《建筑制造企業(yè)市場營銷》專題系列 第一講 市場開拓能力的提升 主講人 白均生 2013年9月 一　營銷基礎(chǔ)知識與營銷理念 （1）市場營銷的含義 （2）五種營銷觀念的比較與分析 　　傳統(tǒng)營銷觀念→以生產(chǎn)者中心　 　　新型營銷觀念→以消費(fèi)者或用戶為中心 啟示： 市場經(jīng)濟(jì)是個(gè)偉大的學(xué)校，要學(xué)會“四要”： 一要與市場打交道 二要與市場規(guī)律交朋友 三要敬畏市場 四要創(chuàng)造市場 二、建筑市場及其運(yùn)行機(jī)制 1.建筑市場的含義 2.建筑市場的運(yùn)行機(jī)制 1)價(jià)格機(jī)制 2)競爭機(jī)制 3)供求機(jī)制 3.工程承發(fā)包方式 4.建筑業(yè)招投標(biāo)市場特性 (1) 是從拍賣市場演化而來（集合競價(jià)，低價(jià)出包） (2) 是一種期貨市場（先訂合約，遠(yuǎn)期交割） (3) 是典型的買方市場（供大于求，買方有利） (4) 實(shí)行市場準(zhǔn)入制度（招標(biāo)審批，資質(zhì)管理） (5) 是亟待規(guī)范的市場 三、中國建筑制造企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢 1.知定位 2.知市場 3.知政策 4.知作用 5.知任務(wù) 四.影響投標(biāo)中標(biāo)的主要因素 1.業(yè)主的傾向 （1）業(yè)主能否獨(dú)立決標(biāo) （2）業(yè)主對項(xiàng)目工期、價(jià)格的傾向 （3）業(yè)主對區(qū)域性承包商的選擇 （4）業(yè)主的政績傾向 （5）業(yè)主的決策能力 2.技術(shù)實(shí)力 （1）投標(biāo)人的技術(shù)水平能否最大限度地滿足招標(biāo)工程的要求(例5.7某工程開挖項(xiàng)目投標(biāo)商靠比較優(yōu)勢競標(biāo)分析) （2）投標(biāo)人有否招標(biāo)工程的類似成功經(jīng)驗(yàn)同類工程的業(yè)績?nèi)绾? （3）投標(biāo)人有否技術(shù)引導(dǎo)的能力 （例10.4某水庫修補(bǔ)工程投標(biāo)商技術(shù)方案缺陷失標(biāo)分析 例15.2某國輸電線路工程投標(biāo)商缺乏實(shí)力失標(biāo)分析 、 3.價(jià)格因素 （1）投資主體對投標(biāo)價(jià)格的趨向 （2）業(yè)主對工程造價(jià)的熟悉程度 （3）項(xiàng)目資金來源制約價(jià)格(例2.8) （4）投標(biāo)競爭程度程度左右價(jià)格(例2.1) （5）需求價(jià)格彈性 （6）投標(biāo)商報(bào)價(jià)策略 4.標(biāo)書的編制質(zhì)量 （1）標(biāo)書響應(yīng)性 （2）內(nèi)容完整性 （3）資料齊備性 （4）報(bào)價(jià)準(zhǔn)確性（例2.3某投標(biāo)商注重投標(biāo)報(bào)價(jià)的合理性與競爭性 （5）外觀精美性 （例10.2某大壩工程投標(biāo)商報(bào)價(jià)出現(xiàn)重大偏差失標(biāo)分析 ） 5.競爭對手的狀況  競爭對手的任務(wù)狀況和迫切狀況  競爭對手的社會背景  競爭對手的公關(guān)能力 （例8.2某國攔水壩引水工程投標(biāo)商競標(biāo)成功分析 ） 6.承包商的業(yè)績 （1）企業(yè)的知名度和美譽(yù)度 （2）企業(yè)的信用等級 （3）企業(yè)的綜合實(shí)力 （例4.6某抽水蓄能電站投標(biāo)商突出企業(yè)形象競標(biāo)分析 ） 7.承包商的財(cái)務(wù)狀況 （1）經(jīng)營效果和盈利狀況 （2）對風(fēng)險(xiǎn)的承受能力 （3）資信和融資能力 （4）資產(chǎn)負(fù)債狀況 8.情感因素 （1）投標(biāo)人介入招標(biāo)工程的先后 （2）投標(biāo)人與工程業(yè)主的合作關(guān)系 （3）投標(biāo)人的溝通能力 （4）投標(biāo)人的公關(guān)技巧 （5）投標(biāo)人的溝通能力 （6）投標(biāo)人的公關(guān)技巧 五、投標(biāo)商的“六項(xiàng)注意” 1.不可違規(guī)投標(biāo) 2.不宜廣種薄收 3.不能拼命投標(biāo) 4.不可排斥聯(lián)合 5.不應(yīng)輕視公關(guān) 6.防止粗糙編標(biāo)