如今，人們的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境越來(lái)越立體。比如，買(mǎi)一臺(tái)電腦，你通過(guò)電視看到了某品牌的信息，然后去網(wǎng)上搜索相關(guān)信息了解詳細(xì)情況，再到論壇上看看評(píng)價(jià)如何，或者聽(tīng)聽(tīng)朋友們的意見(jiàn)，最后決定在網(wǎng)上買(mǎi)還是去實(shí)體店買(mǎi)，即使在買(mǎi)回來(lái)之后還可以把對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感受發(fā)到微博或其他自媒體上。當(dāng)然，這當(dāng)中還會(huì)受到其他環(huán)境因素的影響，總之，要想完成整合營(yíng)銷(xiāo)，就是努力將這些與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)連貫起來(lái)，建立品牌自身與目標(biāo)消費(fèi)者的“閉環(huán)”關(guān)系，讓他們成為自己的“粉絲”。
　　把消費(fèi)者變成品牌傳播主體
　　樂(lè)蜂網(wǎng)是典型地利用粉絲來(lái)搭建電商平臺(tái)的案例。上海凱鑫森產(chǎn)業(yè)投資控股有限公司副總裁黃亞男認(rèn)為：“樂(lè)蜂網(wǎng)有效地整合了名人品牌效應(yīng)和媒體傳播渠道的資源，吸引了大量粉絲級(jí)客戶(hù)，從而在短時(shí)期內(nèi)成功地建立了化妝品網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)”。
　　樂(lè)蜂網(wǎng)的母公司東方風(fēng)行多媒體有限公司旗下還有兩塊業(yè)務(wù)：電視節(jié)目和靜佳品牌?！睹利惽渭讶恕返入娨暪?jié)目打造了一批明星達(dá)人，他們擁有各自不同年齡階段的粉絲。針對(duì)這些粉絲的分類(lèi)，靜佳推出了不同系列的美容、保養(yǎng)產(chǎn)品。比如，根據(jù)小P老師粉絲大多是年輕女孩的定位，靜佳推出了一款LED炫彩唇膏，頂部加LED射燈，瓶身配迷你化妝鏡，讓女孩子們?cè)谝沟甑容^暗的地方也能化妝。而被定位為“生活美學(xué)大師”的梅琳老師，為他開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品是針對(duì)年齡在27~35歲之間的女性?！坝捎谶M(jìn)入商超銷(xiāo)售的門(mén)檻比較高，靜佳選擇了電商?！睒?lè)蜂網(wǎng)CEO王立成透露其成立的初衷。隨著電商渠道的日益主流化，樂(lè)蜂網(wǎng)的角色也在發(fā)生著變化—從最初的銷(xiāo)售渠道到如今的資源整合平臺(tái)。受蘑菇街、美麗說(shuō)等SNS營(yíng)銷(xiāo)模式的啟發(fā)，樂(lè)蜂網(wǎng)推出突出社區(qū)功能的“風(fēng)向標(biāo)”板塊，商城+社區(qū)，提供一站式“變美麗”服務(wù)。設(shè)想一下，一個(gè)想去除粉刺的女生看了《美俏》的節(jié)目知道了解決這一困擾的方法和產(chǎn)品，然后通過(guò)樂(lè)蜂網(wǎng)，了解明星和草根達(dá)人的意見(jiàn)，再在網(wǎng)上直接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這是最理想不過(guò)的銷(xiāo)售過(guò)程了。再進(jìn)一步，如果市面上的產(chǎn)品對(duì)去除粉刺效果都不大，那么樂(lè)蜂網(wǎng)了解到消費(fèi)者的這方面需求，就可以通過(guò)靜佳開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品。
　　 互動(dòng)話題：全媒體時(shí)代如何“整合營(yíng)銷(xiāo)”？
　　與樂(lè)蜂網(wǎng)類(lèi)似，戴爾公司近年來(lái)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面的探索也反映出同樣的思路。比如它在人人網(wǎng)設(shè)置了存錢(qián)罐的游戲，粉絲用戶(hù)在“游戲”的同時(shí)不僅了解了戴爾新產(chǎn)品的相關(guān)信息，還通過(guò)邀請(qǐng)好友參加，將之傳播給更多的人知道。過(guò)去是企業(yè)自己通過(guò)各種媒體傳播品牌形象，如今，消費(fèi)者成了傳播主體，如此累積的幾何式增長(zhǎng)人數(shù)對(duì)于戴爾是有效受眾，可以追蹤其消費(fèi)行為和習(xí)慣，進(jìn)而有針對(duì)性地作出營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
　　通過(guò)“存錢(qián)罐”活動(dòng)，戴爾主頁(yè)在15周的時(shí)間里，獲得了125179個(gè)新好友，直接促成3887臺(tái)電腦的成功銷(xiāo)售，包括將近300臺(tái)高端游戲筆記本，共創(chuàng)收超過(guò)288萬(wàn)美元。戴爾大中華區(qū)消費(fèi)及中小企業(yè)事業(yè)部市場(chǎng)總監(jiān)肖三樂(lè)說(shuō)：“如今，營(yíng)銷(xiāo)渠道的界限越來(lái)越模糊，一個(gè)媒介可以承擔(dān)不同的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，比如社交媒體，不僅可以提高品牌知名度也能促成最終的銷(xiāo)售。”可見(jiàn)，未來(lái)的整合營(yíng)銷(xiāo)是更為復(fù)雜的多交叉的立體式方案。
　　心融(中國(guó))集團(tuán)CEO馮耘從心理學(xué)角度闡述了粉絲在整合營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值：“‘共情’指展現(xiàn)出與對(duì)方相同的立場(chǎng)、態(tài)度以獲得在情感上的支持與接近。整合營(yíng)銷(xiāo)就如同是銷(xiāo)售中的‘共情’，使銷(xiāo)售者和消費(fèi)者的聯(lián)系更加緊密?！?br />　　營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)數(shù)字時(shí)代
　　Hay（合益）集團(tuán)東北亞區(qū)總裁陳瑋指出：“整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于整合。整合什么，他山之石，信手拈來(lái)；未來(lái)高超的整合營(yíng)銷(xiāo)，能夠聯(lián)結(jié)世界萬(wàn)物，廣吸能量，最后演變成更大的能量。”
　　在互聯(lián)網(wǎng)上，各種營(yíng)銷(xiāo)模式層出不窮?！岸爬偎固仔烙辍背蔀槲⒉I(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例；戴爾利用網(wǎng)絡(luò)紅人制作的一系列網(wǎng)絡(luò)視頻廣告抓住紅人與產(chǎn)品本身的共性，在網(wǎng)友當(dāng)中引起“病毒”式的傳播效果；百事可樂(lè)、樂(lè)事薯片的微電影賀歲廣告，用一個(gè)完整的家庭故事，將百事各產(chǎn)品反復(fù)植入故事情節(jié)中，在春節(jié)回家的大背景下，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上的巨大點(diǎn)擊。隨著智能手機(jī)的普及，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)也將成為各家企業(yè)爭(zhēng)奪的目標(biāo)。
　　今年母親節(jié)期間，寶潔和百度聯(lián)手推出的“感謝媽媽”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為企業(yè)如何在如此復(fù)雜的環(huán)境中進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)提供了實(shí)踐借鑒。除了設(shè)立“感謝媽媽”的官網(wǎng)之外，寶潔充分利用了百度的用戶(hù)資源，和貼吧、地圖、無(wú)線客戶(hù)端、音樂(lè)等富媒體平臺(tái)。通過(guò)“百度地圖標(biāo)注媽媽的距離、互動(dòng)轉(zhuǎn)盤(pán)獲取好禮、百度貼吧講述與媽媽的故事、百度音樂(lè)收聽(tīng)主題歌‘為媽媽喝彩’、觀看同名微電影”等營(yíng)銷(xiāo)形式，吸引網(wǎng)民積極參與。
　　除了線上的精彩呈現(xiàn)外，在線下，寶潔在全國(guó)23所高校、大型商場(chǎng)超市，以及1000家屈臣氏門(mén)店開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)。一周內(nèi)，“感謝媽媽”專(zhuān)題頁(yè)面PV超過(guò)800萬(wàn)，吸引了近400萬(wàn)網(wǎng)友的互動(dòng)參與，同名微電影播放超過(guò)500萬(wàn)次，微博影響人群達(dá)到8329萬(wàn)。
　　這是百度和寶潔聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的首次實(shí)踐。據(jù)了解，雙方在大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)方面也建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。利用百度多年累積下的用戶(hù)搜索數(shù)據(jù)，寶潔可以了解品牌美譽(yù)度，以及市場(chǎng)劃分、定位存在的偏差等相關(guān)信息，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品線架構(gòu)和具體的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行優(yōu)化。可見(jiàn)，要想實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)，如何分析、開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)上的大數(shù)據(jù)信息對(duì)于企業(yè)未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位意義重大。
　　有人指出，營(yíng)銷(xiāo)模式在經(jīng)歷了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、顧客營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)等階段后，進(jìn)入到以社交為特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)4.0的時(shí)代。在這一時(shí)期，傳統(tǒng)媒體與以Facebook、智能手機(jī)等為代表的新媒體將實(shí)現(xiàn)無(wú)縫整合。這其中，品牌要從傳統(tǒng)的自說(shuō)自的單向傳播，轉(zhuǎn)向以美譽(yù)度為核心的創(chuàng)意、口碑積累的雙向互動(dòng)模式，以及利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)化等。這些都是值得企業(yè)認(rèn)真思索的方向。在這樣消費(fèi)者口味多元化，營(yíng)銷(xiāo)渠道相互交叉，模式眼花繚亂的環(huán)境中，整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐也將百花齊放。

作者：芮娜來(lái)源：《世界經(jīng)理人》雜志