危機(jī)管理之道：如何重獲消費(fèi)者信任？
文交廣企業(yè)管理咨詢(xún)公司首席專(zhuān)家譚小芳

前言：

3·15對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是個(gè)特別的日子。今年的“3·15”，麥當(dāng)勞、家樂(lè)福等知名企業(yè)均上了央視的曝光臺(tái)。麥當(dāng)勞被曝光使用過(guò)期食材和食品衛(wèi)生問(wèn)題，家樂(lè)福因?yàn)榉蛋N(xiāo)售過(guò)期食品而榜上有名，中國(guó)電信則是因?yàn)槔绦艈?wèn)題。被曝光的品牌中，麥當(dāng)勞第一個(gè)站出來(lái)回應(yīng)，然后是家樂(lè)福和中國(guó)電信。這兩個(gè)品牌的官方微博聲明被微博和互聯(lián)網(wǎng)媒體廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，至少?gòu)幕貞?yīng)速度和態(tài)度上，已經(jīng)獲得媒體的響應(yīng)。這也給他們最大范圍免費(fèi)擴(kuò)散反映和弱化負(fù)面影響的機(jī)會(huì)。至少，第二天各大傳統(tǒng)媒體不會(huì)是一邊倒的負(fù)面曝光聲音，還會(huì)給他們的回應(yīng)一個(gè)空間，這就是社交媒體時(shí)代的危機(jī)管理。

“3·15”那天，央視對(duì)一些知名企業(yè)進(jìn)行了曝光，平時(shí)，這些被曝光的企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的投訴，有些會(huì)設(shè)置一堆程序，處理時(shí)動(dòng)輒拖上幾個(gè)月，但一到“3·15”前后，卻有了綠色通道，迅速通過(guò)微博等渠道作出回應(yīng)，對(duì)于這一現(xiàn)象，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，著名企管培訓(xùn)專(zhuān)家譚小芳以為，這些被曝光的品牌企業(yè)存在一定的店大欺客、利用強(qiáng)勢(shì)地位欺負(fù)弱勢(shì)消費(fèi)者的嫌疑，從本質(zhì)上折射出這些企業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)誠(chéng)信法則的認(rèn)識(shí)存在一定問(wèn)題。

我們說(shuō)，水能載舟，水也能覆舟，對(duì)消費(fèi)者這個(gè)企業(yè)生存發(fā)展賴(lài)以存在的衣食父母是否敬畏與尊重，體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值觀、文化或者說(shuō)企業(yè)的商業(yè)文明境界。俗話(huà)說(shuō)，“好事不出門(mén)，壞事傳千里”，長(zhǎng)時(shí)間漠視消費(fèi)者的合理訴求，消費(fèi)者可以選擇不買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，到頭來(lái)，企業(yè)終將搬起石頭砸自己的腳，終將面臨在不良口碑中逐漸消亡的結(jié)局。

每一個(gè)顧客，當(dāng)他買(mǎi)到的商品或接受的服務(wù)存在質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，往往缺乏足夠的能力與強(qiáng)大的企業(yè)進(jìn)行抗衡，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的投訴可以拖延，是因?yàn)槠髽I(yè)判斷勢(shì)單力薄的消費(fèi)者投訴對(duì)其利益不會(huì)造成嚴(yán)重的影響。著名企管培訓(xùn)專(zhuān)家譚小芳認(rèn)為其實(shí)，產(chǎn)生企業(yè)危機(jī)的原因有企業(yè)內(nèi)在的原因，如管理不規(guī)范、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題等；也有可能是外部方面的原因，如政策變化、自然災(zāi)害、惡性競(jìng)爭(zhēng)等。但無(wú)論是哪方面產(chǎn)生的問(wèn)題，企業(yè)都要及時(shí)、迅速地給消費(fèi)者一個(gè)交代。

企業(yè)之所以會(huì)在3·15迅速回應(yīng)媒體曝光，正是說(shuō)明了在國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日的曝光對(duì)企業(yè)的影響很大，認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的投訴會(huì)給企業(yè)聲譽(yù)帶來(lái)不利影響。企業(yè)只要重視消費(fèi)者的投訴，采取快速響應(yīng)，一切問(wèn)題就容易解決。企業(yè)處理消費(fèi)者投訴快速與否，關(guān)鍵在于企業(yè)的重視程度和處理投訴問(wèn)題的能力。企業(yè)要重新獲得消費(fèi)者信任最主要的方式還是坦誠(chéng)相待，告訴消費(fèi)者實(shí)情以行動(dòng)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

可以說(shuō)，在當(dāng)今的市場(chǎng)上，消費(fèi)者的投訴、媒體的曝光無(wú)處不在，但在平時(shí)，一個(gè)投訴可以拖上幾個(gè)月甚至一年，而一到3·15前后，有不少企業(yè)的回應(yīng)卻在一天甚至一小時(shí)內(nèi)。伴隨企業(yè)危機(jī)的頻繁發(fā)生，“危機(jī)管理”這四個(gè)字備受矚目?；貞?yīng)的快與慢、處罰的輕與重，都與企業(yè)的危機(jī)管理密切相關(guān)。企業(yè)應(yīng)該如何加強(qiáng)危機(jī)管理？怎樣重獲消費(fèi)者的信任？下面，國(guó)內(nèi)權(quán)威的危機(jī)管理專(zhuān)家譚小芳老師就為您具體講一講。

危機(jī)亦作“危幾”，指：潛伏的禍害或危險(xiǎn)。三國(guó)魏呂安《與嵇茂齊書(shū)》：“常恐風(fēng)波潛駭，危機(jī)密發(fā)?！薄端螘?shū)·范泰傳》：“如此，則苞?？上担谉o(wú)兆?！碧苿⒀允贰队^繩伎》詩(shī)：“危機(jī)險(xiǎn)勢(shì)無(wú)不有，倒掛纖腰學(xué)垂柳?！泵珴蓶|《評(píng)國(guó)民黨十一中全會(huì)和三屆二次國(guó)民參政會(huì)》：“須知正是在國(guó)民黨十一中全會(huì)之后，內(nèi)戰(zhàn)危機(jī)是空前未有的?！?/P>

企業(yè)最敏感或者說(shuō)最活躍的一個(gè)詞就是“危機(jī)管理”了，企業(yè)往往象一個(gè)普通公民品評(píng)突發(fā)疾病的人一樣議論那些深陷危機(jī)事件的企業(yè)，并言之切切的議論問(wèn)題的根源，不注意公關(guān)或是反映遲鈍等等。例如昨天還在關(guān)注別人的企業(yè)哈根達(dá)斯被曝光在不符合衛(wèi)生條件的民宅里做世界上檔次最高的冰淇淋以供深圳的白領(lǐng)享用。

可以說(shuō)，每一名管理者都痛恨危機(jī)，但危機(jī)的來(lái)臨卻并不以為任何人意志為轉(zhuǎn)移。西方管理格言一語(yǔ)成讖地告訴我們：危機(jī)就如死亡與稅收，對(duì)于企業(yè)及組織來(lái)說(shuō)，都是不可避免的。既然血與火的危機(jī)考驗(yàn)是不可避免的。那么企業(yè)管理者就必須拋下憤怒、無(wú)奈、哀傷，以冷靜、堅(jiān)定的心態(tài)直視危機(jī)的來(lái)臨。的危機(jī)事件希望能夠給所有的中國(guó)企業(yè)管理者以啟示：危機(jī)如何形成、危機(jī)爆發(fā)有什么樣的擴(kuò)散路徑、危機(jī)爆發(fā)之后應(yīng)該如何管理。

但不善于危機(jī)管理，則讓企業(yè)坐失良機(jī)，甚至陷入誤解、敵意、小道消息和負(fù)面報(bào)道的無(wú)底深淵!“危機(jī)管理”告訴你危機(jī)預(yù)警、危機(jī)處理、危機(jī)管理的方法，不僅能夠幫助企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)力挽狂瀾而且能讓你不鳴則已，一鳴驚人!我國(guó)古代《兵經(jīng)一百》里說(shuō)：“目前為機(jī)，轉(zhuǎn)瞬為機(jī)；乘之為機(jī)，失之無(wú)機(jī)。”

“危機(jī)”兩字，著力在“機(jī)”字，能夠轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，力挽狂瀾，扭轉(zhuǎn)局面，方顯滄海本色，才是真英雄的氣度；在動(dòng)態(tài)中在不平衡中取得平衡，在逆境中變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，才是真本事。企業(yè)處在開(kāi)放的環(huán)境中，不管大小、潛在突發(fā)、行業(yè)的還是自己的，也不可能一次都不遭遇危機(jī)。譚小芳老師認(rèn)為，作為客觀存在的企業(yè)危機(jī)，具有多棱性和互相轉(zhuǎn)化性。

我們身邊的危機(jī)似乎與日俱增，特別是近5年來(lái)日本發(fā)生了阪神.淡路大地震，沙林毒氣事件，珠山、三寶島等火山的噴發(fā)，JCO原子設(shè)施事故，雪印食物中毒事件，金融危機(jī)后大企業(yè)倒閉等事件。我們?cè)倏磭?guó)外，發(fā)生了亞洲金融危機(jī)，IT泡沫破滅帶來(lái)的國(guó)際股票市場(chǎng)的混亂，紐約世界貿(mào)易中心大廈的恐怖襲擊等。不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，遭遇了許多重大的危機(jī)，我們每天的生活的確是在與危機(jī)并存的狀態(tài)下。

其中的每一種危機(jī)都有不同的特點(diǎn)，也許我們今后還要經(jīng)歷各種不同的危機(jī)，對(duì)于我們重要的是要有心理準(zhǔn)備。事實(shí)告訴我們，從今往后的危機(jī)管理不能只依靠我們以往所經(jīng)歷過(guò)的個(gè)別的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)設(shè)定危機(jī)的應(yīng)對(duì)指南。我們要認(rèn)識(shí)到每一種危機(jī)帶來(lái)的損失的大小因人而異，不同的行業(yè)，損壞程度也不一樣。

危機(jī)本身并不可怕，可怕的是不能正視危機(jī)，沒(méi)有掌握危機(jī)應(yīng)對(duì)的方法。作為一個(gè)致力于普及危機(jī)管理知識(shí)的學(xué)者，有責(zé)任把自己掌握的危機(jī)管理知識(shí)，傳播給更多想學(xué)習(xí)危機(jī)管理的人，使他們減少因危機(jī)處理不當(dāng)而引發(fā)的遺憾和悲劇。

加強(qiáng)企業(yè)管理是為了更好的提高效率，減少內(nèi)耗，關(guān)于企業(yè)管理的書(shū)籍更是汗牛充棟了，但我們今天就事論事，因?yàn)槲覀冴P(guān)注的是危機(jī)管理。由于危機(jī)往往有很強(qiáng)的不確定性和危害性，因此我們更有必要探尋和挖掘危機(jī)管理的規(guī)律和章法，以使企業(yè)在危機(jī)管理的時(shí)候能真正做到穩(wěn)操勝券，柔韌有余。

有了管理危機(jī)的組織和部門(mén)，除了必備的崗位描述外，還要要危機(jī)事件的矩陣分析檔案和應(yīng)對(duì)措施，把危機(jī)突發(fā)的事件納入到正常的工作流程，加以有效管理。根據(jù)企業(yè)自身的行業(yè)特質(zhì)和企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，規(guī)劃出企業(yè)自身的危機(jī)矩陣流程圖。

危機(jī)管理是中國(guó)企業(yè)的弱項(xiàng)，甚至是很多企業(yè)的空白。企業(yè)管理者可能忽視危機(jī)管理在企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展中的重要性，而到大難臨頭時(shí)才驚慌失措地發(fā)現(xiàn)自己無(wú)法應(yīng)對(duì)。無(wú)論是自然災(zāi)害、恐怖襲擊還是職場(chǎng)暴力事件，無(wú)論何時(shí)何地，在全球化的趨勢(shì)下，危機(jī)事件都有可能與企業(yè)存在千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，甚至最終導(dǎo)致企業(yè)崩潰。 

因此企業(yè)一把手危機(jī)管理的意識(shí)、能力與素養(yǎng)對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到了最直接最根本的作用，無(wú)論是小企業(yè)還是大企業(yè)，無(wú)論是成熟型企業(yè)還是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。任何成熟型企業(yè)，都應(yīng)該具有危機(jī)管理小組，而危機(jī)管理小組的負(fù)責(zé)人應(yīng)該由企業(yè)的一把手擔(dān)任。這樣在關(guān)鍵時(shí)刻就能調(diào)動(dòng)企業(yè)所有的資源以及協(xié)調(diào)各方面的資源去處理危機(jī)。