最容易被產(chǎn)品經(jīng)理忽視的視覺營銷（2）

黃德華

在黃德華從事醫(yī)藥營銷的13年里，一直喜歡逛藥店，喜歡到醫(yī)院藥房誑誑，喜歡在醫(yī)院取藥大廳朝藥房里的藥品陳列架看看。黃德華發(fā)現(xiàn)一些外資企業(yè)的藥品，從視覺的角度就可以很快識別出來。而我們國內(nèi)企業(yè)的藥品就很難在1分鐘內(nèi)識別出來。因為我國的藥企不太重視藥品的包裝，包裝粗糙，藥盒比較大，但字體很小，內(nèi)容很多，顏色要么單調(diào)，要么復雜，很不方便患者識別與閱讀。因為我國的醫(yī)藥市場經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理很多根本沒有學習過市場營銷與營銷管理，更何況對視覺營銷的掌握與運用。即使有視覺營銷技術的市場經(jīng)理，但是遇到的上司沒有這種從患者角度來看視覺營銷的思想，也是巧婦難為無米之炊。比如，吉林某大型民營藥企，他們知道好包裝是無聲的促銷員，一個好的產(chǎn)品包裝在終端陳列時就能起到廣告的作用。在產(chǎn)品包裝上，公司更是投入大量的精力和時間，通過多次征稿，篩選，最終選擇了三色標圖案，圖案中藍色嚴謹、深遠，象征公司的人才、經(jīng)濟實力、管理、技術；紅色熱情、活力，象征公司的思想和精神；黃色光明、富貴，象征公司的遠大理想和目標。由藍、紅、黃三個小平行四邊形構成的向右上方伸展的大平行四邊形形成了強烈的視覺沖擊力，成為廣大患者辨別和購買的明顯標志。全部是從自己公司的角度來進行產(chǎn)品包裝設計，從公司的角度來定義紅藍黃，而不是從方便患者的角度。

差異化營銷戰(zhàn)略是一種很好的戰(zhàn)略，我們經(jīng)常會誤認為在同質(zhì)化的時代，很難做到差異化。黃德華認為，其實差異化鏈有很長，比如產(chǎn)品包裝上就可以差異化。本文開頭的例子，藥品標簽字體放大就是一個明顯的差異化。如果差異化是為了顧客，尤其是藥品包裝，這將大大方便患者服用藥物，這種差異化其實不用很多經(jīng)費，只要我們醫(yī)藥營銷者，尤其是產(chǎn)品經(jīng)理與市場經(jīng)理們，經(jīng)常思考如何提高患者服藥的方便性。就可以找到差異。同時以患者的心情多到藥房走走，多到藥店走走，多看看患者拿到藥物的心情，就會有市場差異的靈感，從而制定出符合患者的營銷戰(zhàn)術，而不僅僅是制定符合醫(yī)生與醫(yī)院的營銷戰(zhàn)術。

醫(yī)藥營銷的出路在于學術營銷，也在于專業(yè)營銷。黃德華認為，所謂的專業(yè)營銷就是為了患者的利益，采取專業(yè)的營銷方法，如視覺營銷，放大字體，改變字體顏色，便于患者識別與閱讀。其實藥品本身的顏色，采取積極樂觀的溫馨顏色，如紅色或綠色。不要千篇一律的白色。這些暖色會讓患者心情舒暢。

而我國的醫(yī)藥營銷經(jīng)理們總喜歡把精力放在營銷促進活動的策劃與運作上。搞很多活動，在很高檔地地方搞活動，大家都在拼活動的創(chuàng)意與費用，這些活動的錢都是患者買單的。其實我們完全可以在產(chǎn)品五個層次進行策劃，藥品的包裝的視覺營銷就屬于產(chǎn)品開發(fā)的第二個層次。在策劃中從患者角度進行視覺營銷策劃，可以少花錢又可提高營銷效率。(黃德華發(fā)表在中國醫(yī)藥報）