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劉東明:劉東明：萬(wàn)物歸移—中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)+

2016-01-20 1961

劉東明：萬(wàn)物歸移—中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大趨勢(shì)

清華、北大電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總裁班創(chuàng)始專(zhuān)家、電商邦創(chuàng)始人

PC突破了空間軸的界限，移動(dòng)互聯(lián)填平了時(shí)間軸的鴻溝；在這個(gè)歲末年初的晨昏交界點(diǎn)，我們清晰的嗅到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)將成為新常態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)巨頭移動(dòng)端角力加劇，用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)時(shí)時(shí)可見(jiàn)，誰(shuí)將問(wèn)鼎天下？APP朝生暮死，加速迭代，各領(lǐng)風(fēng)騷三五天，什么樣的幸運(yùn)兒才會(huì)稱(chēng)霸？用戶主權(quán)時(shí)代，花心的手機(jī)人四處游牧，下一站的牧場(chǎng)又在何方？金融、醫(yī)療重度垂直的行業(yè)，將與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)擦出怎樣的花火？無(wú)人機(jī)、虛擬現(xiàn)實(shí)跑步機(jī)、光啟馬丁飛行包……讓人眼花繚亂的黑科技如何掀起第五次創(chuàng)業(yè)浪潮？企業(yè)應(yīng)該塑造怎樣的移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值觀才能備戰(zhàn)未來(lái)？

清華北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總裁班創(chuàng)始專(zhuān)家劉東明老師，在11月20日的第二屆TMA移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，帶你解讀移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì)——萬(wàn)物歸移。

一、萬(wàn)物生長(zhǎng)，移動(dòng)+熱戀傳統(tǒng)行業(yè)

2015年互聯(lián)網(wǎng)+是最大熱詞，2016年移動(dòng)+將成為最大的熱詞，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)和各行各業(yè)發(fā)生關(guān)系，萬(wàn)物生長(zhǎng)。面對(duì)巨大的機(jī)會(huì)哪些行業(yè)會(huì)最先受益、哪些行業(yè)更容易得到風(fēng)投機(jī)構(gòu)的青睞于關(guān)注？

所有商業(yè)本質(zhì)都可以用四流：商流、信息流、資金流、商流來(lái)概括，而商流、信息流、資金流都可以統(tǒng)一歸結(jié)為信息流，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)核心就是改變信息流，因此，各行各業(yè)信息濃度和比重不一樣，哪些行業(yè)信息濃度越大，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更容易得到機(jī)會(huì)。這是信息濃度金字塔，從上到下看到的是信息濃度遞減：首先看到內(nèi)容制造業(yè)，指的媒體等本身從事生產(chǎn)信息的行業(yè)，信息濃度不可謂不高，所以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最先帶給此行業(yè)機(jī)會(huì)。接近著營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)類(lèi)公司，是信息發(fā)布、轉(zhuǎn)播等等一系列，這也將蘊(yùn)含著巨大的金礦。

下面是首富王健林看好的三大行業(yè)旅游、文化娛樂(lè)、體育，這三大行業(yè)屬于強(qiáng)分享型經(jīng)濟(jì)，會(huì)產(chǎn)生很大的信息流。還有一個(gè)點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)金融，互聯(lián)網(wǎng)金融在2015年是野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，僅P2P一項(xiàng)突破了一萬(wàn)億，互聯(lián)網(wǎng)金融與移動(dòng)鏈接，無(wú)可限量。最下面叫企業(yè)服務(wù)、工業(yè)品、原材料，對(duì)信息的依賴(lài)度相對(duì)較低。

注意我們提倡的是移動(dòng)+，而不是+移動(dòng)。+移動(dòng)是指僅僅把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為工具使用，它帶來(lái)和企業(yè)的是單純物理反應(yīng)，移動(dòng)+是指將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變成企業(yè)的信仰價(jià)值觀和生存方式，與企業(yè)真正發(fā)生沉浸式的化學(xué)反應(yīng)。

二、奔跑吧兄弟，移動(dòng)電商四化生存

在剛剛結(jié)束的剁手節(jié)雙十一，各大平臺(tái)移動(dòng)端銷(xiāo)售占比，天貓68%，京東74%，唯品會(huì)80%，2016年移動(dòng)電商將繼續(xù)《奔跑吧，兄弟》。針對(duì)移動(dòng)電商我總結(jié)了四化關(guān)鍵詞：

1、實(shí)時(shí)化：PC互聯(lián)網(wǎng)改變的是空間軸，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變的是時(shí)間軸，因此移動(dòng)電商一定會(huì)迸發(fā)更多實(shí)時(shí)化的應(yīng)用，如即拍即買(mǎi)。

2、場(chǎng)景化：電商走過(guò)了搜索時(shí)代，流量時(shí)代，即將迎來(lái)場(chǎng)景時(shí)代。將產(chǎn)品嵌入鮮活場(chǎng)景，成為激活電商的摩斯密碼。我們要學(xué)會(huì)向盜夢(mèng)空間中造夢(mèng)師一樣，以人為中心，重構(gòu)場(chǎng)景。新的消費(fèi)方式和品類(lèi)也正不斷被新需要?jiǎng)?chuàng)造

3、社交化：傳統(tǒng)電商是冷場(chǎng)景，社交電商是熱場(chǎng)景，因此具備更大的源動(dòng)力。但2015年社交化電商的排頭兵微商上演了生死大翻轉(zhuǎn)，銷(xiāo)售斷崖式下跌，曾經(jīng)的眾多王者如思埠、俏十歲已經(jīng)轉(zhuǎn)型。微商已死掉，社交化電商永生，社交化電商將用更加健康、更加綠色的方式找到價(jià)值出口。

4、跨境化：跨境之熱，有目共睹。網(wǎng)易推出的考拉海購(gòu)，傾注了丁磊巨大的期望。

三、夏洛特?zé)?，APP迎來(lái)3.0時(shí)代

在APP1.0時(shí)代以?shī)蕵?lè)、品牌營(yíng)銷(xiāo)為主，很多APP就像流行花園，劃破夜空，一閃而過(guò)，如臉萌，方生方死，壽命周期非常短。APP2.0時(shí)代升級(jí)為了服務(wù)，服務(wù)類(lèi)型的APP如果能夠找到用戶的痛點(diǎn)與剛需，生命周期會(huì)有效延長(zhǎng)，價(jià)值可以更好的釋放。2016年APP將進(jìn)入3.0時(shí)代：APP重度垂直、應(yīng)用工具媒介化。

成為全城熱戀的超級(jí)APP的幾率已經(jīng)比中彩票還低，但在每個(gè)重度垂直的細(xì)分領(lǐng)域，都潛藏著金礦。要想生存下去一定要聚焦，不要大而全，就要小而美，越聚焦，勢(shì)能越強(qiáng)大。我北大EMBA的一位學(xué)員張文威研發(fā)的景區(qū)寶APP，聚焦于景點(diǎn)語(yǔ)音講解、智能景區(qū)導(dǎo)覽圖，以及景區(qū)周邊消費(fèi)服務(wù)，完成了3000萬(wàn)的融資，估值2個(gè)億。還有應(yīng)用工具媒介化轉(zhuǎn)型，應(yīng)用工具如何價(jià)值變現(xiàn)？媒介化轉(zhuǎn)型是個(gè)重要出口。航班管家是否可以基于高端商旅人群與出行場(chǎng)景釋放媒體價(jià)值。一點(diǎn)資訊基于細(xì)分人群關(guān)注的精準(zhǔn)廣告投放。

四、小時(shí)代，涉及社群進(jìn)入深水區(qū)

農(nóng)業(yè)時(shí)代人類(lèi)組織形式是家庭，工業(yè)時(shí)代是公司，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是社群。在2016年我認(rèn)為社群有五大發(fā)展趨勢(shì)：大眾到分眾，爆熱到理性、亂舞到魂軸、線上到線下、獨(dú)斗到聯(lián)盟。很多社群?jiǎn)渭冏非髷?shù)量和規(guī)模，最終很難協(xié)調(diào)社群的價(jià)值觀而分崩離析。人和人區(qū)別已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于人與狗的區(qū)別，必然走向大眾到分眾，不再追求規(guī)模而是精準(zhǔn)的追求社群黏度。去年我們看到很多社群是烏合之眾群魔"亂舞"，16年存活下來(lái)一定尖叫型產(chǎn)品為"軸"，以共同價(jià)值觀為"魂"的社群。

五、哈利波特，黑科技黑魔法

越來(lái)越多的黑科技讓我們不禁感嘆，小時(shí)候童話都不是騙人的。2016年黑科技的熱點(diǎn)三大方向?yàn)樘摂M現(xiàn)實(shí)、人工智能、飛行探索。第一次工業(yè)革命核心是蒸汽力，第二次工業(yè)革命電力，第三次將是鏈接力。如果虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界是兩個(gè)平行宇宙的話，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將是連接兩個(gè)平行宇宙的蟲(chóng)洞，移動(dòng)互聯(lián)黑科技一定會(huì)爆發(fā)于基于連接虛擬現(xiàn)實(shí)的技術(shù)。

1、2016年將成為虛擬現(xiàn)實(shí)元年。VR技術(shù)成熟度已經(jīng)達(dá)到產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的臨界點(diǎn)，微軟hololens、三星、索尼等消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品都會(huì)誕生。根據(jù)Garnter的技術(shù)成熟度曲線，虛擬現(xiàn)實(shí)已經(jīng)度過(guò)了概念炒作的階段，即將迎來(lái)大規(guī)模的商業(yè)化應(yīng)用。未來(lái)已來(lái)，虛擬就要照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

2、科技主導(dǎo)人類(lèi)的進(jìn)化，人工智能發(fā)展趨勢(shì)是什么？眼耳鼻舌身意，色聲香味觸法；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將替代人體所有感官。

3、飛行探索，如果你頭腦中的無(wú)人機(jī)只是送下戒指，拍拍照片，那就out了，無(wú)人機(jī)會(huì)廣泛應(yīng)用于公共安全、應(yīng)急搜救、農(nóng)林、環(huán)保、交通、通信、氣象、影視航拍等多個(gè)領(lǐng)域。大疆、無(wú)人機(jī)第一媒體宇晨網(wǎng)等都受到熱捧，甚至宇晨網(wǎng)借助《變形金剛》創(chuàng)造了過(guò)億的點(diǎn)擊量的病毒視頻。在航空裝備無(wú)人化、小型化和智能化的趨勢(shì)下，無(wú)人機(jī)將飛入尋常百姓家。未來(lái)20年我國(guó)民用無(wú)人機(jī)需求有望達(dá)到460億元。

六、超能陸戰(zhàn)隊(duì)，大數(shù)據(jù)上升為國(guó)家意志

大數(shù)據(jù)一直是云山霧照，而2016年將撥云見(jiàn)日。因?yàn)閲?guó)務(wù)院發(fā)布了促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要，大數(shù)據(jù)上升為了國(guó)家意志。大數(shù)據(jù)本身作為一種資產(chǎn)，它是無(wú)處不在的，但是，原來(lái)在沒(méi)有《大數(shù)據(jù)發(fā)展綱要》這樣一個(gè)頂層設(shè)計(jì)的時(shí)候，各級(jí)地方政府是沒(méi)有把政府手里的數(shù)據(jù)資產(chǎn)激活的。一旦把這個(gè)價(jià)值釋放出來(lái)，相信整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模會(huì)產(chǎn)生上萬(wàn)個(gè)億，甚至成為繼互聯(lián)網(wǎng)以后最重要的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。所以我把這條趨勢(shì)成為稱(chēng)為超能陸戰(zhàn)隊(duì)。我們將未來(lái)迎來(lái)“凡是走過(guò)必有足跡，只要尋找必能找”到可怕的數(shù)據(jù)時(shí)代，DT時(shí)代。

IT到DT不僅是技術(shù)的升級(jí)，更是兩個(gè)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)。IT核心是讓自己爽，DT核心是讓別人爽；IT時(shí)代讓20%的企業(yè)越來(lái)越強(qiáng)大，80%的企業(yè)可能無(wú)所適從，DT時(shí)代將釋放80%企業(yè)的潛能；IT時(shí)代誕生知識(shí)，DT時(shí)代誕生智慧；IT時(shí)代男性更有優(yōu)勢(shì)，DT時(shí)代女性更有優(yōu)勢(shì)。

七、中國(guó)式合伙人，雇員關(guān)系碎片化

農(nóng)業(yè)時(shí)代叫家庭，工業(yè)時(shí)代叫公司，互聯(lián)時(shí)代叫社群。這幾個(gè)時(shí)代變遷，組織對(duì)人的束縛性越來(lái)越強(qiáng)還是弱？一定變?nèi)酰虼嗣總€(gè)單體個(gè)人都有更大的機(jī)會(huì)與空間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在“賦能于人”，每個(gè)優(yōu)秀個(gè)體會(huì)以U盤(pán)方式和很多組織鏈接，變成中國(guó)式合伙人，而不是單純雇員的關(guān)系。

雇員關(guān)系崩塌，但聯(lián)盟關(guān)系崛起。每個(gè)個(gè)體需要做的是儲(chǔ)學(xué)修能、不負(fù)匠心。你只負(fù)責(zé)精彩，老天自有安排。而公司層面需要改造公司組織結(jié)構(gòu)，和優(yōu)秀員工達(dá)成合作關(guān)系，而不是簡(jiǎn)單的雇傭關(guān)系。像海爾、韓都衣舍等都有類(lèi)似的嘗試。

第三次工業(yè)革命將是以合作為特征的時(shí)代，傳統(tǒng)集中式的商業(yè)模式將被分散式的商業(yè)模式取代。反過(guò)來(lái)講，對(duì)于品牌來(lái)講也講也是好事情，學(xué)會(huì)“倡導(dǎo)+連接+合作”，品牌成長(zhǎng)也將加速度。星巴克的品牌成長(zhǎng)需要32年，以同樣的影響，獲取同樣的價(jià)值， Airbnb只需要五年的時(shí)間。

八、心花路放，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成新常態(tài)

2014年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)296.9億元，同比增長(zhǎng)122.1%，增長(zhǎng)率連續(xù)3年超過(guò)100%，預(yù)計(jì)到2016年，市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億人民幣。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)明年不再是選修課，而是必修課；從事移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的公司將心花路放。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)基于人、位置、移動(dòng)媒體三位一體，重新塑造營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈。同時(shí)，數(shù)字廣告平臺(tái)與移動(dòng)媒體之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟也會(huì)成為重要抓手。

九、星際迷航，跨屏穿越，全域營(yíng)銷(xiāo)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力叫做鏈接力，當(dāng)鏈接力作用于屏幕上之時(shí)，我們會(huì)看到多種屏幕鏈接在一起，如同《星際迷航》一般，跨屏穿越，實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷(xiāo)?！杜竦男乱隆?，當(dāng)屏幕出現(xiàn)女性的衣服，如果你感興趣搖一搖，可以直接進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)的相關(guān)鏈接。

跨屏穿越，全域營(yíng)銷(xiāo)包含兩層含義：一是跨屏大數(shù)據(jù)分析。用戶可以同時(shí)使用手機(jī)屏、iPad屏、電腦屏、電視屏、戶外屏等終端，數(shù)字廣告平臺(tái)需要知道用戶在多屏上瀏覽的信息和行為模式，從而通過(guò)跨屏來(lái)修正和完善對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知，讓移動(dòng)廣告投放更精準(zhǔn)更有效。百度、阿里巴巴和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)開(kāi)始在做跨屏的數(shù)據(jù)分析。二是多屏整合營(yíng)銷(xiāo)。即將智能手機(jī)與PC電腦、電視、戶外廣告等進(jìn)行較好的關(guān)聯(lián)和互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下的整合推廣。

十、十周嫁出去，亮出你的內(nèi)酷

引用北大新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳剛老師的話：移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)只是資源，技術(shù)只是工具，場(chǎng)景只是環(huán)境，而移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)之間競(jìng)爭(zhēng)基于資源、技術(shù)、環(huán)境不斷創(chuàng)造有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容，內(nèi)容最酷，簡(jiǎn)稱(chēng)內(nèi)酷。