從淘寶商城到“天貓”，也談品牌更名！文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 2011年6月，阿里巴巴集團(tuán)將淘寶公司分拆為三個(gè)獨(dú)立的公司——淘寶網(wǎng)、淘寶商城、一淘網(wǎng)。淘寶網(wǎng)繼續(xù)個(gè)人對(duì)個(gè)人的C2C業(yè)務(wù)，而淘寶商城則經(jīng)營企業(yè)商家對(duì)個(gè)人的平臺(tái)型B2C業(yè)務(wù)，這個(gè)大動(dòng)作使得淘寶在2011年站在了電子商務(wù)領(lǐng)域的風(fēng)頭浪尖。近日，淘寶商城宣布正式將其中文品牌更名為“天貓”，并計(jì)劃將天貓打造成消費(fèi)者B2C購物的終極地標(biāo)。此言一出，同樣引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注，“去淘寶化”、“戰(zhàn)略升級(jí)”各種猜測(cè)與論斷紛沓而至。 至于緣何取名為“天貓”？天貓方面的解釋是：“天貓”是tmal的諧音，有助于消費(fèi)者識(shí)記；重要的是，貓是性感而有品位的，天貓網(wǎng)購，代表的就是時(shí)尚、性感、潮流和品質(zhì)；貓?zhí)焐籼?，挑剔品質(zhì)，挑剔品牌，挑剔環(huán)境，這恰好就是天貓網(wǎng)購要全力打造的品質(zhì)之城。 阿里巴巴集團(tuán)則表示，電子商務(wù)經(jīng)過近十多年的孕育，剛剛進(jìn)入高速發(fā)展期，發(fā)展速度是以往無法想像的，前景光明。tmal.com成立4年以來，匯聚了5萬多個(gè)商家共7萬個(gè)國際和本地品牌，而且這一數(shù)字仍在不斷刷新。2011年11月11日更創(chuàng)下單日33.6億元的交易紀(jì)錄。這次改名是基于對(duì)天貓基因的戰(zhàn)略尋找與其未來的戰(zhàn)略展望所作出的決策，也是阿里巴巴集團(tuán)形成并進(jìn)一步完善生態(tài)體系的戰(zhàn)略決定。 此前，淘寶商城的業(yè)務(wù)脫胎于淘寶網(wǎng)，是從C2C向上延伸引進(jìn)了品牌商家運(yùn)營后最終悄然打造成全國最大的B2C平臺(tái)的。知名品牌管理專家譚小芳老師 表示，在前期利用淘寶的商家資源、用戶等的積累基礎(chǔ)上迅速把淘寶商城這個(gè)B2C平臺(tái)借勢(shì)做大（2011年淘寶商城的交易額超過1000億元人民幣，是上一年的3.5倍），從中可看出馬云的用心和精心布局。 如今，在B2C已經(jīng)事實(shí)上自成一派的情況下，從名稱上去淘寶化應(yīng)該說是水到渠成的事情（當(dāng)然在后臺(tái)包括資源和用戶等等方面雙方仍會(huì)有密切的關(guān)系，畢竟消費(fèi)者群是相同的，這也是有利于共同做大的需要）。雖然天貓這個(gè)名稱從讀音上直接取自域名TMALL，但多少顯得有點(diǎn)怪異，據(jù)說是馬云的主意，或許是馬云獨(dú)特風(fēng)格所致，但就名稱而言，淘寶商城更名卻是必然的結(jié)果。 在這個(gè)業(yè)內(nèi)人士紛紛唱衰B2C電商之際，天貓更名事件不但是行業(yè)所需，也凸顯了阿里巴巴集團(tuán)敢于變革的勇氣和在電商領(lǐng)域的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局?？偟膩碚f，筆者認(rèn)為淘寶商城改名是一個(gè)很好的品牌重塑行為——首先從識(shí)別上來講，這是一個(gè)好事情，因?yàn)楫吘宫F(xiàn)在有很多電子商務(wù)，用戶并不是很分得清楚，例如淘寶網(wǎng)、淘寶商城和一淘網(wǎng)分不清楚，而“天貓”可以解決這個(gè)問題，這是第一點(diǎn)。其次，在過去的一兩年，抵制淘寶事件、一淘金融大戰(zhàn)等事件讓淘寶的形象和地位受到一定的影響，而“天貓”代表著時(shí)尚、性感、品牌和潮流，這塊我認(rèn)為是一個(gè)很好的品牌重塑的過程。 淘寶商城品牌更名：去淘寶化的標(biāo)志。改名“天貓”以后，無論在中文名稱上還是在域名上，它已經(jīng)看不出來跟淘寶網(wǎng)的關(guān)聯(lián)。淘寶作為一個(gè)C2C的平臺(tái)，它起家的使命已經(jīng)完成了，雖然它還是能夠貢獻(xiàn)它的品牌、流量、平臺(tái)等無數(shù)資源，但是C2C在整個(gè)淘寶前進(jìn)的過程中給阿里巴巴整個(gè)品牌包括給馬云帶來的一些傷痛依然是存在的，所以說改為“天貓”我認(rèn)為是一個(gè)去淘寶化的標(biāo)志。 淘寶網(wǎng)以前給人們的感覺比較低端，而“天貓”網(wǎng)購代表時(shí)尚、性感，把“天貓”這塊獨(dú)立出來以后，會(huì)逐漸形成一個(gè)比較好的印象。要買正品的、買好品質(zhì)的一些產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)選擇“天貓”。對(duì)于很多創(chuàng)業(yè)者來講，他如果開個(gè)店他沒法去淘寶商城，因?yàn)楝F(xiàn)在去“天貓”需要一定的成本，而很多創(chuàng)業(yè)者是沒有這個(gè)資金的，那他們還會(huì)選擇C2C做一個(gè)孵化器。所以說一些銷售者、一些小賣家，他們會(huì)選擇淘寶網(wǎng)做為電子商務(wù)的開端，而對(duì)于購買者來講，更多會(huì)選擇“天貓”，所以這個(gè)換名對(duì)淘寶C2C會(huì)產(chǎn)生一些銷量、流量的影響。 以前也有很多類似的網(wǎng)站有改名行動(dòng)，但是改完之后會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)友不認(rèn)的現(xiàn)象。這一次淘寶商城改名為“天貓”，有沒有可能出現(xiàn)點(diǎn)擊量、流量及銷量下降的情況？譚小芳老師表示，淘寶網(wǎng)更名為“天貓”，不會(huì)影響其業(yè)績(jī)，反而會(huì)更加會(huì)強(qiáng)化“品質(zhì)之城”的印象——不僅會(huì)對(duì)淘寶商城有一個(gè)正面的推動(dòng)效應(yīng)，而且會(huì)吸引更多的人去新網(wǎng)站看一看，到底“天貓”跟以前淘寶商城有什么區(qū)別。 就筆者來看，于淘寶商城改名天貓事件，是個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意，和性感的品牌定位比較相符，國外最著名的性感標(biāo)志應(yīng)該是兔子（花花公子），而國內(nèi)要做性感的品牌，我想，舍“貓”其誰？但就是這么一個(gè)小小的品牌更名，引發(fā)網(wǎng)友樂此不疲，更是創(chuàng)新出不少經(jīng)典搞笑段子，有說是天貓是天涯和貓撲的娃兒，有網(wǎng)友稱應(yīng)該改為“舔毛網(wǎng)”……總的來說，很多人都說這名字不好，難聽。對(duì)于改名天貓，淘寶商城給出這樣的解釋：貓是性感而有品位的，天貓網(wǎng)購，代表的就是時(shí)尚、性感、潮流和品質(zhì)；細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這樣的說辭與貓人太相似！這應(yīng)該是馬云意料之中的新聞營銷的附加值了吧。 但是，不可否認(rèn)的，企業(yè)更名畢竟不像換身衣服那么簡(jiǎn)單。如果不能充分前瞻行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)，如果沒有的足夠的膽識(shí)和魄力，如果沒有足夠的條件和實(shí)力，如果沒有縝密的戰(zhàn)略規(guī)劃，那企業(yè)更名的風(fēng)險(xiǎn)與代價(jià)將非常巨大。因此，在這里，提醒馬云——更名之后，如何開展既符合企業(yè)自身發(fā)展需求，也符合市場(chǎng)、行業(yè)整體發(fā)展需求的品牌建設(shè)，將是留給淘寶商城乃至阿里巴巴的共同課題。 前段時(shí)間，襄樊更名的時(shí)候，邀請(qǐng)知名品牌管理專家譚小芳 去做策劃與演講，諸葛亮文化節(jié)我也去了，在我的觀點(diǎn)，襄樊更名為襄陽，就是為了城市品牌傳播得到更好的傳播。它是充分地利用城市品牌傳播的各種途徑。比如我們的報(bào)紙上，我們平時(shí)看的電視劇甚至電影里，還有我們的中小學(xué)教材教輔，里面出現(xiàn)的都是襄陽而非襄樊。這些無疑有助于襄陽城市品牌的傳播。而且這種城市品牌傳播方式是有效的，而且成本也是最低的。 另外，諸葛亮就是襄樊對(duì)外的一個(gè)金字招牌，因?yàn)橹T葛亮在古今中外的名氣實(shí)在太大，幾乎是無人不知無人不曉。諸葛亮以及諸葛亮文化幾乎成了襄樊這個(gè)城市最因?yàn)闉楹赖牡匕l(fā)光，是最有分量的一個(gè)品牌。把襄樊更名為襄陽，是為了借助諸葛亮的名氣和影響力，從而推動(dòng)襄陽城市品牌形象建設(shè)的快速發(fā)展。這個(gè)“熱產(chǎn)品”是襄陽所特有的，它賦予了襄陽深厚的品牌內(nèi)涵，無疑是有助于襄陽的城市品牌建設(shè)。 總的來說，參與襄陽更名的這項(xiàng)策劃工作，我感到榮幸，也自認(rèn)為我的建議有益于襄陽人民——襄陽一直都是這座城市的名字，襄陽作為這個(gè)城市的名字存在了2000多年，襄樊才僅僅只有幾十年的歷史。從某種意義上講，襄陽早已經(jīng)深深植根于人們的記憶深處。襄樊改名為襄陽，這樣才能以一種有效、連貫的方式，傳達(dá)一個(gè)清晰、明確并且是一致性的城市品牌。 通過長(zhǎng)期行業(yè)觀察，譚小芳老師發(fā)現(xiàn)，隨著全球一體化，在別國的商標(biāo)注冊(cè)已經(jīng)成為品牌建設(shè)需要注意的新問題。我們很多國內(nèi)企業(yè)喜歡用英語單詞作為自己產(chǎn)品的國際名稱，但這些名字往往大多在別國已經(jīng)被注冊(cè)成為商標(biāo)。沒有人希望自己多年苦心經(jīng)營的品牌到了國際市場(chǎng)卻為他人做了嫁衣。因此，像聯(lián)想這樣用一個(gè)原創(chuàng)詞匯（lenovo）代替原英文名稱（legend）的做法，雖然在短期內(nèi)能耗費(fèi)巨大，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，它為區(qū)域性品牌的世界化建設(shè)鋪平了道路。 我們?cè)賮砜匆粋€(gè)例子：本土品牌“太太藥業(yè)”盡管只瞄準(zhǔn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，但是依然選擇更名。這家建立在深圳的企業(yè)以女性保健品起家——從口服液到保健藥品?！疤笔乾F(xiàn)代漢語中丈夫?qū)ζ拮拥膼鄯Q，同時(shí)也是舊時(shí)對(duì)婦女的敬稱?！八帢I(yè)”表明了公司從事的行業(yè)。作為商標(biāo)，這個(gè)名稱直白而充滿情感，能夠使品牌的內(nèi)涵清晰外顯地展示給受眾。 由于成功地市場(chǎng)運(yùn)作，這個(gè)商標(biāo)已經(jīng)成為了婦女保健的代名詞。然而，隨著企業(yè)對(duì)生產(chǎn)線的完善，太太藥業(yè)瞄準(zhǔn)的是更大的醫(yī)藥市場(chǎng)。在這種情況下，“太太”這個(gè)名稱雖然經(jīng)過多年打造已經(jīng)字字千金，但對(duì)于整個(gè)企業(yè)的發(fā)展卻反而成了一種牽絆?！疤钡囊恍┐蟊姰a(chǎn)品由于它的這個(gè)名字而無法引起男性消費(fèi)者的共鳴。同樣，這個(gè)名字對(duì)于年輕女性也不具有吸引力。它的新名稱“健康元”覆蓋了更大的消費(fèi)群體。“健康”體現(xiàn)了企業(yè)的服務(wù)范圍，“元”則是一個(gè)新的開始。 “太太藥業(yè)”的例子體現(xiàn)的是品牌建設(shè)中又一個(gè)新問題——品牌內(nèi)涵擴(kuò)展。譚老師了解到，不少企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)充的過程中往往會(huì)忽略品牌的擴(kuò)展，這樣導(dǎo)致的結(jié)果就是品牌形象和企業(yè)新定位所相互背離。雖然老品牌積累的人氣和無形價(jià)值是企業(yè)的寶貴資源，但同時(shí)也會(huì)使人們對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生特定聯(lián)想而阻礙旗下其它新產(chǎn)品的推廣。重新解釋品牌內(nèi)涵可能是一個(gè)解決方法，但在衡量經(jīng)濟(jì)效益后，更名有時(shí)卻是更加明智的選擇。 總之，合適的才是最好的，品牌之道亦是如此。能夠長(zhǎng)久保持一個(gè)飽含情感通俗易記的品牌名固然最佳，但是隨著市場(chǎng)和企業(yè)自身的調(diào)整，有時(shí)我們不得不采取改變——或許現(xiàn)在你所要考慮的已不是該不該更名的問題，而是在何時(shí)何地以何種形式來進(jìn)行這種調(diào)整，如今，淘寶為我們做出了表率，但究竟市場(chǎng)反應(yīng)如何，我們拭目以待！ 電子商務(wù)領(lǐng)域經(jīng)歷寒冬之后亟需對(duì)自身所塑造的品牌、所提供的服務(wù)進(jìn)行反思。如今電子商務(wù)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者的選擇區(qū)間很大。在買家市場(chǎng)的條件下，如果沒有優(yōu)質(zhì)的品牌、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就很難吸引消費(fèi)者及商戶的興趣。淘寶商城的更名提供了一個(gè)典范，電子商務(wù)的經(jīng)營者若能如天貓一般有自身的發(fā)展宗旨、經(jīng)營模式及服務(wù)理念，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷自我完善和創(chuàng)新，相信電子商務(wù)領(lǐng)域必然會(huì)跨過寒冬，迎來別樣明天。