轎車(chē)多層次競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)策略面面觀

隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的繁榮和產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，各種營(yíng)銷(xiāo)策略層出不窮，可以說(shuō)五花八門(mén)。但是，費(fèi)盡心機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)，效果并不是個(gè)個(gè)都是 如意的，有時(shí)還起到適得其反的作用。

可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)也要針對(duì)自己的產(chǎn)品，找到與消費(fèi)者心靈的契合點(diǎn)，才能產(chǎn)生更好的效果。

天女散花型廣告策略

通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等頻繁的廣告，給消費(fèi)者一個(gè)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的不斷刺激，這種營(yíng)銷(xiāo)策略當(dāng)然能在一定程度上提高知名度，但并不是長(zhǎng)久之計(jì)，既要考慮成本，更要考慮效果。

以索納塔為例，其承擔(dān)著提升北京現(xiàn)代品牌形象的重任，為在中國(guó)取得成功，前期北京現(xiàn)代準(zhǔn)備了充足的資金進(jìn)行多種媒體的推廣。一時(shí)間廣告頻繁出現(xiàn)在報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)中。

前期的猛烈廣告進(jìn)攻并沒(méi)有使第八代索納塔銷(xiāo)量得到相對(duì)穩(wěn)定的提升，索納塔的銷(xiāo)量目前維持在每月5000輛左右。而從目前的情況看，索納塔在經(jīng)歷了熱鬧非常的上市宣傳期后，傳播力度有所下降。北京現(xiàn)代不得不采取另外的、更實(shí)惠的辦法來(lái)維持銷(xiāo)量。

在汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略上、廣告不能做得太多，否則、消費(fèi)者會(huì)想：“我要為廣告買(mǎi)多少單？”因此，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候還是還實(shí)惠于消費(fèi)者最靠譜。

厭倦了華而不實(shí)的宣傳和廣告之后，一些車(chē)企開(kāi)始回歸汽車(chē)本質(zhì)——品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)。

一汽豐田從2011年4月至中日釣魚(yú)島爭(zhēng)端前后，舉辦“花冠王 終極節(jié)油耐力測(cè)試”活動(dòng)。該活動(dòng)回收了至2004年的第一輛花冠車(chē)始，用15萬(wàn)元原價(jià)回購(gòu)。然后用這輛已經(jīng)使用了7年的老花冠開(kāi)啟為期20天左右的挑戰(zhàn)之旅。

活動(dòng)從北京出發(fā)，途經(jīng)石家莊、臨汾、西安、蘭州、西寧、青海湖、格爾木、那曲和當(dāng)雄，行程5000多公里，最終抵達(dá)拉薩。途中要經(jīng)過(guò)高速、國(guó)道、山路、城市路段、高原路段，濕滑顛簸路段、砂石路、環(huán)湖路，其中還會(huì)翻越海拔5231米的唐古拉山口，穿越4.5萬(wàn)平方公里無(wú)人區(qū)的可可西里，完成“終極節(jié)油耐力測(cè)試”，在極限環(huán)境中驗(yàn)證超越時(shí)間的花冠品質(zhì)。

品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)首先是建立在對(duì)自己產(chǎn)品足夠自信的基礎(chǔ)上的，產(chǎn)品本身是營(yíng)銷(xiāo)的最大賣(mài)點(diǎn)。否則很容易搬起石頭砸自己的腳。

名人效應(yīng)之營(yíng)銷(xiāo)策略得與失

近兩年，汽車(chē)請(qǐng)明星代言的越來(lái)越多。雖然明星代言汽車(chē)能在最短時(shí)間內(nèi)提升品牌的知名度,但終究改變不了一輛車(chē)的內(nèi)在品質(zhì)和性能。因此，明星代言汽車(chē)的效果始終不盡如人意。

明星代言得當(dāng)，就如股市飄紅，皆大歡喜；代言不當(dāng)，則身敗名裂，人財(cái)兩空。

此前，周杰倫和莫文蔚帥哥加美女，沒(méi)能讓雅力士一炮走紅，最終使得這款小車(chē)折戟沉沙；一汽馬自達(dá)2000萬(wàn)元砸向游泳神將菲爾普斯，并沒(méi)有讓睿翼銷(xiāo)量提升；奇瑞中高端品牌瑞麒，請(qǐng)了聞名世界的足球小子梅西代言，配上這樣一個(gè)天才的球星，理應(yīng)大紅大紫，但梅西在世界杯中一球未進(jìn)，代言品牌不升反降。

比較成功的案例也有，張曼玉代言?shī)W迪TT，姜文代言新帕薩特。明星的個(gè)人氣質(zhì)與汽車(chē)所要表達(dá)的訴求相契合，相得益彰，才能達(dá)到良好的宣傳效果。

迄今為止，明星代言汽車(chē)成功的案例少之又少。俗話說(shuō)：“羊毛出在羊身上”，這筆重金費(fèi)用，也就自然而然地壓在消費(fèi)者身上。雖說(shuō)可以提高品牌知名度，但這種華而不實(shí)的做法，到底能給廠商受益多少？消費(fèi)者接受程度？這些都是需要事先慎之又慎的問(wèn)題。

對(duì)處在發(fā)展階段的品牌來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)是非常必要的。其中不乏成功案例。

人們對(duì)于其植入廣告特別是植入中國(guó)品牌廣告的做法，見(jiàn)仁見(jiàn)智，爭(zhēng)論不休。但從汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，憑借對(duì)《變形金剛》系列電影的深度參與，通用汽車(chē)獲益匪淺，讓其在申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)后迅速“變身”，重新煥發(fā)活力。以通用汽車(chē)旗下的雪佛蘭品牌為例，《變形金剛1》的熱播讓一度在中國(guó)市場(chǎng)默默無(wú)聞的雪佛蘭品牌逐漸打開(kāi)局面關(guān)注度明顯提高。

也有費(fèi)力不討好的。比如東風(fēng)悅達(dá)起亞K5和K2的品牌營(yíng)銷(xiāo)。東風(fēng)悅達(dá)起亞為K5定位“精英格調(diào) 新典范”，準(zhǔn)備了上億元的廣告推廣費(fèi)用。這個(gè)“精英格調(diào)新典范”到底是什么涵義，連經(jīng)銷(xiāo)商都說(shuō)不好。對(duì)于K2的定位更是讓人不解其中味。經(jīng)銷(xiāo)商在推銷(xiāo)K2的時(shí)候說(shuō)成“小K5”?；敲炊噱X(qián)宣傳的“精英格調(diào)”K系列的定位無(wú)疑就是失敗的。

品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是給產(chǎn)品定一個(gè)契合的定位，如果定位就是含糊或者錯(cuò)位的，那么品牌推廣就是白費(fèi)力氣了。

文化營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)的最高境界，這種營(yíng)銷(xiāo)要求有嚴(yán)格的適用者。

在汽車(chē)界，文化營(yíng)銷(xiāo)做得最好的非奔馳和寶馬莫屬。

奔馳為了改變“大奔”的形象，從2007年開(kāi)始在中國(guó)運(yùn)用多元化、本土化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)手段，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通，還原自己既尊貴、優(yōu)雅，又年輕、動(dòng)感和富有激情的多元品牌內(nèi)涵。

同時(shí)，奔馳特別加大了文化營(yíng)銷(xiāo)等公益活動(dòng)的力度，不但向中國(guó)市場(chǎng)積極引入國(guó)際頂級(jí)藝術(shù)，同時(shí)也鼎力支持中國(guó)本土藝術(shù)與藝術(shù)家的國(guó)際化發(fā)展。

奔馳（中國(guó)）汽車(chē)銷(xiāo)售公司與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)攜手設(shè)立“梅賽德斯—奔馳星愿基金”，針對(duì)環(huán)境保護(hù)、教育支持、藝術(shù)體育、社會(huì)關(guān)愛(ài)及駕駛文化等五大領(lǐng)域開(kāi)展工作。該基金啟動(dòng)資金為3000萬(wàn)元，是目前中國(guó)汽車(chē)行業(yè)內(nèi)啟動(dòng)資金最多的公益基金之一。通過(guò)與中國(guó)文化更緊密的契合，奔馳已成功撣去十年前“大奔”的粗狂形象，奔馳文化在中國(guó)的“軟著陸”日漸成功。

兩年來(lái)，寶馬同樣在品牌文化方面做了大量的工作。

寶馬與聯(lián)合國(guó)教科文組織合作，出資保護(hù)中國(guó)自然物質(zhì)文化遺產(chǎn)重慶武隆喀斯特地貌。

寶馬連續(xù)三年舉辦寶馬中國(guó)文化之旅，發(fā)現(xiàn)并捐助民間非物質(zhì)文化藝術(shù)。在公益事業(yè)方面，寶馬和奔馳這幾年在中國(guó)都傾注了許多財(cái)力物力。它們都意識(shí)到，要改變過(guò)去的“大牌”形象，必須重視公益事業(yè)，拉近與本土消費(fèi)者的距離。

文化營(yíng)銷(xiāo)的核心在于本土文化，不僅要用中國(guó)消費(fèi)者“聽(tīng)得懂的語(yǔ)言”去交流、還要用這種“語(yǔ)言”去打動(dòng)人。奔馳和寶馬的文化營(yíng)銷(xiāo)值得自主品牌深思