì)以及什么樣的產(chǎn)品模式可能成功，容易出現(xiàn)誤判。即使沒(méi)有誤判，選定合適的人從事“正確”的項(xiàng)目，也不是一件容易的事情。但是，如果引入內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制，以上問(wèn)題都有可能得到解決。此時(shí)，決策者的角色是制定創(chuàng)業(yè)政策、提供創(chuàng)業(yè)扶持、組織項(xiàng)目評(píng)估等，而項(xiàng)目的遴選和產(chǎn)品盈利模式的設(shè)計(jì)主要由創(chuàng)業(yè)者自己完成。身在一線(xiàn)的創(chuàng)業(yè)者更熟悉什么樣的產(chǎn)品有市場(chǎng)機(jī)會(huì)；更熟悉自己的專(zhuān)長(zhǎng)，當(dāng)其在自己熟悉的領(lǐng)域里深耕，成功的可能性更大；如果激勵(lì)措施到位、利益分配合理，創(chuàng)業(yè)者也愿意投入最大限度的資源和精力。這幾個(gè)因素疊加在一起，很可能使這樣的情況成為現(xiàn)實(shí)：具有創(chuàng)業(yè)意愿的員工根據(jù)自己的專(zhuān)長(zhǎng)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)出具有競(jìng)爭(zhēng)力和盈利模式的產(chǎn)品，并為之投入最大限度的資源和精力。有了如上一些因素的保障，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)更有可能培育出成功的產(chǎn)品，至少，會(huì)比自上而下方式推進(jìn)的項(xiàng)目更容易取得成功。

　　媒無(wú)界網(wǎng)，行銷(xiāo)力網(wǎng)：制度保障：如何才能不把內(nèi)部創(chuàng)業(yè)玩壞？

　　彭小東導(dǎo)師：內(nèi)部創(chuàng)業(yè)能否取得成功，關(guān)鍵在于有沒(méi)有完善的制度保障。如果制度保障合理，媒體和創(chuàng)業(yè)者可能取得雙贏。如果政策保障缺位，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)不僅不能取得成功，還有可能帶來(lái)巨大風(fēng)險(xiǎn)（比如，優(yōu)秀人才的流失），使傳統(tǒng)媒體的處境雪上加霜。當(dāng)然，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的制度保障不單單是要保障創(chuàng)業(yè)者的利益，也要保障好媒體組織及其他非創(chuàng)業(yè)員工的利益。好的創(chuàng)業(yè)政策，必須平衡好這三者的利益。

　　1．為創(chuàng)業(yè)設(shè)定一定的門(mén)檻。如果創(chuàng)業(yè)政策不為內(nèi)部創(chuàng)業(yè)設(shè)立必要的門(mén)檻，很可能會(huì)吸引那些根本不具備創(chuàng)業(yè)能力的員工加入到創(chuàng)業(yè)者的行列中來(lái)，在創(chuàng)業(yè)政策沒(méi)有明確創(chuàng)業(yè)者的責(zé)任或者激勵(lì)措施過(guò)于偏向創(chuàng)業(yè)者時(shí)就更是如此，從而一開(kāi)始就把創(chuàng)業(yè)計(jì)劃演砸了。創(chuàng)業(yè)政策設(shè)定的創(chuàng)業(yè)門(mén)檻，應(yīng)該有利于吸引那些有創(chuàng)業(yè)激情、對(duì)新媒體和產(chǎn)品模式有研究的員工加入。

　　2．明確媒體組織與創(chuàng)業(yè)者之間的關(guān)系。媒體內(nèi)部創(chuàng)業(yè)要取得成功，必須走出舊有的項(xiàng)目制模式。具體講，就是要讓創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目公司化運(yùn)作，而媒體組織是創(chuàng)業(yè)公司的投資人之一。作為投資人之一的媒體，向創(chuàng)業(yè)公司提供辦公場(chǎng)所，必要的資金、技術(shù)和其他資源投入（如推廣資源等）。創(chuàng)業(yè)者也是創(chuàng)業(yè)公司重要的投資人之一，而且創(chuàng)業(yè)者特有的能力專(zhuān)長(zhǎng)和其他資源亦可以作為創(chuàng)業(yè)者的出資來(lái)對(duì)待。在這樣的關(guān)系結(jié)構(gòu)中，媒體組織和創(chuàng)業(yè)者的職責(zé)非常明確。媒體組織負(fù)責(zé)投資，提供支持和扶持，創(chuàng)業(yè)者可以獨(dú)立自主地開(kāi)展運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。當(dāng)項(xiàng)目成功之后，媒體組織和創(chuàng)業(yè)者按投資比例分享相應(yīng)的利益。

　　3．明確創(chuàng)業(yè)者的利益。保障創(chuàng)業(yè)者利益，是創(chuàng)業(yè)制度設(shè)計(jì)的重中之重，而且這樣的制度應(yīng)該在創(chuàng)業(yè)計(jì)劃開(kāi)始實(shí)施前就設(shè)計(jì)好。當(dāng)然，媒體組織的利益也應(yīng)該保障好，否則，可能造成國(guó)有資產(chǎn)流失。保障創(chuàng)業(yè)者的利益，最重要的是讓創(chuàng)業(yè)者的能力、專(zhuān)長(zhǎng)及其他資源等無(wú)形資產(chǎn)在創(chuàng)業(yè)公司的股本中占有合適的比重。如果比重過(guò)低，意味著創(chuàng)業(yè)者可以分享的利益占比較小，其結(jié)果可能是，一方面，創(chuàng)業(yè)者不愿意投入真金白銀，也不愿意將自己擁有的全部資源投入到公司運(yùn)營(yíng)之中，公司和項(xiàng)目可能做不大。或者做大之后，創(chuàng)業(yè)者與公司因?yàn)槔娣峙浒l(fā)生矛盾，給公司帶來(lái)?yè)p失。但是，如果比例過(guò)高，則可能損害媒體組織及非創(chuàng)業(yè)員工的利益，這也是要堅(jiān)決禁止的。為此，媒體組織有必要在公司創(chuàng)立大框架確定的前提下，與創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行一對(duì)一的談判，并以明確的方式確定彼此之間的利益關(guān)系。

　　4．為創(chuàng)業(yè)者提供適度的保障。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型困難。作為創(chuàng)新嘗試的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)既可能成功，也可能失敗。成功了好說(shuō)，失敗了怎么辦？事實(shí)上，任何一個(gè)媒體創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都面臨著失敗的危險(xiǎn)。為了鼓勵(lì)更多員工參與內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，媒體組織必須為創(chuàng)業(yè)者提供必要的保障。比如，創(chuàng)業(yè)失敗以后能否回到原有的工作崗位等等。但是，保障不能過(guò)度。過(guò)度保障可能吸引一些不具備創(chuàng)業(yè)能力的人加入進(jìn)來(lái)，這對(duì)于整個(gè)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃不是什么好事。更為重要的是，如果媒體提供了過(guò)度保障，部分創(chuàng)業(yè)者因?yàn)橛辛撕芎玫耐寺罚赡芫筒粫?huì)那么投入，或者對(duì)欲達(dá)到的結(jié)果沒(méi)有那么強(qiáng)烈的渴望，這會(huì)助長(zhǎng)員工的玩票心態(tài)。創(chuàng)業(yè)政策為創(chuàng)業(yè)者提供的保障措施應(yīng)該是充分且必要的，達(dá)不到基本的要求或者超出了必要的限度，都可能對(duì)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的實(shí)施帶來(lái)不利影響......(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場(chǎng)精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷(xiāo)力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》，《一本書(shū)讀懂大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)》等暢銷(xiāo)書(shū)作者，中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；中華傳媒行銷(xiāo)力學(xué)院院長(zhǎng)（籌），中國(guó)民營(yíng)企業(yè)大學(xué)校長(zhǎng)（籌）；媒無(wú)界網(wǎng)，行銷(xiāo)力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問(wèn)，中國(guó)廣告銷(xiāo)售神奇教練，中國(guó)傳媒營(yíng)銷(xiāo)教父，曾有過(guò)個(gè)人一天簽訂三張廣告銷(xiāo)售合同，三個(gè)月完成全年銷(xiāo)售任務(wù)等成功廣告銷(xiāo)售，傳媒營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷;現(xiàn)任香港行銷(xiāo)力國(guó)際控股集團(tuán)，行銷(xiāo)力傳播董事長(zhǎng)，中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院長(zhǎng)等職；行銷(xiāo)力國(guó)際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅剑稍?xún)培訓(xùn)，資源整合，資本運(yùn)作！五大品牌全球運(yùn)營(yíng)中心：行銷(xiāo)力---行銷(xiāo)問(wèn)題到此為止！媒無(wú)界---傳無(wú)疆，媒無(wú)界，達(dá)天下！核心競(jìng)爭(zhēng)力---超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競(jìng)合力---競(jìng)爭(zhēng).合作.共贏！）