陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

近兩年乘著內(nèi)地綜藝市場(chǎng)的火熱，羅志祥憑借搞笑的天賦與人設(shè)在《極限挑戰(zhàn)》、《這就是街舞》等節(jié)目中圈粉無(wú)數(shù)，因此獲得了不少品牌的青睞，拿下了不少知名品牌代言，橫跨食品、護(hù)膚品、服飾等多個(gè)領(lǐng)域。但是周揚(yáng)青的一紙檄文，不但讓羅志祥措手不及，更讓羅志祥代言的品牌商們措手不及。

例如：國(guó)民品牌蒙牛純甄。悲催的純甄前一天剛官宣羅志祥為品牌代言人，后一天就在媒體上爆發(fā)了代言人的丑聞，真是撞上了槍口，免不了遭遇大眾的調(diào)侃。并且，更是有網(wǎng)友發(fā)出了因羅志祥而拒絕喝純甄的聲音。

除了網(wǎng)友集體“心疼”蒙牛之外，漩渦之中的蒙牛反應(yīng)迅速。不僅刪掉了官宣微博，更是火速拉來(lái)了之前的代言人趙麗穎“救場(chǎng)”。但是已花掉的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用以及后續(xù)與《創(chuàng)造營(yíng)2020》的合作都要面臨重新調(diào)整。另一個(gè)和羅志祥代言的手游品牌《劍與遠(yuǎn)征》，從年初開(kāi)始就在各大社交媒體上進(jìn)行了鋪天蓋地的投放，與羅志祥深度綁定，并且已占領(lǐng)了強(qiáng)有力的用戶(hù)心智。但現(xiàn)在只能“啞巴吃黃連，有苦說(shuō)不出”了。

另外一個(gè)由羅志祥代言的品牌卡西歐手表，由于未及時(shí)撤下與羅相關(guān)的傳播物料而遭遇網(wǎng)友圍攻、調(diào)侃。雖然現(xiàn)在已經(jīng)撤下，但微博評(píng)論區(qū)依然有不少不友好的調(diào)侃聲音以及換代言人的呼吁。

站在企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，簽下了代言合同，不僅意味著需要馬上支付出巨額的費(fèi)用，而且也意味著圍繞代言人一系列推廣工程的進(jìn)展。城門(mén)失火，殃及池魚(yú)。一旦明星被丑聞糾纏上，吃瓜群眾們會(huì)把對(duì)明星的厭惡之情移情到和TA特別相關(guān)的品牌商。這樣的“定理”從不久前的肖戰(zhàn)到今天的羅志祥，都在一遍一遍重復(fù)上演。

那么企業(yè)該如何選擇品牌代言人，該如何防范應(yīng)對(duì)代言人的風(fēng)險(xiǎn)呢？

1、擋不住的明星“代言潮”

如今，流量當(dāng)?shù)溃⒁饬ο∪?。代言人成為品牌們攻占市?chǎng)的“捷徑”。

選擇合適的形象代言人，無(wú)疑可起到四兩撥千斤，快速創(chuàng)建品牌，提升品牌美譽(yù)度的關(guān)鍵作用，而一些國(guó)際品牌長(zhǎng)期投資和使用品牌代言策略，更是為其品牌提升和獲得消費(fèi)者認(rèn)同，并且還獲取了更高的品牌回報(bào)。

雖然如今是社交媒體時(shí)代，對(duì)明星丑聞?dòng)兄鵁o(wú)限放大的功能，但明星代言所帶來(lái)的利好顯然會(huì)讓許多品牌忽視“明星丑聞”這種概率性事件。

尤其是快消品，許多品牌都會(huì)通過(guò)與當(dāng)下流量明星合作以實(shí)現(xiàn)品牌知名度的迅速擴(kuò)大，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，由明星粉轉(zhuǎn)化為品牌粉。

尋找代言人成為企業(yè)廣告和公關(guān)宣傳常用的一種方式。利用某個(gè)知名人物的形象、故事和成就來(lái)作為推動(dòng)企業(yè)文化、企業(yè)品牌建設(shè)的載體。品牌代言人作為一種符號(hào)，一種媒介，順理成章的成為品牌代言傳播的核心。

但正所謂，成也明星敗也明星，一些品牌會(huì)靠頭部流量明星迅速提升產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷(xiāo)售，但也會(huì)因?yàn)槊餍堑膫€(gè)人問(wèn)題，而陷入巨大危機(jī)。

2、最好的應(yīng)對(duì)之策永遠(yuǎn)在事前

面對(duì)如今的媒體時(shí)代，當(dāng)真正的代言人出現(xiàn)了危機(jī)，品牌要想完全消除負(fù)面影響是不可能的，只能把負(fù)面影響盡量減到最少。

就像此次羅志祥事件，即使蒙牛反應(yīng)的再及時(shí)，但是合作之前的大量準(zhǔn)備工作已經(jīng)打了水漂。所以，最好的應(yīng)對(duì)代言人危機(jī)之策，是把功夫花在選擇代言人之前。

正如著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝所說(shuō)：從專(zhuān)業(yè)角度而言，在選定代言人之前，企業(yè)需要從三個(gè)方面做風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估：

其一，品牌代言人是否與所代言的公司業(yè)務(wù)或主要產(chǎn)品有一定的契合度，契合度越高就越具有商業(yè)價(jià)值，越容易引起更高的傳播效應(yīng)，反之則代言風(fēng)險(xiǎn)較大。

其二，代言人在代言之前是否已有相應(yīng)敏感新聞，若有就需謹(jǐn)慎對(duì)待。同時(shí)，要注重防范代言人未來(lái)負(fù)面新聞風(fēng)險(xiǎn)，代言人自身的負(fù)面或敏感新聞被媒體曝光得越多，被代言的公司商業(yè)價(jià)值就容易受損，甚至適得其反。

其三，代言人歷史上，是否有碰觸道德和法律底線(xiàn)的行為，因此非常有必要對(duì)代言人進(jìn)行背景審查。

只有從這三個(gè)方面出發(fā)，把危機(jī)扼殺在源頭才是最好的策略。

3、不同“代言危機(jī)”，不同應(yīng)對(duì)之策

如果前期的危機(jī)防范沒(méi)有奏效，出現(xiàn)了危機(jī)之后，品牌也要根據(jù)危機(jī)的負(fù)面程度采取不同的應(yīng)對(duì)方法。

當(dāng)然，前提是辨別“代言人危機(jī)”的真假。“沉默是金”也只是在時(shí)態(tài)未明朗之時(shí)，一旦事件有了定性，則品牌必須在第一時(shí)間內(nèi)做出表態(tài)。

如果代言人的危機(jī)在不影響公眾利益的前提下，企業(yè)應(yīng)該選擇力挺代言人，關(guān)鍵時(shí)候?qū)Υ匀说牧ν椭С郑旧砭褪且环N積極的品牌態(tài)度，會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。

比如，此前孫楊被禁賽，本就充滿(mǎn)了爭(zhēng)議，他代言的品牌樂(lè)歌就在微博力挺孫楊。

相反，如果代言人面對(duì)的是道德、法律類(lèi)的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)就需要慎重處理，因?yàn)榇匀说呢?fù)面影響很容易影響到整個(gè)企業(yè)的美譽(yù)度，這就需要企業(yè)極力避免。

比如，羅志祥此次事件顯然已經(jīng)挑戰(zhàn)了公序良俗，這就要考驗(yàn)品牌們的反應(yīng)能力。危機(jī)公關(guān)有著名的72小時(shí)理論，而在如今的社交時(shí)代，給品牌留下的時(shí)間則更少，甚至3-4個(gè)小時(shí)，企業(yè)必須做出回應(yīng)。如果反應(yīng)遲鈍，給品牌帶來(lái)的損失便無(wú)法挽回。所以，企業(yè)處理危機(jī)公關(guān)，時(shí)間把控至關(guān)重要。

總結(jié)：

明星的流量是雙刃劍，在其負(fù)面纏身的時(shí)候，綁定的品牌一定深受其害，會(huì)承受連帶的風(fēng)險(xiǎn)。尤其是近幾年，明星形象相關(guān)的意外事件越來(lái)越多，不可控性也越來(lái)越大。這就需要提醒品牌們要把功夫花在選定代言人身上，并在事前做好相應(yīng)的代言人危機(jī)公關(guān)預(yù)案，或者企業(yè)通過(guò)品牌摯友、品牌大使等方式與明星建立短期合作，從而降低風(fēng)險(xiǎn)