大客戶(hù)銷(xiāo)售：如何撐控客戶(hù)？文交廣企業(yè)管理咨詢(xún)公司首席專(zhuān)家譚小芳 前言： 所謂大客戶(hù)銷(xiāo)售就是指通常意義上的大經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售和特殊渠道的大宗購(gòu)買(mǎi)也即團(tuán)購(gòu)。大客戶(hù)銷(xiāo)售，在廠家往往起著“舉足輕重”的作用，它“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，決定著廠家的戰(zhàn)略規(guī)劃及銷(xiāo)售目標(biāo)的能否達(dá)成。同時(shí)，與大客戶(hù)的交易，往往會(huì)被迫調(diào)整銷(xiāo)售政策或接受苛刻的附加條件，出現(xiàn)棄之可惜，食之無(wú)味的局面。 無(wú)論在哪一個(gè)行業(yè)，無(wú)論是IBM這樣的行業(yè)巨頭、還是大量的低端代工企業(yè)，大客戶(hù)是優(yōu)秀企業(yè)必須要高度重視的客戶(hù)群體，也是志存高遠(yuǎn)的企業(yè)重點(diǎn)維護(hù)的目標(biāo)。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境風(fēng)起云涌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，銷(xiāo)售環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，特別是大客戶(hù)銷(xiāo)售，產(chǎn)品本身差異越來(lái)越小，買(mǎi)方客戶(hù)越來(lái)越成熟，客戶(hù)需求越來(lái)越復(fù)雜化和個(gè)性化，客戶(hù)內(nèi)部管理制度和采購(gòu)流程越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式和關(guān)系銷(xiāo)售手段已很難適應(yīng)如此復(fù)雜的環(huán)境。如何提高銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售能力、贏得與客戶(hù)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，就成為高級(jí)銷(xiāo)售和銷(xiāo)售管理者的困惑。 大客戶(hù)也稱(chēng)為核心客戶(hù)，其實(shí)就好比星級(jí)飯店的VIP客人一樣，是企業(yè)收益的主要來(lái)源。根據(jù)“帕雷托法則”，企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%的高端客戶(hù)。針對(duì)這群金字塔頂端的客戶(hù)，企業(yè)不僅要花心思經(jīng)營(yíng)，而且還要找對(duì)方法和策略。企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)波動(dòng)80%的原因是由20%的大客戶(hù)引發(fā)的。 所謂大客戶(hù)銷(xiāo)售，就是指通常意義上的大經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售和特殊渠道的大宗購(gòu)買(mǎi)也即團(tuán)購(gòu)。在著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師 看來(lái)，大客戶(hù)銷(xiāo)售，在廠家往往起著“舉足輕重”的作用，它“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，決定著廠家的戰(zhàn)略規(guī)劃及銷(xiāo)售目標(biāo)的能否達(dá)成。同時(shí)，與大客戶(hù)的交易，往往會(huì)被迫調(diào)整銷(xiāo)售政策或接受苛刻的附加條件，出現(xiàn)棄之可惜，食之無(wú)味的局面。很多營(yíng)銷(xiāo)人員也很神奇，一出手就能把大單子做小，把活單子做死。這種情況讓擁有好騾子的企業(yè)，只能眼睜睜的把這匹騾子賣(mài)了個(gè)驢價(jià)錢(qián)，有時(shí)候甚至連驢價(jià)錢(qián)都無(wú)人問(wèn)津。 大客戶(hù)銷(xiāo)售對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展至關(guān)重要，堪稱(chēng)企業(yè)的生命線——成功的進(jìn)行大客戶(hù)的銷(xiāo)售，是保證企業(yè)持續(xù)良好發(fā)展的重要手段。大客戶(hù)如何從無(wú)到有，銷(xiāo)售如何從零開(kāi)始直至圓滿(mǎn)結(jié)束，需要我們的銷(xiāo)售者們加以足夠多的關(guān)注。眾所周知，大客戶(hù)銷(xiāo)售的成功，是一個(gè)公司銷(xiāo)售提速的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。有了穩(wěn)定的大客戶(hù)，行業(yè)開(kāi)發(fā)就更為有利，從而可以確立在一個(gè)甚至幾個(gè)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，我們一直認(rèn)為，掌握了大客戶(hù)就等于掌握了決勝市場(chǎng)的秘籍，因?yàn)?，大客?hù)的銷(xiāo)售額是公司銷(xiāo)售的底氣，底氣足了，公司的市場(chǎng)推廣就會(huì)更有計(jì)劃性，執(zhí)行到位的可能性也大為提高。 在著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師 看來(lái)，所謂的大客戶(hù)，就是市場(chǎng)上賣(mài)方認(rèn)為具為戰(zhàn)略意義的客戶(hù)。大客戶(hù)不同于一般客戶(hù)，大客戶(hù)經(jīng)理也不同于一般推銷(xiāo)員。大客戶(hù)看重的不是某一項(xiàng)產(chǎn)品的功能如何強(qiáng)大，而是能夠需要一個(gè)整體信息化解決方案，需要看到是否能夠幫到他，解決工作中的難題，能夠產(chǎn)生多大的效益。 根據(jù)2080原則，他們是賣(mài)方的“貴人”，是需要給予特殊“禮遇”的一群。在商品競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸退出舞臺(tái)，轉(zhuǎn)而是銷(xiāo)售模式和銷(xiāo)售系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮銷(xiāo)售人員大客戶(hù)銷(xiāo)售的最大能量的只有系統(tǒng)化銷(xiāo)售方法，掌握系統(tǒng)化銷(xiāo)售運(yùn)作才是使銷(xiāo)售立于不敗之地的法寶。著名銷(xiāo)售專(zhuān)家譚小芳老師推出《大客戶(hù)銷(xiāo)售培訓(xùn)》課程——通過(guò)自身總結(jié)與深入研習(xí)，聚焦頂尖高手關(guān)于大客戶(hù)管理的最佳實(shí)務(wù)技巧——幫助您在大客戶(hù)的開(kāi)發(fā)、維護(hù)、管理中掌握主動(dòng)權(quán)！成功簽大單！ 那么，什么樣的客戶(hù)才是我們需要的大客戶(hù)？是銷(xiāo)售額高的？是毛利率高的？是資金勢(shì)力雄厚的？還是經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地面積大的客戶(hù)是我們的大客戶(hù)？我想這里沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷。因?yàn)殡m然銷(xiāo)售額很高，而毛利率很低，這不是我們所需要的大客戶(hù)。我們把精力集中到他們那，只能賺到微薄的利潤(rùn)，甚至有一天他一翻臉，轉(zhuǎn)投競(jìng)品處，同樣是你的強(qiáng)勁對(duì)手。同樣，毛利率高，但銷(xiāo)售額低也不算是，那么面積大，資金實(shí)力雄厚也不能完全是我的大客戶(hù)。譚小芳老師總結(jié)了尋找、識(shí)別大客戶(hù)的步驟如下： 1、確定研究目標(biāo)通過(guò)客戶(hù)資料的收集、分析，找出大客戶(hù)，實(shí)施對(duì)大客戶(hù)的個(gè)性化管理，并對(duì)其服務(wù)進(jìn)行跟蹤，及時(shí)改進(jìn)服務(wù)，保持他們的忠誠(chéng)。 2、拓展信息來(lái)源經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)建立多渠道的、便于大客戶(hù)與經(jīng)銷(xiāo)商溝通的信息來(lái)源，如銷(xiāo)售中心、電話、呼叫中心、電子郵件、經(jīng)銷(xiāo)商的web站點(diǎn)、客戶(hù)座談會(huì)等。 3、大客戶(hù)的信息收集通過(guò)上述來(lái)源進(jìn)行信息收集，包含的內(nèi)容主要有：姓名、性別、年齡、職業(yè)、住址、電話、電子郵件等客戶(hù)個(gè)人信息。包括客戶(hù)的采購(gòu)頻率、采購(gòu)金額、最近一次采購(gòu)時(shí)間、采購(gòu)品種、客戶(hù)的還價(jià)能力、關(guān)注重點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等購(gòu)買(mǎi)歷史信息。 4、大客戶(hù)信息分析對(duì)采購(gòu)金額的分析讓經(jīng)銷(xiāo)商了解每個(gè)大客戶(hù)在周期內(nèi)投入本經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品或服務(wù)的花費(fèi)，這一指標(biāo)是所有指標(biāo)的支柱。譚小芳老師表示，在實(shí)際操作中，我們時(shí)常通過(guò)以下幾種方法來(lái)鑒定、篩選大客戶(hù)： 1、具有先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念；2、具有良好財(cái)務(wù)信譽(yù)；3、能提供較高毛利的客戶(hù)；4、銷(xiāo)售份額占大部份額的客戶(hù)。 這些客戶(hù)是我們要重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，也同樣是我們要集中精力要服務(wù)好的客戶(hù)。在此我不得不提醒一下，大客戶(hù)不是一成不變。今年是我們的大客戶(hù)不代明年還是我們的大客戶(hù)，小的客戶(hù)可以通過(guò)扶持讓其變成我們的大客戶(hù)。另外，大客戶(hù)對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的大小起著決定性的作用。根據(jù)美國(guó)銷(xiāo)售學(xué)者賴(lài)克海德和薩瑟的理論，一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，利潤(rùn)就能增加25%至85%。也正如呆伯特法則（8020法則）所說(shuō)，20%的大客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)了80%的利潤(rùn)。所以，從這點(diǎn)來(lái)看，大客戶(hù)已經(jīng)成為企業(yè)、特別是中小企業(yè)維持生存和發(fā)展的命脈。“得大客戶(hù)者，得天下”，已是不少老板的共識(shí)。在這里我們主要討論一個(gè)問(wèn)題——如何防止大客戶(hù)叛離？如何穩(wěn)固大客戶(hù)？怎么降低“客戶(hù)跳槽率”？著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)： 一、調(diào)查企業(yè)可以通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定大客戶(hù)滿(mǎn)意狀況。具體操作時(shí)，可以在現(xiàn)有的大客戶(hù)中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問(wèn)卷或打電話咨詢(xún)，以了解大客戶(hù)對(duì)公司各方面的印象。測(cè)試可以分為：高度滿(mǎn)意；一般滿(mǎn)意；無(wú)意見(jiàn)；有些不滿(mǎn)意；極不滿(mǎn)意。大客戶(hù)對(duì)企業(yè)好的口碑意味著企業(yè)創(chuàng)造了高的客戶(hù)滿(mǎn)意度，而了解了大客戶(hù)不滿(mǎn)意所在才能更好地改進(jìn)。 二、分析經(jīng)理可從跳槽客戶(hù)身上獲得大量信息來(lái)改進(jìn)銷(xiāo)售工作，然而，由于文化和心理因素等多方面的原因，許多經(jīng)理人不愿深入了解客戶(hù)跳槽的真正原因，也無(wú)法真正找出銷(xiāo)售工作的失誤所在（在有些企業(yè)里，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)可能還會(huì)影響銷(xiāo)售經(jīng)理的仕途）。 三、一致英國(guó)有句格言說(shuō)得好：“沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益?！彼裕?jīng)理人要想提高大客戶(hù)的忠誠(chéng)度、降低大客戶(hù)的叛離率，就必須從大客戶(hù)利益的角度出發(fā)，充分運(yùn)用戰(zhàn)略和策略等各種手段來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。根據(jù)譚小芳老師的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，防止大客戶(hù)叛離的措施可以總結(jié)為：一個(gè)溝通（與大客戶(hù)始終保持深度溝通），兩個(gè)保證（保證服務(wù)質(zhì)量、保證利益最大化）。 四、文化在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，文化內(nèi)涵的問(wèn)題很少提出過(guò)。從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)說(shuō)，第一個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)也是最原始的最普遍的競(jìng)爭(zhēng)手段，就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，第二個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，第三個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)是文化競(jìng)爭(zhēng)，文化競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是最高層次的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。 五、品牌品牌化經(jīng)營(yíng)第一就是企業(yè)品牌的形成問(wèn)題，現(xiàn)在有相當(dāng)一部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始注重了，這也是一個(gè)趨勢(shì)，使消費(fèi)者認(rèn)同這個(gè)企業(yè)，認(rèn)同這個(gè)企業(yè)的品牌，對(duì)這個(gè)企業(yè)的服務(wù)有一種親近感，有一種信任感，這樣在市場(chǎng)上才能立起來(lái)。 一般來(lái)說(shuō)，大客戶(hù)工作是指那些由交叉功能小組按照一定的程序來(lái)開(kāi)展協(xié)作性的活動(dòng)。企業(yè)的大客戶(hù)可能會(huì)由一支交叉功能人員組成的戰(zhàn)略性客戶(hù)管理小組來(lái)進(jìn)行管理，小組成員固定地為一個(gè)顧客服務(wù)并且經(jīng)常呆在顧客方便的辦公室內(nèi)。例如，寶潔公司安排了一個(gè)戰(zhàn)略性的客戶(hù)管理小組與在阿肯色州本頓維爾沃爾瑪總部的工作人員一起工作，寶潔與沃爾瑪已經(jīng)通過(guò)合作節(jié)約了數(shù)百億美元的資金，而且使自己的毛利大約增加了11%。 如果一家企業(yè)有幾個(gè)甚至多個(gè)大客戶(hù)，它就可能會(huì)組建一個(gè)大客戶(hù)管理部門(mén)來(lái)進(jìn)行運(yùn)作。像施樂(lè)這樣的大企業(yè)通常管理著大約250個(gè)大客戶(hù)。除了大客戶(hù)代表外，施樂(lè)還為每個(gè)大客戶(hù)各安排一名“集中執(zhí)行官”，“集中執(zhí)行官”與客戶(hù)公司的主管人員保持著密切的關(guān)系。在一個(gè)典型的大客戶(hù)管理部門(mén)里，每位大客戶(hù)經(jīng)理平均管理著9個(gè)大客戶(hù)，大客戶(hù)經(jīng)理們負(fù)責(zé)向全國(guó)銷(xiāo)售經(jīng)理報(bào)告工作，全國(guó)銷(xiāo)售經(jīng)理向負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和銷(xiāo)售的副總裁報(bào)告工作，該副總裁則負(fù)責(zé)向首席執(zhí)行官匯報(bào)工作。 總之，譚小芳老師認(rèn)為，大客戶(hù)管理不僅是一種銷(xiāo)售管理方法，更是一種客戶(hù)銷(xiāo)售的理念，它將在公司的管理中處于越來(lái)越重要的地位，無(wú)論是誰(shuí)都應(yīng)該重視大客戶(hù)的管理。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)環(huán)境變化異常，只有充分把握住大客戶(hù)，公司業(yè)務(wù)才能更好地發(fā)展。在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中可以預(yù)見(jiàn)，大客戶(hù)管理必將成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略銷(xiāo)售手段。