桑迪咨詢：解讀醫(yī)藥品牌的八種定位模式

        市場競爭某種程度就是品牌戰(zhàn)略的競爭，是企業(yè)或品牌定位的競爭，如何定位自己，選好定位模式，決定了企業(yè)經營的成敗。在風云際會的營銷市場，成長型醫(yī)藥企業(yè)既要面臨著來自資本雄厚、技術先進、品牌資源優(yōu)厚的大型企業(yè)的壓力，更要應對同質化競爭日益加劇的局面，同時，整合自身資源，找準發(fā)展方向，謀求迅速壯大，也是成長型企業(yè)不得不思考的問題。如何擺脫這種內憂外患、夾縫生長的局面？確定適合自身的經營模式，找到核心競爭力，是成長型藥企立足市場、生存發(fā)展的關鍵！

       模式一：開創(chuàng)新概念，樹旗幟，自己做老大

       幾乎每個行業(yè)都有一個論資排輩的龍頭老大，老大的龍椅不好坐，而一旦坐上了，往往能夠先入為主地占據消費者心理，形成不可撼動的地位，做老大，需要的不僅僅是魄力，更需要的是勇于開拓創(chuàng)新的策劃能力！

       在中國，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個人都能跟你過不去地說“收禮只收腦白金”。腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表。腦白金的命名，回避了褪黑素產品功效同質化問題，將自己定位成一個與眾不同的產品，令競爭者望塵莫及。在功能定位上，腦白金直擊中老年人的心理要害——懼怕衰老，創(chuàng)出了“年輕態(tài)，健康品”的大概念，令各種老年性疾病都可迎刃而解。最后，腦白金將一個保健品，提升到禮品的高度，拓展了自己的市場范圍，令所有保健品都汗顏。腦白金的送禮創(chuàng)新定位，使它擺脫了保健品功效的限定，突破了廣告宣傳的束縛，引導市場潮流，起到了很好的宣傳效果。也正是這個成功的“禮品定位”，使其暢銷中國15年之久，累計銷售突破110個億。

       模式二：借力品牌資源，開創(chuàng)全新品類

       如今是一個“二代”頻出的年代，在醫(yī)藥保健品行業(yè)就存在著這么一群看似風光的“富二代”，他們有一個名聲在外的母公司，然而自身的實力卻不過是個剛起步的小企業(yè)，雖然背靠大樹好乘涼，然而尋求突破進而獨立闖天下的辛苦卻也難免。

       云南白藥牙膏便是這一代表，而且是成功的典范代表！借力“云南白藥”品牌魂，迅速成為中國牙膏市場民族第一品牌。云南白藥牙膏憑的是什么？充分借力！充分借助云南白藥品牌資源，將藥的功效巧妙嫁接在日化類產品上，走非傳統(tǒng)日化路線。在營銷傳播中精選了“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”3大癥狀，不但吻合消費者認知的云南白藥“止血、止痛、消炎”功效，而且充分借勢云南白藥之“國寶中草藥”、“國家保密配方”，贏得了消費者的信任感，更重要的是，這些癥狀創(chuàng)造了一種迫切性“強需求”。云南白藥牙膏從0到10個億，其背后融合的更是營銷策略創(chuàng)新的根本法則。

       模式三：借力使力，找準老大的弱點，凸顯自我優(yōu)勢

       俗話說：“不想做將軍的兵不是好兵”，瞄準老大，你可能做不了老大，但是你絕對已經從平庸中勝出！借助已形成的品牌印象，聚焦自身核心優(yōu)勢，差異化突圍，從戰(zhàn)略定位上就選擇與老大競爭！

       潘高壽枇杷膏從一開始便將挑戰(zhàn)性與跟隨性定位瞄準了業(yè)內老大念慈庵，同樣是枇杷膏，潘高壽獨特的含有的天然蛇膽成分成為區(qū)別于念慈庵的標志，于是潘高壽蛇膽川貝枇杷膏成為了挑戰(zhàn)念慈庵蜜煉枇杷膏的品類，而潘高壽的蜜煉枇杷膏則成為跟進品種，二者相得益彰，雙管齊下。開始了潘高壽的“野狼行動”！2006年，“野狼行動”高調進軍央視，一舉拿下4塊標版，此后，高空電視廣告，新聞造勢、網絡傳播、終端跟進，多管齊下，短短半年時間內，主打產品蛇膽川貝枇杷膏、蜜煉川貝枇杷膏銷量同比分別增長接近100%，單品都快速成長為全國性知名品牌！由此，帶動潘高壽其它產品在全國區(qū)域市場的銷售，成為當年最引人注目的營銷現象。

       模式四：甘心做老二，緊跟著老大

       老大的位置從來都是眾矢之的，既要面對后來者的不斷挑戰(zhàn)，又要督促自己開拓更廣闊的發(fā)展空間，老大誰都想做，但并不是人人都做得了的，所以“不做大哥好多年”的二哥其實也能夠獲得自己的一方天地！

       北京長城制藥為中型二級企業(yè)，主要生產片劑、洗劑、顆粒劑等7種劑型50余種產品。其品牌核心價值不清晰，品種雖多，但量不大，唯有一個小兒清肺化痰顆粒為原研產品，銷量相對可以，且具備兒童系列產品群。但是，無廣告支持，無其他營銷支持是長城制藥的現實問題。神威藥業(yè)的神苗發(fā)力兒童市場對長城制藥無疑是一個機遇，如何將自身的優(yōu)勢產品小兒清肺化痰顆粒借力打力，四兩撥千斤，順勢分一杯羹？長城制藥首先從包裝、品牌形象上，針對“神苗”，采取跟隨策略，設計元素可以分為三大部分：產品名、卡通小孩、長城。把這個三個元素融合在一起，以符合兒童用品的明快的綠色跟黃色作為背景，打造出其兒童用藥的品牌。由此長城制藥緊緊追隨神苗小兒系列產品，在兒童用藥市場上分得一杯羹。

       模式五：甩開老大，切割市場，另辟藍海

       江中藥業(yè)出品的初元系列，堪稱禮品市場的一個經典。在此之前，從來沒有哪個保健品將自己定位為“專為病人設計的禮品”，就算是腦白金也是泛泛地打開了一個保健品的禮品市場，然而，所謂有舍才有得，細分目標人群，切割市場，另辟一片藍海自有另一片風光，初元的成功關鍵有2點：1、精準的市場定位2、有步驟的上市推進。

       最佳目標市場應該是消費者有未滿足需求，缺乏強勢或領導品牌，市場容量現時或未來足夠大的領域。初元，找到了這么一篇領域！經過市場調查分析，初元發(fā)現消費者在選擇探病禮品時存在選擇盲點，并不知道送病人要送什么比較好，然而病人這個特殊的群體對于服用的東西是最有講究的。消費者重大需求未滿足，缺乏強勢和領導品牌，這是一片真正的藍海！

       針對病人術后、非術后的兩種情況，初元推出病人手術傷口愈合以及衰弱病體康復推出了兩款側重點不同的產品，在包裝設計出的金色與紅色禮盒裝，更顯檔次感，而初元的命名既與“出院”諧音，又有“恢復元氣，回歸最初健康”的祝福，自然更得消費者的青睞！如此，產品具有內涵、市場需求廣闊，更沒有競爭對手，初元，想不成功都難！

       模式六：瞄準中間層，見縫插針，另類突圍

       中藥飲片行業(yè)的良莠不齊、魚龍混雜的現狀是業(yè)內公認的難題，總結起來便是：“多、小、散、亂、差”！身處亂軍，同質化嚴重便是這一行業(yè)的“通病”！如何獨樹一幟，突出重圍？桑迪認為，在同質化競爭白日化的領域，五十步往往比百步更容易贏得市場！

       精典中藥飲片正是尋找空隙，避開同仁堂高端貴系品牌競爭鋒芒，區(qū)別于康美中藥飲片的小包裝特色，做“平民中的貴族”的經典，以藥圣堂為背景，以中國千年博大精深的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化為支撐，以地道藥材產地地點采購，以專人駐守初步炮制，全程可追溯式質控管理為精典的產品的經典品質。精典中藥飲片的成功在于：做平民中的貴族，以茶、湯、粥三大功能為主線，塑造統(tǒng)一的品牌形象，為消費者提供具有統(tǒng)一形象、完善體系、卓越品質、合理價格、獨具品牌文化的系列小包裝中藥飲片產品，精典的優(yōu)勢也由此展現開來！更重要的是，將文化植入中藥飲片中，使價值感更高。

       模式七：自我借力，甘心做好附庸者

       企業(yè)在尋求突破的第一步更多的應該是反觀自身，通過六力自我診斷出所擁有的資源和優(yōu)劣勢，更好地整合資源，揚長避短，找準最適合自己的定位！

       自古珍珠出江南，歐詩漫作為珍珠美容品牌，自然給人以悠久傳統(tǒng)養(yǎng)顏底蘊，然而，其所采用的技術卻是最新的納米珍珠技術，這也使得歐詩漫多添了一份時尚感，走江南水鄉(xiāng)民族路線，最具有傳播力，“珍珠—美女—江南水鄉(xiāng)—旗袍—晴雨傘”，可以勾畫出歐詩漫的江南風情畫卷！

       歐詩漫有化妝品與保健食品兩類產品，內服外敷，對歐詩漫珍珠保健食品進行定位時，就仔細審視了歐詩漫納米珍珠膠囊可以借助的品牌資源，歐詩漫珍珠化妝品已經很成熟，且已經成為行業(yè)翹楚，逐步形成了成熟的網絡營運體系，但保健食品是新品，渠道沒有、網絡沒有、隊伍沒有，我們只能巧打擦邊球，借助已經成熟的化妝品網絡資源平臺，從包裝形態(tài)、內外養(yǎng)護的理念上，搭乘化妝品的快車，提出“珍珠整體美容方案”，強調外敷的同時，也要在乎內養(yǎng)。

       因此為歐詩漫保健品量體裁衣，設計出一款獨一無二的營銷模式，使其低成本上市，并迅速突圍。

       模式八：聚焦品牌優(yōu)勢，資源唯我獨享

       對于東藥集團這樣擁有雄厚實力，在原料藥市場叱咤風云，在行業(yè)擁有極高知名度，但在消費者心中知名度相對不高的企業(yè)，要想實施品牌戰(zhàn)略，必須選擇合理的單品突圍，確立以單品帶動系列產品的的路線圖！

       經過多方考量，企業(yè)決定以OTC為東藥集團品牌戰(zhàn)略的突破口，把整腸生作為其戰(zhàn)略核心品種，打造大眾知名品牌。根據6力營銷理論，桑迪對整腸生進行充分市調，深刻了研究整腸生主要競品的策略后決定，把整腸生競爭范圍瞄準整個腸道用藥市場，用新概念顛覆傳統(tǒng)腸道用藥，集中微生態(tài)制劑的安全性優(yōu)勢，向整個腸道用藥市場要分額，求增量！整腸生被定為成升級換代的腸道用藥，以安全定義品牌，同時結合地方品牌特色，提出“治腸不傷腸，整腸生O啦”的傳播口號，從競爭激烈的腸道用藥市場殺出重圍。經過桑迪兩年多的跟蹤服務，東藥集團以整腸生為核心的微生態(tài)系列產品在2009年突破4個億，2010年初 “整腸生”案例被評為“十大醫(yī)藥營銷事件”！

       醫(yī)藥營銷十年來的大浪淘沙，淘去了無數失敗與平庸，留下的經典案例則無一另外地告訴我們：營銷實力的強弱、水平的高低，決定了在市場上的輸、贏、成、敗。6力營銷是應用廣泛營銷理念，是被實踐驗證了的、行之有效的營銷工具，特別在醫(yī)藥保健品行業(yè)，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，貫徹執(zhí)行6力營銷策略，定會大有收益。

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