陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

繼推出自熱火鍋、自熱米飯以后，近日，海底撈再次推出了兩款方便速食新品沖泡拌飯和方便粉絲。2017年，海底撈推出了第一款方便速食產(chǎn)品——自熱火鍋，一經(jīng)推出便熱銷(xiāo)全網(wǎng)，賣(mài)出4.4億，位居全國(guó)第一；在去年9月又推出了自熱米飯，進(jìn)一步搶灘市場(chǎng)。

從自熱火鍋到自熱米飯，再到如今的這2款新品；從0開(kāi)始，短短3年時(shí)間做到單品第一、年銷(xiāo)10億，從一個(gè)火鍋品牌跨界成為方便速食領(lǐng)域的網(wǎng)紅零售品牌。那么，海底撈為何接二連三的推出方便新品？以及未來(lái)方便速食的發(fā)展前景如何？

一、再推新品，加速搶灘方便速食市場(chǎng)

近日，頤海國(guó)際發(fā)布了2019年度財(cái)報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42.83億元。數(shù)據(jù)顯示，包含海底撈自熱火鍋、自熱米飯?jiān)趦?nèi)的方便速食繼續(xù)“突飛猛進(jìn)”，年銷(xiāo)售額達(dá)近10億元，同比2018年的4.49億元猛增122.3%，已占2019年全年?duì)I收的23.30%，成為其總營(yíng)收的第二大收入支撐點(diǎn)。

2019年海底撈旗下方便速食板塊之所以能夠?qū)崿F(xiàn)較快增長(zhǎng)，對(duì)自加熱產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)功不可沒(méi)，升級(jí)了包裝外盒材質(zhì)以及餐具包，推出了三款不同口味的自加熱米飯產(chǎn)品，以及兩款自加熱小火鍋新品。

隨著自熱食品風(fēng)潮的盛行，頤海國(guó)際也開(kāi)辟出了自熱產(chǎn)品生產(chǎn)線，并逐漸在業(yè)內(nèi)嶄露頭角。疫情的出現(xiàn)，讓頤海國(guó)際看到了自熱與方便食品的機(jī)會(huì)。近幾個(gè)月來(lái)，消費(fèi)者對(duì)自熱速食的囤貨行為顯著。在線上，知名品牌的自熱火鍋和自熱米飯頻頻出現(xiàn)“缺貨”和“預(yù)售”的提示。

天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，自2月以來(lái)，“方便食品”整體銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)七倍，自熱小火鍋、酸辣粉等速食食品進(jìn)入淘寶熱銷(xiāo)榜單前十。所以，海底撈不斷推出方便新品，也是為了搶灘方便速食市場(chǎng)。

二、速食產(chǎn)品銷(xiāo)量暴漲背后的邏輯

過(guò)去3年時(shí)間里，自熱火鍋?zhàn)鳛椤熬W(wǎng)紅產(chǎn)品”取得了飛速的發(fā)展。而借著此次疫情下的“宅經(jīng)濟(jì)”，方便速食產(chǎn)品再次受到消費(fèi)者追捧。并且在線上平臺(tái)自熱方便速食食品位于銷(xiāo)量前幾。拋開(kāi)疫情層面因素，近年來(lái)，方便速食產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)的背后，有以下幾點(diǎn)原因：

1.隨著消費(fèi)群體的年輕化，消費(fèi)特征發(fā)生了改變。有相關(guān)報(bào)道顯示，目前我國(guó)95后新生代消費(fèi)群體超過(guò)了2.5億，成為了新的消費(fèi)主力人群。

這群人的消費(fèi)特征是，不僅對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象有更高的要求，而且還傾向于高檔次的產(chǎn)品。正是在這樣的消費(fèi)心理下，自熱速食產(chǎn)品的“簡(jiǎn)單、無(wú)油煙味、健康，以及更加接近原生食材”的特點(diǎn)，獲得了新生代消費(fèi)者的偏愛(ài)。

2.方便速食產(chǎn)品迎合了上班族和夜宵黨，快節(jié)奏的都市生活。由于主力消費(fèi)人群基本都是以城市白領(lǐng)人群為核心。這群人同時(shí)也具有非常強(qiáng)的社會(huì)化傳播能力，通過(guò)在朋友圈的擴(kuò)散，“健康、快捷”的海底撈沖泡拌飯和方便粉絲很容易成為一個(gè)爆款產(chǎn)品。此外，針對(duì)加班人群和夜宵黨，他們?cè)邳c(diǎn)外賣(mài)的時(shí)候，等待送餐時(shí)間均要30分鐘以上。而海底撈沖泡米飯和方便粉絲正是解決了這些人群的痛點(diǎn)。

3.海底撈方便食品在營(yíng)銷(xiāo)方式上與眾不同。通過(guò)在便利店、火車(chē)站、旅游景點(diǎn)等渠道的持續(xù)擴(kuò)展，以及與若干院線及廣告?zhèn)髅胶献鳎M(jìn)行了電影貼片和樓宇平面廣告宣傳。并且還充分發(fā)掘了網(wǎng)紅帶貨的商業(yè)價(jià)值。比如，在小紅書(shū)KOL曝光中制造話題，另外還借助淘寶、京東等電商平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)，打造爆款產(chǎn)品。此外，這次的海底撈沖泡拌飯和方便粉絲還主打“顏值經(jīng)濟(jì)”，通過(guò)獨(dú)具匠心的包裝和設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者。而且，產(chǎn)品上的出行必備和開(kāi)水沖泡8分鐘，也是品牌獲得關(guān)注的重要原因。

三、自熱食品成為下一個(gè)風(fēng)口

近幾年，我國(guó)速食市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)方便食品市場(chǎng)規(guī)模突破4500億元。隨著自熱火鍋、方便螺螄粉、方便涼皮等產(chǎn)品走紅，為市場(chǎng)帶來(lái)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2020年方便食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4812億元。在這些方便食品中，自熱類(lèi)方便食品相較于方便面，操作同樣方便且選擇多樣，更加容易受到消費(fèi)者喜愛(ài)。

從目前自熱食品行業(yè)格局來(lái)看，生產(chǎn)自熱食品的企業(yè)主要分為三類(lèi)：

1、專(zhuān)注自熱食品領(lǐng)域的新興品牌，如自嗨鍋、筷時(shí)尚等。

2、傳統(tǒng)火鍋品牌，如海底撈、小龍坎、小肥羊。

3、依托生產(chǎn)線進(jìn)行產(chǎn)品橫向拓展的休閑零食品牌，如三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等?/span>

通過(guò)總結(jié)和對(duì)比，目前自熱食品行業(yè)集中度較高，多數(shù)集中在批發(fā)與零售業(yè)。而想要真正能變成一個(gè)持久產(chǎn)業(yè)就要抓住其根本要素。那么產(chǎn)業(yè)該如何突破其中關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主要有3點(diǎn)：

一、食品安全。對(duì)于食品企業(yè)最重要的要素就是安全。尤其對(duì)于需要跨區(qū)域運(yùn)輸?shù)氖焓硜?lái)說(shuō)，這點(diǎn)尤其重要。比如，2017年上海餐飲品牌一籠小確幸就倒在了食品安全問(wèn)題上。

二、市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法避免。一旦大家都進(jìn)入到這樣的市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)恐怕再所難免。所以提前進(jìn)入行業(yè)，找到自己的定位，并提早布局品牌化。

三、口味是方便速食產(chǎn)品普遍的問(wèn)題。對(duì)于這類(lèi)方便速食產(chǎn)品而言，產(chǎn)品的新鮮度以及口味也是關(guān)鍵要素，如果一個(gè)產(chǎn)品在口味研發(fā)能力上不夠，用戶就很難做到復(fù)購(gòu)了。

總結(jié)

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，方便食品消費(fèi)群體中，女性消費(fèi)者占六成以上，且消費(fèi)金額占比逐年提升；85-90后消費(fèi)貢獻(xiàn)接近五成，95后消費(fèi)規(guī)模正在趕超85后，是未來(lái)增長(zhǎng)高價(jià)值人群。95后人群中，學(xué)生群體貢獻(xiàn)近三成消費(fèi)金額，尤為偏好即食火鍋、方便面、速食粥和即食腸類(lèi)。方便食品對(duì)烹飪技術(shù)的依賴(lài)度低，提高了烹飪的便捷性。另外，方便食品口味多樣化，可選擇性多，符合年輕人各種口味需求。

其次，隨著外賣(mài)近年來(lái)價(jià)格越來(lái)越高，不僅烹飪手段高油高鹽，食品安全也無(wú)法保證，更無(wú)法監(jiān)督原材料的品質(zhì)，給消費(fèi)者帶來(lái)了很大的健康隱患，讓很多注重飲食健康的年輕人將目光重新投向了速食食品。速食的消費(fèi)場(chǎng)景可以多樣化，在家中、在戶外、移動(dòng)途中、加班中、救災(zāi)中……方便速食也會(huì)起到很大的作用。