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陳凱文:陳老師告訴你怎樣通過(guò)終端陳列讓客戶(hù)多消費(fèi)

快消品終端陳列

2017-05-10 3708

對(duì)象

總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、企劃總監(jiān)等中高層管理和決策人員。

目的

過(guò)終端陳列讓客戶(hù)多消費(fèi)

內(nèi)容

谷媽咪是陳老師做過(guò)的其中關(guān)于終端陳列案例之一，谷媽咪專(zhuān)注寶寶營(yíng)養(yǎng)主食的一家河南本土品牌，從零到行業(yè)第一谷媽咪沒(méi)有打過(guò)一個(gè)廣告，谷媽咪自2013年初產(chǎn)品投入市場(chǎng)，在兩年內(nèi)成為行業(yè)第一是怎么做到呢？
越好賣(mài)的商品，陳列面積越大；利潤(rùn)越高的商品，陳列位置越好”，類(lèi)似的陳列規(guī)律你可能聽(tīng)過(guò)，也很容易明白——銷(xiāo)售額和利潤(rùn)永遠(yuǎn)是品牌商和渠道商最為關(guān)心的指標(biāo)，任何一方都會(huì)追求利益最大化。
如果查看蒙牛、瑪氏或?qū)殱嵉瓤煜饭景l(fā)布的陳列指引圖，你會(huì)找到不少共性規(guī)則：比如要求同一類(lèi)別的商品集中陳列，同一品牌所有口味或者包裝集中陳列，以及從小包裝到大包裝、上輕下重的縱向排列……這些都被視為業(yè)內(nèi)通用的手法，其中保證同一色塊集合陳列被證明可以吸引消費(fèi)者的目光停留更長(zhǎng)時(shí)間。
這些陳列決策的背后當(dāng)然有數(shù)據(jù)的支持。觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，如果實(shí)行不同品種重疊陳列，將褐色包裝的M&M's巧克力豆和黃色包裝的巧克力豆交叉、混合擺放，有可能會(huì)損失16%的銷(xiāo)售。寶潔（中國(guó)）營(yíng)銷(xiāo)有限公司零售價(jià)值創(chuàng)新總監(jiān)張瑩也告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“消費(fèi)者的視線(xiàn)不容易被橫向的色塊吸引，但對(duì)縱向色塊敏感，這正是過(guò)去商品傾向于豎列擺放的原因?！?/span>
消費(fèi)者顯然對(duì)此也早已習(xí)慣。比如在超市購(gòu)物的過(guò)程中，當(dāng)我們想要大包裝的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)自覺(jué)地彎腰俯身從最底層的貨架上找，哪怕那一層其實(shí)最不醒目。
但寶潔在最近更換了有關(guān)洗護(hù)產(chǎn)品的陳列規(guī)則，推翻“由小到大、垂直縱向”的原則，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)橫向色塊的重要性。在這個(gè)被稱(chēng)為基于消費(fèi)者的店內(nèi)革新（Shopper based design，SBD）4.0的改革中，寶潔強(qiáng)調(diào)要把同一類(lèi)型和功能的產(chǎn)品的小包裝、大包裝以及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品并排擺放，因?yàn)椤巴簧珘K的橫向陳列寬度超過(guò)30厘米更容易吸引消費(fèi)者的注意”——如果是750毫升裝的護(hù)發(fā)素，這意味著至少要并排放3瓶以上。
更具體一點(diǎn)就是，過(guò)去750毫升裝的潘婷“乳液修護(hù)”系列的護(hù)發(fā)素和“絲質(zhì)順滑”系列的洗發(fā)水一起擺放在最底層，現(xiàn)在它被提到了自上到下的第二或第三層貨架，與各種規(guī)格的“乳液修護(hù)”系列的洗發(fā)水并排擺放，旁邊還會(huì)有配套的發(fā)膜、精華素等。
這一策略的意圖很明確，寶潔想帶動(dòng)大包裝產(chǎn)品及連帶產(chǎn)品的銷(xiāo)售，從而提升客單價(jià)。這其實(shí)是產(chǎn)品線(xiàn)復(fù)雜的寶潔一直以來(lái)的陳列目標(biāo)，也是SBD從1.0進(jìn)化到4.0的過(guò)程。比如SBD2.0時(shí)，寶潔曾把高端品牌沙宣單獨(dú)拎出來(lái)放在貨架的最前列，這是因?yàn)閷殱嵁?dāng)時(shí)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)之下，市場(chǎng)對(duì)高端品類(lèi)的需求有明顯增長(zhǎng)。
當(dāng)然，大型商超這樣的強(qiáng)勢(shì)渠道也會(huì)有自己的利益訴求。寶潔現(xiàn)在推出SBD4.0，很大的一個(gè)背景原因在于，“市場(chǎng)上的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品越來(lái)越多，出現(xiàn)了很多新的進(jìn)口的、國(guó)產(chǎn)的品牌，在貨架上如果還是用老辦法陳列，色塊會(huì)出現(xiàn)混淆?！彼裕瑢殱嵉倪@個(gè)新手冊(cè)其實(shí)也有協(xié)助渠道商優(yōu)化選品的動(dòng)機(jī)在里面，“這是覆蓋所有品牌的優(yōu)化，如果寶潔自己的品類(lèi)收益率表現(xiàn)不佳，也會(huì)從貨架中被剔除掉。”張瑩說(shuō)。
“與國(guó)內(nèi)品牌直接砸錢(qián)買(mǎi)貨架不同，寶潔更傾向于通過(guò)給渠道商提供陳列解決方案為對(duì)方帶來(lái)效益的提升。”一位寶潔前員工告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。更直白一點(diǎn)講，寶潔產(chǎn)品的毛利不高，在渠道商看來(lái)并不具備足夠的吸引力，通過(guò)品類(lèi)優(yōu)化來(lái)維護(hù)與渠道的合作關(guān)系以及陳列優(yōu)勢(shì)，是這背后暗含的邏輯。
快消品公司的終極動(dòng)力是讓消費(fèi)者買(mǎi)走更多商品，因此消費(fèi)者心理學(xué)是它們最看重的理論基礎(chǔ)，決策樹(shù)幾乎是各品牌通用的陳列策略參考依據(jù)。這個(gè)術(shù)語(yǔ)聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)拗口，但其實(shí)不難理解。比如，針對(duì)某個(gè)品類(lèi)，品牌會(huì)試圖了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的決策過(guò)程——他們首先考慮的是價(jià)格、規(guī)格、品牌、顏色抑或是功能？通過(guò)消費(fèi)者面談、在賣(mài)場(chǎng)的實(shí)際觀(guān)察，研究人員會(huì)按照重要性，針對(duì)以上要素做一個(gè)排序，然后再根據(jù)排序結(jié)果做陳列設(shè)計(jì)。比如，當(dāng)排序依次是價(jià)格、功效及規(guī)格的話(huà)，這個(gè)品類(lèi)的陳列就應(yīng)該首先按價(jià)格歸類(lèi)，其次再按功能及規(guī)格細(xì)分。
針對(duì)不同的渠道，品牌的陳列邏輯也會(huì)不同。美國(guó)超市Target的定位是高級(jí)的折扣賣(mài)場(chǎng)，但你可以想象，打折條幅一多就會(huì)令整個(gè)賣(mài)場(chǎng)看起來(lái)沒(méi)那么時(shí)髦，這對(duì)于日化品類(lèi)來(lái)說(shuō)絕不是什么好事。過(guò)去，寶潔洗護(hù)產(chǎn)品在Target的陳列也是遵循一般性原則，即將洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、精華素等分門(mén)別類(lèi)地?cái)[放，但為了將其變成“顧客一想到要買(mǎi)美容日化類(lèi)產(chǎn)品就首先映入腦海的摩登賣(mài)場(chǎng)”，寶潔引入了按功能區(qū)分的陳列法，按照順滑、光澤、卷發(fā)、時(shí)光回轉(zhuǎn)、沙龍品質(zhì)等不同的賣(mài)點(diǎn)將產(chǎn)品歸類(lèi)并放入貨架中。
回到寶潔這次對(duì)洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品的陳列調(diào)整，主要原因就是寶潔發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品功能和系列分類(lèi)對(duì)消費(fèi)者的重要性提升了。比如燙過(guò)多次發(fā)的人在賣(mài)場(chǎng)的第一反應(yīng)是找到適合損傷發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品，那么從品牌商的角度，寶潔自然要配合這一消費(fèi)趨勢(shì)，把適合的產(chǎn)品一次性統(tǒng)統(tǒng)推給消費(fèi)者，制造讓他們買(mǎi)走更多商品的機(jī)會(huì)。
但如果是洗衣液等產(chǎn)品，消費(fèi)者的決策樹(shù)又是另外一個(gè)模型。這也是為什么SBD4.0僅針對(duì)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的原因。
莫壯杰擔(dān)任過(guò)多家Ole'門(mén)店的總經(jīng)理，他認(rèn)為把貨架擺得整齊、好看是一回事，促使顧客下手購(gòu)買(mǎi)是另外一回事。以奶酪為例，為了讓消費(fèi)者快速找到所需的細(xì)分品種，他放棄了按品牌逐個(gè)陳列的方法——后者看起來(lái)會(huì)更整齊，但消費(fèi)者找不到商品，進(jìn)而損失銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。套用決策樹(shù)的原理來(lái)說(shuō)就是，消費(fèi)者在選擇奶酪時(shí)，對(duì)品種的關(guān)注度多過(guò)對(duì)品牌。
基于消費(fèi)行為學(xué)研究了陳列策略的方向之后，如何將這種陳列邏輯體現(xiàn)在具體的消費(fèi)場(chǎng)景中是另一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題。
從縱向到橫向的陳列轉(zhuǎn)變聽(tīng)起來(lái)雖不復(fù)雜，但寶潔消費(fèi)者研究和市場(chǎng)策略團(tuán)隊(duì)還需解決執(zhí)行問(wèn)題，比如：新貨架究竟應(yīng)該長(zhǎng)成什么樣子？改完之后對(duì)不同大小包裝的銷(xiāo)量到底會(huì)有怎樣的影響？改變了過(guò)去的連帶陳列邏輯后，消費(fèi)者選擇多買(mǎi)一件的幾率有多高？
為了驗(yàn)證這一系列問(wèn)題，寶潔有一個(gè)復(fù)雜的測(cè)試過(guò)程，這包括：首先在寶潔創(chuàng)新中心內(nèi)的虛擬超市做測(cè)試，差不多成型之后再到真實(shí)的渠道商處做隨機(jī)測(cè)試，當(dāng)中還會(huì)請(qǐng)消費(fèi)者佩戴特殊眼鏡來(lái)追蹤其眼球軌跡等等——目的都是為了弄清楚，消費(fèi)者到底是如何“識(shí)別”以及“選擇”產(chǎn)品的，這兩點(diǎn)被寶潔視作決定銷(xiāo)售的“第一和第二真理時(shí)刻”（Moments of Truth）
在離寶潔美國(guó)總部約13公里的“消費(fèi)者村”（consumer village），也設(shè)有類(lèi)似的虛擬門(mén)店。受訪(fǎng)者被邀請(qǐng)?jiān)谏痰牦w驗(yàn)、模擬真實(shí)的購(gòu)物場(chǎng)景，貨架上既擺放了寶潔的產(chǎn)品，也有競(jìng)品，與普通便利店并無(wú)不同。
在實(shí)際賣(mài)場(chǎng)中，不少?gòu)S商已經(jīng)在跟進(jìn)這種橫向吸睛的擺法。但也有一位經(jīng)營(yíng)國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌的業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，相比橫向、縱向，他更看重主要品牌的陳列有沒(méi)有最大化占據(jù)排面、有無(wú)通過(guò)一些額外“穿衣戴帽”式的裝飾來(lái)生動(dòng)化地突出產(chǎn)品，以及商品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是否顯而易見(jiàn)且方便拿取等要素。

若是進(jìn)一步研究，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些出發(fā)點(diǎn)其實(shí)與他經(jīng)營(yíng)的品牌有關(guān)——除了禮盒裝里面有小包裝產(chǎn)品，品牌主推的是清一色的大包裝。而且為了與線(xiàn)上產(chǎn)品區(qū)隔，線(xiàn)下只做洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素，連帶產(chǎn)品并不多。由此可見(jiàn)，不同類(lèi)型、不同發(fā)展階段的品牌對(duì)于陳列的訴求也不盡相同。

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