(一)

講之前我先要來(lái)說(shuō)一件事情，廣告和文案其實(shí)是一個(gè)講究經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)的工作，也就是說(shuō)首先你必要有沉淀，經(jīng)歷過(guò)很多事情懂得很多道理，其次需要方法。

方法就是干廣告的專(zhuān)業(yè)技術(shù)，掌握這個(gè)需要完整的專(zhuān)業(yè)知識(shí)體系和結(jié)構(gòu)，這需要實(shí)戰(zhàn)中獲得經(jīng)驗(yàn)值的積累。

但是這幾天很多人問(wèn)我如果沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)怎么辦，第二個(gè)方法就是看專(zhuān)業(yè)書(shū)，從書(shū)上學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗(yàn)。

一套完整的專(zhuān)業(yè)知識(shí)體系對(duì)于廣告這種手藝活是很有必要的，否則根本無(wú)法指導(dǎo)你的工作。

(二)

接下來(lái)回到正題。為什么我要說(shuō)，走心文案的靈魂是洞察?

舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，現(xiàn)在大家都喜歡看公眾號(hào)，大家只要稍微留心一點(diǎn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些文章閱讀量好幾千，但是點(diǎn)贊數(shù)卻維持在個(gè)位數(shù)。

怎么看待這個(gè)問(wèn)題呢?閱讀量只能證明你標(biāo)題寫(xiě)得有吸引力，或者是你的粉絲基數(shù)本來(lái)就很大，而點(diǎn)贊數(shù)卻證明了大家看完內(nèi)容后的認(rèn)同價(jià)值。

這個(gè)道理可以用我經(jīng)常講的一句話來(lái)概括：標(biāo)題黨只能引起關(guān)注，而真正走心的文案，才能帶來(lái)銷(xiāo)售。

回想一下，你看完會(huì)點(diǎn)贊或者轉(zhuǎn)發(fā)的文章，是不是因?yàn)橐豢赐昃陀X(jué)得：臥槽，說(shuō)的好有道理，這就是我/這就是我需要的……然后自己就變成“品牌志愿者”了。

ps：這里的“品牌志愿者”是互動(dòng)傳播很重要的一個(gè)概念，后面有時(shí)間了專(zhuān)門(mén)就這個(gè)詞聊一聊。

這樣的文案，其實(shí)就是走心的文案，我把它叫做有洞察的文案。

(三)

怎么寫(xiě)有洞察的文案?

洞察是每個(gè)做過(guò)幾天的文案都會(huì)聽(tīng)到的詞匯，因?yàn)樵趧?chuàng)作會(huì)的時(shí)候，經(jīng)常有人要求你：來(lái)啊，洞察一下這個(gè)族群的心理吧。

關(guān)于洞察，我們今天講兩點(diǎn)。第一是真相，第二是鏈接。

什么是真相，就是事物的本質(zhì)，所以洞察就是揭露事情真相的過(guò)程。當(dāng)你找到了別人不知道的真相，并把它說(shuō)出來(lái)，那么你的文案就具備了不可拒絕的說(shuō)服力，這就是洞察的作用。

舉個(gè)例子，紅星二鍋頭曾經(jīng)出過(guò)的一句廣告語(yǔ)。

有兄弟，才有陣營(yíng)。

這句話背后就隱藏著一個(gè)洞察：人是需要組織和歸屬感的動(dòng)物，所以說(shuō)出這個(gè)觀點(diǎn)之后，你是無(wú)法被拒絕的。

當(dāng)然，這里要注意的是你的洞察必須能關(guān)聯(lián)到你的產(chǎn)品，否則做得再花哨也沒(méi)什么用，比如他這個(gè)，他的潛臺(tái)詞是，如果人是需要?dú)w屬感的動(dòng)物，那么紅星二鍋頭就成為了創(chuàng)造歸屬感的精神符號(hào)。

第二點(diǎn)，聯(lián)接。

聯(lián)接本身是一個(gè)生物學(xué)的詞匯，還有一個(gè)詞匯叫神經(jīng)元。神經(jīng)元是人類(lèi)感覺(jué)傳遞最基本的單元，而人類(lèi)感覺(jué)通過(guò)神經(jīng)元的傳遞過(guò)程，就叫聯(lián)接。

把上面那句話翻譯一下也就是說(shuō)，人的記憶、情感等等都是通過(guò)聯(lián)接產(chǎn)生的，這些聯(lián)接都有一樣的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和原理，這就人類(lèi)差異化情感反推回去的共同源泉。

而創(chuàng)意本身，很大程度就要求人在創(chuàng)作的時(shí)候，聯(lián)接到這個(gè)人類(lèi)的共同源泉。

還是回到上一篇舉的那個(gè)例子，印度佬寫(xiě)的文案。

如果沒(méi)有人陪伴，連茶的味道都不一樣

這其實(shí)就是個(gè)經(jīng)典的聯(lián)接案例，你也許沒(méi)有在孤獨(dú)的時(shí)候喝過(guò)茶，但是一定試過(guò)一個(gè)人吃飯，一個(gè)人聽(tīng)歌，一個(gè)人睡覺(jué)。

所以不論你的標(biāo)題講到的具體內(nèi)容是什么，你都能觸發(fā)這種孤獨(dú)情緒經(jīng)歷者的情感聯(lián)接，然后你會(huì)覺(jué)得：感同深受。

這就是人類(lèi)情感中，聯(lián)接的威力。

所以，還是少研究點(diǎn)標(biāo)題黨和段子，真的沒(méi)什么卵用。