農(nóng)村市場(chǎng)的概念也就明確而清晰了，即經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的縣城，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)及下屬行政村(屯)市場(chǎng)。

營(yíng)銷(xiāo)必須針對(duì)市場(chǎng)“下藥”

      實(shí)際上，很多酒企對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的理解的深度并不夠。當(dāng)然，這也是很多大中型酒企在農(nóng)村市場(chǎng)上無(wú)所作為的重要原因。結(jié)果是“正規(guī)軍”斗不過(guò)“土八路”，農(nóng)村市場(chǎng)被一些“雜牌”、“小品牌”、“鄉(xiāng)村品牌”所占據(jù)，甚至壟斷。在此，筆者特把農(nóng)村市場(chǎng)的情況簡(jiǎn)明扼要地總結(jié)分析了一下：

一、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)主要特征

1、假冒偽劣橫行縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)

     在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，消費(fèi)者廣為假冒偽劣產(chǎn)品所害，諸如假酒、仿冒酒、劣質(zhì)勾兌酒等等。那些知名的酒品牌普遍存在假貨，并且往往越是有名假貨越多。消費(fèi)者苦于尋找質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的高性價(jià)比產(chǎn)品，消費(fèi)者的合法權(quán)益得不到有效保障。

2、商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)老化、零散化

     商業(yè)終端業(yè)態(tài)相對(duì)城市市場(chǎng)老化，商業(yè)終端素質(zhì)相對(duì)較差。在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，適宜酒品銷(xiāo)售的渠道主要為中小百貨商場(chǎng)、中小超市、批發(fā)市場(chǎng)、批零店、食雜店等等，以及餐飲店。同時(shí)，這些商業(yè)終端缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)，缺乏有效的品牌形象展示基地。

3、消費(fèi)者重“口碑”而輕品牌

     縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)往往強(qiáng)調(diào)“實(shí)用”，是實(shí)用主義者。消費(fèi)者寧愿相信親朋好友推薦，卻不愿輕易相信廣告與品牌。也就是說(shuō)，消費(fèi)者品牌觀念相對(duì)弱化，在這個(gè)市場(chǎng)上甚至?xí)霈F(xiàn)一線品牌不敵二、三線品牌現(xiàn)象，也就是“正規(guī)軍”打不過(guò)“游擊隊(duì)”。

4、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度高

     受縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平因素及消費(fèi)觀念因素影響，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感，甚至價(jià)格成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最核心因素，這就導(dǎo)致受縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)容易成為“價(jià)格戰(zhàn)”的“新陣地”。正因如此，一些低價(jià)酒在農(nóng)村市場(chǎng)的占有率很高，甚至壟斷市場(chǎng)。

5、消費(fèi)者消費(fèi)行為特征明顯

     在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，從眾、跟風(fēng)、攀比消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。同時(shí)，低價(jià)消費(fèi)、人情消費(fèi)、節(jié)點(diǎn)消費(fèi)、集中消費(fèi)等特征明顯，而消費(fèi)特征和消費(fèi)行為決定酒企如何制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)

1、品牌塑造難題

     在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，消費(fèi)者傾向于產(chǎn)品的功能性，追求產(chǎn)品廉價(jià)、實(shí)用、方便、放心。或者說(shuō)，消費(fèi)者注重于產(chǎn)品的物質(zhì)層面，而對(duì)于更深層次的精神消費(fèi)以及消費(fèi)所獲得的附加價(jià)值則關(guān)注度不高，這將成為打造品牌的障礙。在農(nóng)村市場(chǎng)上，光瓶酒、袋裝酒可謂“橫行”市場(chǎng)，很多消費(fèi)者只關(guān)注口趕，根本不關(guān)注品牌、包裝及生產(chǎn)廠家。

2、成本控制難題

     對(duì)于縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、維護(hù)與管理，由于市場(chǎng)不成熟，加之銷(xiāo)售及服務(wù)半徑大，這就決定資源輸出、人員成本、物流成本等運(yùn)營(yíng)成本不易評(píng)估與控制。同時(shí)，市場(chǎng)消費(fèi)不成熟，市場(chǎng)“啟蒙”、經(jīng)銷(xiāo)商“教育”、消費(fèi)者“培育”等都需要酒企付出一定成本。

3、渠道管理難題

     縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)渠道商功利性更強(qiáng)，甚至唯利是圖，難于從戰(zhàn)略高度考慮合作。在這種初級(jí)而原始的合作模式下，竄貨、專賣(mài)店不專賣(mài)、貨隨利走、只賣(mài)產(chǎn)品不管服務(wù)等短期行為頻現(xiàn)，渠道忠誠(chéng)度和穩(wěn)定性差。

4、服務(wù)渠道難題

     開(kāi)發(fā)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，不但要構(gòu)筑產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，還要建立服務(wù)渠道，否則營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)就是“瘸腿兒”。如果另建服務(wù)渠道，建設(shè)難度甚至要超過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道建設(shè)。只能通過(guò)打造復(fù)合型渠道，把服務(wù)渠道職能捆綁進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。

5、促銷(xiāo)宣傳難題

     在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，常規(guī)“促銷(xiāo)武器”可能會(huì)失去效用。并且，缺乏必要的傳播陣地——媒體匱乏。只能針對(duì)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一些“新式武器”或利用一些“土式武器”，如大篷車(chē)、粉刷墻體廣告、單張派發(fā)等諸多宣傳方式，并進(jìn)行積極有益的嘗試。

6、服務(wù)能力短板

     在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，由于經(jīng)銷(xiāo)商及終端商服務(wù)能力有限，加之營(yíng)業(yè)人員、服務(wù)人員素質(zhì)低下，這就容易導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)短板。不但不利于市場(chǎng)啟蒙教育，客戶抱怨、投訴也很難得到及時(shí)妥善解決，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)潛伏，品牌風(fēng)險(xiǎn)很大。