美國戰(zhàn)略大師菲利普·科特勒說，產品的技術含量、產品的性能功效、產品的質量保證等，它們間的差異究竟有多大？答案很明確，沒有多少差別。研究過很多企業(yè)迅速成長或逐漸沒落的專家，同樣佐證了這樣一個道理：技術、產品、質量的“同質化”已是司空見慣，問題是你能否找到品牌建設的差異，這種差異體現在你的品牌推廣有你的文化和靈魂（思想），有你獨特的品牌命名，有你商業(yè)模式的突破，終端渠道的精準操控。而這當中讓你品牌走向成功的關鍵，便是您有發(fā)現競爭對手戰(zhàn)略空白的能力，并在空白處培育您的競爭能力。 品牌核心：發(fā)現競爭對手的空白 采暖散熱器行業(yè)的品牌建設可謂是“千樹萬樹梨花開”，不難看出隴星的“紅色之路”、意莎普的“體驗營銷”、沃德的“生態(tài)善因”、努奧羅的“馳名商標”。 森拉特，確切的說采暖地散熱器行業(yè)的新貴還不是太準確，2003年森拉特誕生在散熱器行業(yè)中品牌、規(guī)模企業(yè)林立的努奧羅、金海企業(yè)的浙江。浸淫歐洲數載，接受過德國、意大利、法國近乎苛刻的百萬用戶的質量評判，憑借56道工序的精心打麿，偕歐洲經典前沿設計，鍛造出的奢華風格的鍍鉻產品企業(yè)今華麗轉身，潛心國內市場。不過這樣的“潛心”委實地說確具有挑戰(zhàn)。 CE公司CEO韋爾奇認為，文化是永遠無法替代的競爭因素。缺乏文化底蘊的品牌建設是蒼白無力的，不重視文化建設去創(chuàng)品牌，就好比建設空中樓閣，建設得越宏偉越容易倒塌?？v觀世界品牌發(fā)展歷史，幾乎所有的品牌發(fā)展到高級階段都印上了深深的文化烙印。品牌營銷理論告訴我們，品牌代表著一種文化，一種企業(yè)給消費者的情感依托，品牌沒有高低、好壞之分，沒有前、后之分，只有文化、思想、情感的差異。文化匱乏，思想枯燥，情感貧一是構建不起真正品牌的。 采暖散熱器行業(yè)不缺品牌，但似乎企業(yè)的品牌內涵建設尚待提升，品牌的“空心化”已是不爭的實事。我們很難相信已建設了數年多的企業(yè)品牌，走進建設過程幾乎找不到與文化關聯的品牌戰(zhàn)略、品牌精神、品牌的愿景等等靈魂的東西。坦率地說，行業(yè)中某些企業(yè)的文化建設存在一些誤區(qū)，即重視企業(yè)文化的物質建設，而忽略企業(yè)核心的價值觀（核心競爭力）的作用：重視平面策劃人員的創(chuàng)意，而忽視企業(yè)的實際，創(chuàng)意不能為建立品牌核心服務，企業(yè)文化千篇一律，缺乏個性：重視硬廣告的宣傳，忽略企業(yè)愿景，積極與員工、社會溝通的“軟性文章”的表達，即便有“軟性文章”大多停留在介紹企業(yè)員工、規(guī)模、機械裝備等等，很少去創(chuàng)造企業(yè)文化，形成核心價值觀的深度報道。網站上常年掛出的是“促銷產品”、“企業(yè)介紹”和“聯系我們”、“新聞中心”等等，“新聞中心”里很少有更新。很多通過努力得來的企業(yè)榮譽可推廣訴求的資源，長期束之高閣，不能轉化為現實的競爭優(yōu)勢，而喪失殆盡。部分過去已建立的形象品牌效應如今逐漸在稀釋。 殊不知品牌建設的文化內涵對于一個品牌的成長舉足輕重并產生重要影響，這種影響日積月累，使得企業(yè)員工在長期共同工作和生活環(huán)境中所形成一種大體趨于一致的共同心理需求、價值取向、思維方式和精神風貌，并逐步內化成為多數人共同的追求，并經過長時間反復選擇而沉積下來，形成企業(yè)的精神文化價值。 也許是森拉特對自身作為一個“后來者”姿態(tài)的清醒認知，觀察這個企業(yè)品牌的市場推廣沒有顯得像很多企業(yè)那么急促、冒進。森拉特沒有資格，也無需對現有采暖散熱器企業(yè)品牌更多地“評頭論足”，不過對于執(zhí)掌森拉特品牌建設的戰(zhàn)略管理層來說，他們自有對于森拉特品牌文化（思想）的支撐思考，有著對行業(yè)同質化的營銷模式的深度觀摩。Sunnat森拉特，與生俱來的品牌因子，“Sun”（太陽神）和“Nature”（自然），古希臘太陽神的“豐僥、興旺、和諧”的感請訴求與“自然”的法則與率真，相得益彰，相融共生。 在森拉特人看來，極具張力的Sunnat森拉特文化底蘊，已為Sunnat森拉特品牌贏得了品牌基礎。20世紀，90年代美國哈佛大學教授的瑟夫·奈提出“軟實力”的概念，不到20年的時間里，這個概念獲得了如此大的影響，如果說國家的軟實力是表現為“導向力”、“吸引力”和“效仿力”，是國家凝聚力文化被普遍認同和參與國際機構程度的話，那么，企業(yè)或品牌的“軟實力”，則就是品牌的文化、思想和靈魂。 一個好的企業(yè)或品牌文化，首先要自己有吸引力，繼而對別人產生吸引，一種企業(yè)智慧首先要解決自己的問題，才有可能對他人有所啟迪”。森拉特董事長呂土良如是說。成功的品牌文化賦予品牌生命并使之人性化，具有與目標顧客相吻合的一些氣質和個性，此時品牌就不再是一個無生命的物體，而是一個充滿靈魂的活生生的“肉體”。 構建文化“軟實力”的例子比比皆是，“孟姜女哭長城”，這個故事流傳兩千多年，歷來的統(tǒng)治者沒有將這個故事禁掉，令人感慨?！翱蕖避浶缘脑V求，表達了對暴政的不滿，對統(tǒng)治者龐大意志的怨恨?！伴L城”代表著“硬實力”，“哭”表達了軟性訴求（實力），這個軟性訴求，盡管不是直接來源于硬實力，不是硬實力的軟性翻版，它有自身存在的理由，有著自發(fā)自為的起點?，F代企業(yè)的競爭，品牌在高度同質化的時代，在感到恐慌、感到刺激、感到無奈之際，更多的和呂土良一樣的經營者渴望真正顛覆立異、尋求軟實力的創(chuàng)舉。 劃清與競爭伙伴的界限，擊破品牌建設的“同質化”，森拉特一直矢志不渝?！皠澢褰缦蕖闭f起來容易，做起來可不是一件輕松的事，技術如何擊破、手段如何創(chuàng)新，森拉特的文化如何激發(fā)消費者的情感趨同。不過，在翻閱過森拉特的《森盟基本法》后，或許方能領悟到森拉特對于市場的研制、認知和信心。 見過森拉特《森盟基本法》的人，一定會感覺到這絕非是一般企業(yè)的招商文本，也絕非是刻意差異的企業(yè)版書，“森盟”，傳達給合作者的是“結盟同心，共贏市場”的積極態(tài)度，扉頁部分的“森拉特，阿波羅與老子經典邂逅”的品牌意境，無疑傳播出Sunnat森拉特歐洲底蘊，并深植于中國道法自然的道家哲學文化中。 杰克·韋爾奇認為“沒有差異化是品牌最大的危害”。要讓一個品牌真正地活起來，能夠和消費者進行情感溝通，就要賦予品牌一定的個性和形象，從而使品牌具有一定的精神與靈魂。品牌個性實際代表差異性，在產品高度同質化時，鮮明的個性能夠使強勢品牌更容易在消費者心中留下自己的烙印。 如果你接受過奔馳公司的服務，去過索尼服務部，那你一定知道“星徽”和“Dubbed a nocity”是奔馳公司和索尼公司的服務商號?！吧恕笔巧亻_行業(yè)先河，打出并在積極培育的一服務商號。很多人認為產品的同質化可怕，在森拉特看來，產品同質化并不可怕，可怕的是你沒有給他一個獨特、鮮明的名字。Sunnat（森拉特）的創(chuàng)建者在不忘其本身的內涵建設外，在訴求中也是有別于一般廠家的××（品牌）散熱器，而是“森拉特精質散熱器”?！熬|”即森拉特品牌的“背書”。這樣的“品牌后綴”，無疑起到了先聲奪人和強烈的心理暗示效果。這是創(chuàng)建者所述的森拉特應是超越物質層面的生活態(tài)度和生活格調的精質主義，是一種價值觀、一種生活態(tài)度的體現。正如森拉特的廣告語“精以形，尚于質”，所詮釋的精致產品，有形乃優(yōu)，尚品生活，質感卓然一樣。 有業(yè)內人士說，企業(yè)品牌文化建設應包含設計企業(yè)使命與愿景、構筑愿景的戰(zhàn)略支撐、提煉企業(yè)精神與精神形象、樹立企業(yè)員工風范，確認企業(yè)核心價值觀，梳理企業(yè)理念系統(tǒng)，鍛造優(yōu)秀文化基因，變革和重塑企業(yè)文化。文化營銷正在成為市場新寵，它往往是在營銷的過程中，努力構筑一個主題鮮明的活動，這類活動不是單純地把某一件商品推銷給消費者，而是為了努力與消費者達成默契，從內心去影響和引導消費者的行為,這些產品無論在設計還是宣傳包裝上都傳遞著一種情感，文化品味、價值觀念一覽無遺。人們在購買這樣的品牌的時候，除了改善生活環(huán)境、追求幸福生活的目的外，還在無意間流露出購買者的文化或者價值取向。現在，大多數消費者購物已不是為了滿足單純意義上的物質需要。 十多年前毛澤東《湖南農民運動考察報告》和《興國調查》中，毛澤東“選擇有代表性的樣板市場”、“確定調查對象”、“多種調查方法的綜合應用”、“關注調查細節(jié)”、“虛心的態(tài)度”、“確定合理的調查范圍”、“建立被調查的數據庫”等等的市場調研藝術，不失為我們今天企業(yè)品牌建設者所推崇和學習的方法。 對于森拉特的市場調研和準備，董事長呂土良是沉得住氣的，在一般人看來，產品有了趕緊去布市場。幾個月來，數十人的花銷看起來是一筆不小的企業(yè)負擔，而這被森拉特看作是精心市場準備的投資，沒有對市場的精心調研，沒有對經銷商層面現狀的研判，沒有完善的產品線，那就叫做冒進。 用差別思維去研究，發(fā)現獨具的、特征鮮明的品牌因子，然后輸入品牌。一方面，通過品牌形象、品牌經營、品牌關系和產品、服務來表現這些鮮明的文化因子；另一方面，建立一種品牌信息的傳遞機制，讓所有的顧客能夠深度認識品牌的真實象征，使品牌所代表的文化與消費者產生共鳴。 7月10日“‘沃意森’杯全國采暖散熱器經銷商調查表”活動，成了森拉特最后一次對于市場終端的深度調查。近日，數百家的經銷商的調查反饋：經銷商不缺產品，但精品鳳毛麟角；不缺經銷，但廠家深度助銷能力匱乏。我們已見到《森盟基本法》中赫然地刊載出《森拉特深度助銷宣言書》，這個使技術、營銷、助銷于一體的“宣言書”被森拉特理解為找出行業(yè)空白，并積極培育的一個森拉特競爭點 品牌文化個性是指品牌向外展示的具有獨特魅力的品質，是品牌的公眾形象、社會形象、自我定位的延伸，是品牌融入消費者生活過程的重要聯系紐帶。如果說今天“精質散熱器的創(chuàng)領者，市場的化質系統(tǒng)方案提供商，深度助銷的典范”，還只停留在森拉特企業(yè)的愿景上的話，我們愿意和森拉特企業(yè)一同見證他的愿景“夢想成真”。