品牌OTC藥店策：?jiǎn)纹吠粐? 作者：康義瑤 隨著新醫(yī)改政策的不斷深入，醫(yī)藥市場(chǎng)風(fēng)潮涌動(dòng)，像一個(gè)宏大的競(jìng)技場(chǎng)，規(guī)則、選手、方法極速變化。 在此背景下，“21世紀(jì)藥店連鎖高端論壇（中國(guó)•蘇州）暨吳中醫(yī)藥連芩珍珠滴丸新品發(fā)布會(huì)”日前在蘇州舉行。與會(huì)嘉賓圍繞“新醫(yī)改形勢(shì)下品牌藥品營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)”主題，縱論政策形勢(shì)、剖析市場(chǎng)動(dòng)向、探討品牌營(yíng)銷(xiāo)，推介共贏(yíng)合作，為行業(yè)展示了新的視角。 調(diào)整來(lái)襲 新醫(yī)改正在朝縱深推行，也勢(shì)必帶來(lái)調(diào)整與震動(dòng)。對(duì)醫(yī)藥行業(yè)而言，無(wú)論是市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，還是兼并重組等方面，都呈現(xiàn)出難得的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，行業(yè)面臨重新洗牌，整合是必然趨勢(shì)，政策監(jiān)管力度的加大、醫(yī)藥分開(kāi)、終端格局的分化，都給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)提出了更高的要求。 中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)白惠良表示：“醫(yī)藥企業(yè)要重視品牌，品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，要把品牌建設(shè)作為重要戰(zhàn)略來(lái)推進(jìn)，并積極探索新的合作共贏(yíng)模式。同時(shí)，藥企與連鎖藥店應(yīng)合力尋找利益共同點(diǎn)，共同探討品牌藥品在連鎖藥店中的經(jīng)營(yíng)模式與合作展望，以期探索出一條醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)新路，促進(jìn)工商互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)工商雙贏(yíng)?！? SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)陶劍虹則指出，目前醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)快速發(fā)展，凸顯規(guī)模優(yōu)勢(shì)，“‘十一五’期間，我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展持續(xù)向好，復(fù)合增長(zhǎng)率為23.36%。而醫(yī)藥流通行業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模也同樣呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，‘十一五’期間我國(guó)醫(yī)藥商業(yè)總銷(xiāo)售額翻了兩番，復(fù)合增長(zhǎng)率為20.1%。預(yù)測(cè)2015年中國(guó)將成為全球第二大藥品消費(fèi)市場(chǎng)?！? 而在整合大背景下，醫(yī)藥商業(yè)集中程度正在不斷提高，2009年醫(yī)藥流通百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷(xiāo)售總額達(dá)3964億元，占同期全國(guó)銷(xiāo)售總額的69.74%，比2008年提升2.45個(gè)百分點(diǎn)，前三強(qiáng)集中度提升0.85個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，醫(yī)藥商業(yè)巨頭加緊全國(guó)性銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的布局，在商業(yè)領(lǐng)域向基層滲透，同時(shí)也通過(guò)并購(gòu)向上游延伸；而區(qū)域性霸主則通過(guò)創(chuàng)新商業(yè)模式或抱團(tuán)聯(lián)盟的方式，壯大力量，應(yīng)對(duì)商業(yè)巨頭的全面擴(kuò)張。大家以不同的方式擴(kuò)張、融合生存，以規(guī)?；蛟旄?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 陶劍虹預(yù)測(cè)：“隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，藥店業(yè)態(tài)必將適應(yīng)新消費(fèi)群體、新需求而不斷變化升級(jí)，重點(diǎn)是提升增值服務(wù)的能力，以差異化贏(yíng)得先機(jī)?！彼J(rèn)為，未來(lái)將會(huì)呈現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)藥店、網(wǎng)上藥店、平價(jià)大賣(mài)場(chǎng)、超市店中店、社區(qū)便利店、醫(yī)保定點(diǎn)店、藥妝店、藥診店、專(zhuān)科藥店、M2C等多種形式的發(fā)展。 聚焦核心 受多因素的推動(dòng)，近年來(lái)OTC的發(fā)展與藥店終端碰撞出巨大的效應(yīng)。目前，我國(guó)藥品零售市場(chǎng)品類(lèi)結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，OTC品類(lèi)所占份額持續(xù)上升，藥店銷(xiāo)售逐步形成急性常見(jiàn)病用藥、慢性病用藥和滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)保健類(lèi)用藥三大用藥領(lǐng)域。而在感冒、咳嗽、咽喉、腸胃炎四大急性病用藥中，90%為OTC，廣告拉動(dòng)效果較好，公眾選擇藥店直接購(gòu)買(mǎi)的可能性比較大，購(gòu)藥方式基本固定。 廣東標(biāo)點(diǎn)資訊集團(tuán)總經(jīng)理黃澤骎認(rèn)為，新醫(yī)改的實(shí)施會(huì)導(dǎo)致藥店銷(xiāo)售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化，OTC企業(yè)要聚焦核心產(chǎn)品，連鎖藥店要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，加強(qiáng)與企業(yè)的合作，實(shí)行品類(lèi)優(yōu)化組合，應(yīng)根據(jù)商業(yè)目標(biāo)、利潤(rùn)及競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)定義品類(lèi)的特色。 他特別指出，連鎖藥店與醫(yī)藥企業(yè)要認(rèn)識(shí)到，雙方均是消費(fèi)者的服務(wù)商，只有合作與共享，利益才能分享。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，提高顧客滿(mǎn)意度、形成穩(wěn)定的顧客流是連鎖終端立足乃至發(fā)展的關(guān)鍵，而聚焦核心產(chǎn)品、聚焦核心品牌是消費(fèi)者爭(zhēng)奪的核心手段。可以說(shuō)，以核心品牌提高客戶(hù)滿(mǎn)意度并形成穩(wěn)定的客流量是未來(lái)OTC營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。醫(yī)藥企業(yè)與商業(yè)都要圍繞核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品進(jìn)行資源整合，以提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 針對(duì)企業(yè)面對(duì)的政策環(huán)境、自身資源、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)傳播、工商戰(zhàn)略共贏(yíng)等一系列問(wèn)題，上海桑迪營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)首席咨詢(xún)官?gòu)埨^明認(rèn)為，以市場(chǎng)需求為先導(dǎo)、以質(zhì)量療效為根本、以營(yíng)銷(xiāo)推廣為核心、以專(zhuān)業(yè)服務(wù)為保證，實(shí)現(xiàn)品牌打造的目標(biāo)，是當(dāng)下醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最佳途徑。 精準(zhǔn)定位 此前著重于處方藥領(lǐng)域的吳中醫(yī)藥此次發(fā)力OTC領(lǐng)域引發(fā)關(guān)注?！皯{借過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量與處方藥運(yùn)作能力，吳中醫(yī)藥在臨床市場(chǎng)取得了較大成就，但這種影響力僅僅限于業(yè)內(nèi)，大眾化市場(chǎng)品牌知名度嚴(yán)重不足。作為一家上市公司，吳中醫(yī)藥有必要迅速提升品牌。向OTC領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略延伸，以此為支撐點(diǎn)，是打造品牌的必由之路?！睆埨^明指出。 借助一個(gè)核心OTC打響品牌，可以提升企業(yè)形象，順勢(shì)帶動(dòng)企業(yè)旗下多個(gè)品系的產(chǎn)品成功銷(xiāo)售，這是醫(yī)藥行業(yè)做強(qiáng)、做大的捷徑。因此，張繼明建議：“吳中醫(yī)藥可以借助核心OTC品種連芩珍珠滴丸，集中資源從口喉市場(chǎng)切入，組建新團(tuán)隊(duì)區(qū)域試點(diǎn)，以新媒體整合策略啟動(dòng)市場(chǎng)，打造OTC品種，做深做透，實(shí)現(xiàn)單品突圍，進(jìn)而提升企業(yè)品牌，最后帶動(dòng)企業(yè)旗下多個(gè)系列產(chǎn)品?！彼麖?qiáng)調(diào)，只有精準(zhǔn)定位，才有可能從競(jìng)爭(zhēng)激烈的口喉市場(chǎng)，占領(lǐng)一片空白市場(chǎng)。加強(qiáng)新媒體的傳播力度，強(qiáng)化終端執(zhí)行力，兩者結(jié)合才是成功營(yíng)銷(xiāo)的保障。 吳中醫(yī)藥集團(tuán)總經(jīng)理閻政表示，公司將加大與連鎖藥店的合作，實(shí)現(xiàn)工商共贏(yíng)，“對(duì)吳中醫(yī)藥而言，戰(zhàn)略合作可以減少中間環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)，利用連鎖在區(qū)域內(nèi)的銷(xiāo)售資源和影響力，實(shí)現(xiàn)連芩珍珠滴丸快速切入市場(chǎng)，促成銷(xiāo)售增長(zhǎng)、品牌提升，并為開(kāi)發(fā)產(chǎn)品提供保障。對(duì)于連鎖藥店來(lái)說(shuō)，品牌企業(yè)的藥品能夠吸引更多的人流量，從而帶動(dòng)藥店銷(xiāo)量，產(chǎn)生更多的利潤(rùn)額，爭(zhēng)取上游企業(yè)更多的支持，實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)。”