第2章 鎖定目標(biāo)客戶(hù)群

任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是有目的的活動(dòng)，每一樣產(chǎn)品都有一定的客戶(hù)群。在打靶營(yíng)銷(xiāo)時(shí)一定要找清楚自己的目標(biāo)客戶(hù)群，緊緊地鎖定這個(gè)目標(biāo)出擊。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的二八法則

意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕列托在19世紀(jì)末期，對(duì)英國(guó)社會(huì)各階層的財(cái)富和收益進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)規(guī)律：80%的社會(huì)財(cái)富集中在20%的人手里，而80%的人只擁有社會(huì)財(cái)富的20%，這就是著名的“二八法則”。“二八法則”反應(yīng)了一種不平衡性，但它卻在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及生活中無(wú)處不在。

在商品營(yíng)銷(xiāo)中，商家往往會(huì)認(rèn)為所有顧客一樣重要，所有生意、每一種產(chǎn)品都必須付出相同的努力，所有機(jī)會(huì)都必須抓住。而“二八法則”恰恰指出了在原因和結(jié)果、投入和產(chǎn)出、努力和報(bào)酬之間存在這樣一種典型的不平衡現(xiàn)象：80%的成績(jī)，歸功于20%的努力；市場(chǎng)上80%的產(chǎn)品可能是20%的企業(yè)生產(chǎn)的；20%的顧客可能給商家?guī)?lái)80%的利潤(rùn)。

在快消品市場(chǎng)中，遵循“二八法則”的企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)和管理中往往能抓住關(guān)鍵的少數(shù)顧客，精確定位，加強(qiáng)服務(wù)，達(dá)到事半功倍的效果。根據(jù)使用產(chǎn)品的數(shù)量或頻率可以將顧客分為少量使用者、中等使用者和大量使用者。將“二八法則”運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，我們首先可以發(fā)現(xiàn)針對(duì)大量使用者營(yíng)銷(xiāo)的意義。

美國(guó)學(xué)者針對(duì)幾種日用品消費(fèi)情況的研究表明，大量使用者雖然在所有使用者中所占的比例較小，但其消費(fèi)量卻非常大。如在洗發(fā)水市場(chǎng)中，大量使用者和少量使用者的使用量分別占79%和21%，在啤酒市場(chǎng)中兩者的使用量分別占87%和13%。顯然，洗發(fā)水公司應(yīng)努力吸引一個(gè)大量使用者——每天洗發(fā)和每次用量較多的消費(fèi)者，而不應(yīng)花費(fèi)過(guò)多的精力去吸引幾個(gè)少量使用者；啤酒商也應(yīng)該以大量飲酒者作為目標(biāo)顧客，而不是把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)偶爾品嘗啤酒的消費(fèi)者。因?yàn)橼A得一個(gè)大量使用者所獲得的銷(xiāo)售量，是很多個(gè)少量使用者的總和！

而且，針對(duì)大量使用者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，有時(shí)可能會(huì)比針對(duì)少量使用者更容易。因?yàn)樵谕ǔ顩r下，前者會(huì)比后者更加主動(dòng)地接受產(chǎn)品信息，從而對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品更加了解，所以營(yíng)銷(xiāo)人員不必花費(fèi)大量營(yíng)銷(xiāo)成本去宣傳此類(lèi)產(chǎn)品的使用常識(shí)，而只需要集中力量訴求本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)來(lái)吸引大量使用者的注意。

很多企業(yè)認(rèn)識(shí)到了大量使用者的重要意義，他們根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和頻率制定不同級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)制度來(lái)吸引大量使用者購(gòu)買(mǎi)，如采用數(shù)量折扣等促銷(xiāo)方式。有些企業(yè)還專(zhuān)門(mén)針對(duì)大量使用的顧客設(shè)立大客戶(hù)部，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)這一消費(fèi)群體的營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，企業(yè)還可以采取一些措施，引導(dǎo)顧客適當(dāng)增加使用量，讓少量使用者逐漸轉(zhuǎn)變成大量使用者，以達(dá)到較快增加銷(xiāo)售量的目的。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用“二八法則”，我們還可以發(fā)現(xiàn)其針對(duì)老顧客營(yíng)銷(xiāo)的意義。

長(zhǎng)期以來(lái)，在生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念的影響下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員關(guān)心的往往是產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售，他們把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)集中在爭(zhēng)奪新顧客上。其實(shí)，與新顧客相比，老顧客會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多的利益。精明的企業(yè)在努力創(chuàng)造新顧客的同時(shí)，會(huì)想方設(shè)法將顧客的滿(mǎn)意度轉(zhuǎn)化為持久的忠誠(chéng)度，像對(duì)待新顧客一樣重視老顧客的利益，把與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系作為目標(biāo)。

老顧客對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，老顧客可以給企業(yè)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益。老顧客的長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)是企業(yè)穩(wěn)定的收入來(lái)源，老顧客的增加對(duì)利潤(rùn)的提升起著重要作用。美國(guó)學(xué)者弗里得里克·里奇海爾得的研究表明：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客在所有顧客中所占的比例提高5%，對(duì)于一家銀行，利潤(rùn)會(huì)增加85%；對(duì)于一位保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，利潤(rùn)會(huì)增加50%；對(duì)于汽車(chē)維修店，利潤(rùn)會(huì)增加30%。

其次，面向老顧客的營(yíng)銷(xiāo)成本低，因?yàn)槔项櫩蛯?duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)都比較熟悉，降低了企業(yè)為他們服務(wù)的成本，調(diào)查表明，爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客的6倍，而失去一位老顧客的損失，只有爭(zhēng)取10位新顧客才能彌補(bǔ)回來(lái)。

最后，對(duì)產(chǎn)品具有忠誠(chéng)度的老顧客對(duì)價(jià)格不像三心二意的顧客那么敏感，他們?cè)谥貜?fù)購(gòu)買(mǎi)中常常比新顧客更舍得花錢(qián)。也就是說(shuō)，忠誠(chéng)度高的老顧客對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)格敏感度會(huì)降低。

老顧客不僅能為企業(yè)創(chuàng)造直接的利潤(rùn)，可以給企業(yè)帶來(lái)間接的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，老顧客的推薦是新顧客光顧的重要原因之一。

個(gè)人的行為必然會(huì)受到群體的影響，其中，家庭、朋友、領(lǐng)導(dǎo)和同事是與其有經(jīng)常持久相互影響的一個(gè)重要的參考群體，這個(gè)群體會(huì)產(chǎn)生壓力使每個(gè)人的行為趨向一致，從而影響個(gè)人對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇。研究者通過(guò)對(duì)200名消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)和彩電類(lèi)在產(chǎn)品和品牌的選擇上均受到參考群體的影響，家具和服裝類(lèi)雖然在產(chǎn)品的選擇上可能存在差異，但在品牌的選擇上會(huì)受到參考群體的強(qiáng)烈影響，啤酒和香煙類(lèi)則是在產(chǎn)品的選擇上受到參考群體的影響。據(jù)研究者統(tǒng)計(jì)，60%的新顧客來(lái)自于老顧客的熱情推薦。但在多數(shù)企業(yè)的統(tǒng)計(jì)中卻沒(méi)有顯示出這一點(diǎn)，銷(xiāo)售人員往往將銷(xiāo)售量都?xì)w于自己名下，沒(méi)有考慮老顧客的推薦作用。

同時(shí)，隨著對(duì)各種商業(yè)媒介信任度的降低，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中越來(lái)越偏重于親朋好友的推薦。如據(jù)對(duì)我國(guó)消費(fèi)者獲得藥品購(gòu)買(mǎi)信息的主要途徑的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告的作用從1996年的32.3%下降到1997年30.7%，而親朋好友推薦的作用卻從1996年的11.7%上升到了1997年的18.2%?？梢?jiàn)，老顧客為企業(yè)帶來(lái)的間接經(jīng)濟(jì)效益呈上升趨勢(shì)。

擁有大量忠誠(chéng)的老顧客是企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的基石。相對(duì)于新顧客來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)的老顧客不會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誘惑而輕易離開(kāi)。與顧客之間的長(zhǎng)期互利關(guān)系是企業(yè)的巨大資產(chǎn)，它增強(qiáng)了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中抵御風(fēng)浪的能力。尤其是急劇變化的市場(chǎng)中，市場(chǎng)份額的質(zhì)量比數(shù)量更重要。由此可見(jiàn)，老顧客給企業(yè)帶來(lái)了豐厚而穩(wěn)定的利潤(rùn)。能成功留住老顧客的企業(yè)都知道，最寶貴的資產(chǎn)不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是顧客。所以，盲目地爭(zhēng)奪新顧客不如更好地保持老顧客。

越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了老顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值，他們把建立和發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系作為營(yíng)銷(xiāo)工作的核心，不斷探索新的營(yíng)銷(xiāo)方式。比如在競(jìng)爭(zhēng)激烈的航空業(yè)、商業(yè)等領(lǐng)域，留住老顧客已經(jīng)成為這些企業(yè)戰(zhàn)略的主題。例如航空公司推出“優(yōu)秀旅行者計(jì)劃”、商場(chǎng)推出“友情積分卡”，都是為老顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)而設(shè)立的獎(jiǎng)勵(lì)制度，其實(shí)質(zhì)是為了增加顧客的購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)量。

同時(shí)，因?yàn)轭櫩偷男枨筇幱诓粩嘧兓校@就要求企業(yè)必須主動(dòng)地、持續(xù)不斷地傾聽(tīng)老顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及其他方面工作的意見(jiàn)、建議，并且將這些信息真正融入企業(yè)各項(xiàng)工作的改進(jìn)中，不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，以適應(yīng)顧客需求的變化。如美國(guó)寶潔公司開(kāi)通“免費(fèi)熱線(xiàn)電話(huà)”，專(zhuān)門(mén)搜集顧客對(duì)公司產(chǎn)品的意見(jiàn)，站在顧客的角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品和改進(jìn)服務(wù)，不斷地提高顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同度。

企業(yè)在與一批老顧客保持長(zhǎng)久、穩(wěn)定關(guān)系的同時(shí)也要看到，盡管付出了諸多努力，總會(huì)有一些顧客要流失。所以，企業(yè)還要使顧客的退出管理常規(guī)化、制度化，經(jīng)常計(jì)算顧客的流失率，分析顧客流失的原因，爭(zhēng)取挽回失去的顧客，將顧客持有率和顧客更新數(shù)據(jù)作為衡量銷(xiāo)售人員工作效果的標(biāo)準(zhǔn)之一。

運(yùn)用“二八法則”，還可以幫助我們挖掘出一些關(guān)鍵顧客的價(jià)值。

在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)不僅要對(duì)顧客進(jìn)行“量”的分析，而且還要進(jìn)行“質(zhì)”的分析。所以企業(yè)應(yīng)該努力爭(zhēng)取得到一些有較大影響力的關(guān)鍵顧客。不過(guò)他們往往在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中比較挑剔，購(gòu)買(mǎi)程序也比較煩瑣，企業(yè)可能要付出更大的營(yíng)銷(xiāo)努力才能得到少量的訂貨。因此，平時(shí)就要注意苦練“內(nèi)功”，不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力。

山東省樂(lè)陵市的樂(lè)港五金制品有限公司的前身原是一家木器廠(chǎng)。1990年7月，有人給木器廠(chǎng)介紹了一個(gè)與港商合資生產(chǎn)中高檔箱包的項(xiàng)目。但是廠(chǎng)長(zhǎng)宋國(guó)強(qiáng)與港商洽談兩個(gè)月后，簽訂的項(xiàng)目合同不是生產(chǎn)箱包，而是生產(chǎn)為箱包配套的小五金。

宋國(guó)強(qiáng)緣何棄大取??？原來(lái)，他在考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)箱包廠(chǎng)家已經(jīng)很多，而為箱包配套的五金廠(chǎng)卻很少，產(chǎn)品質(zhì)量也不過(guò)關(guān)，這使得眾多中高檔箱包廠(chǎng)不得不花高價(jià)從臺(tái)灣進(jìn)配件?？梢?jiàn)，箱包五金配件雖小，卻是大有市場(chǎng)前途的。

果然不出宋國(guó)強(qiáng)所料，經(jīng)過(guò)5年多的努力，其產(chǎn)品不僅覆蓋了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且在整個(gè)東南亞市場(chǎng)中占到80%以上的份額。

宋國(guó)強(qiáng)“棄箱包之大，取箱包五金配件之小，不為空名，但逐實(shí)利”的發(fā)展思路，對(duì)我們的經(jīng)營(yíng)行為有一定啟示。

首先，要根據(jù)市場(chǎng)的需要選擇產(chǎn)品。產(chǎn)品不在大小，關(guān)鍵要符合市場(chǎng)的需要，為市場(chǎng)所接納。不適應(yīng)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，即使再大也將遭到淘汰。東港的箱包五金雖是“小”產(chǎn)品，但是立足于創(chuàng)牌子、擴(kuò)效應(yīng)，覆蓋了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還占領(lǐng)了東南亞市場(chǎng)80%以上的份額，這就形成強(qiáng)大的名牌效應(yīng)，使企業(yè)發(fā)展有了一個(gè)堅(jiān)固的根基，正所謂“深根固本而治天下”，這正是企業(yè)發(fā)展的不敗之路。

其次，要集中力量攻透一點(diǎn)。對(duì)于很多實(shí)力還不是十分雄厚的企業(yè)，想一口吃個(gè)胖子，結(jié)果往往是消化不良，半途而廢。相反，宋國(guó)強(qiáng)他們集中有限的實(shí)力，攻擊一個(gè)很小的方面，形成局部的優(yōu)勢(shì)，站穩(wěn)腳跟后持續(xù)發(fā)展。這樣看似滿(mǎn)了，其實(shí)才是走向成功的正途。

最后，要抓住關(guān)鍵客戶(hù)，形成潛在的優(yōu)勢(shì)。有些關(guān)鍵顧客，或許他們的購(gòu)買(mǎi)量并不大，不能直接為企業(yè)創(chuàng)造大量的利潤(rùn)，卻可以產(chǎn)生較大的影響。宋國(guó)強(qiáng)正是抓住了這樣的關(guān)鍵客戶(hù)，并通過(guò)努力成為關(guān)鍵客戶(hù)的供應(yīng)商，才獲得難以估計(jì)的潛在“利潤(rùn)”。

運(yùn)用“二八法則”的營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是在對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上，對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)顧客重要程度合理分配營(yíng)銷(xiāo)力量，從全局的角度設(shè)計(jì)持久、穩(wěn)鍵的顧客發(fā)展戰(zhàn)略。運(yùn)用“二八法則”的營(yíng)銷(xiāo)策略，其高明之處在于運(yùn)用了全新的思路，其成功的關(guān)鍵是要確定帶來(lái)80%利潤(rùn)的20%的顧客在哪里，并且留住他們。

任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是有目的的活動(dòng)，每一樣產(chǎn)品都有一定的客戶(hù)群。在打靶營(yíng)銷(xiāo)時(shí)一定要找清楚自己的目標(biāo)客戶(hù)群，緊緊地鎖定這個(gè)目標(biāo)出擊。