瑪麗蓮·夢(mèng)露說(shuō)：“晚上睡覺(jué)我只穿Chanel No.5?！睆拇耍珻hanel No.5香水風(fēng)靡全球，直到今天依然穩(wěn)坐世界香水銷(xiāo)售冠軍的寶座。夢(mèng)露與香奈爾的故事已經(jīng)流傳了50多年，更成為時(shí)尚女性消費(fèi)香水的啟蒙故事。
一個(gè)故事、一段傳奇，成就了一個(gè)無(wú)與倫比的香水品牌。
　　今天，故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在。如果說(shuō)人可以閉上眼睛拒絕看廣告，但是人卻無(wú)法閉上耳朵不去聽(tīng)故事。更為神奇的是，一個(gè)好故事不僅不會(huì)被拒絕，甚至?xí)宦?tīng)眾傳誦，產(chǎn)生爆炸性的品牌效應(yīng)。故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)就是要讓受眾聽(tīng)完你的故事，愛(ài)上你的故事，傳誦你的故事。
　　因?yàn)槊總€(gè)人的喜好不盡相同，所以賣(mài)故事要弄清楚跟誰(shuí)講、講什么、怎么講，并且做好每一個(gè)環(huán)節(jié)。找對(duì)人，針對(duì)不同的消費(fèi)者、相關(guān)利益方、投資者，在30秒內(nèi)讓你的聽(tīng)眾和故事之間產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。
　　做好這些，你就可以享受故事給你帶來(lái)的豐厚收益了。
【找對(duì)人】
　　燒香切忌拜錯(cuò)佛。
　　所有的故事都是講給人聽(tīng)的，但并不是每個(gè)故事都能被人接受。讓故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)獲得最大的效果與收益，一方面是故事本身的動(dòng)力，還有一個(gè)很重要的因素就是要找對(duì)人。
　　例如，南京古南都酒店把姚明下榻的超級(jí)客房進(jìn)行“原味拍賣(mài)”。所謂“原味拍賣(mài)”，就是姚明住過(guò)的客房不清潔、不打掃，房間里姚明穿過(guò)的拖鞋和睡衣也保持原狀?！霸杜馁u(mài)”的住宿要價(jià)高達(dá)2萬(wàn)元。倘若這個(gè)故事講給足球迷，縱使再有動(dòng)力也是收效甚微?？墒堑交@球迷的圈子里講一講，效果就相當(dāng)明顯了：兩名20歲的年輕人驅(qū)車(chē)千里，特意為了這個(gè)“原味”房間而來(lái)。
【說(shuō)對(duì)話】
　　說(shuō)對(duì)話，會(huì)讓故事產(chǎn)生不可思議的力量。
　　英國(guó)文豪蕭伯納是個(gè)盡人皆知的瘦子。一天，他遇到一個(gè)有錢(qián)的胖資本家。資本家譏笑蕭伯納說(shuō)：“蕭伯納先生，看到您，我確實(shí)知道世界還存在鬧饑荒的現(xiàn)象。”蕭伯納也笑著回答：“而我一見(jiàn)到您，便知道世界鬧饑荒的原因?！泵鎸?duì)資本家的諷刺，蕭伯納給予了睿智的回?fù)?，維護(hù)了自己的尊嚴(yán)。
　　蕭伯納嶄露頭角以后，法國(guó)著名雕刻藝術(shù)大師法朗索瓦·奧古斯特·羅丹曾為他塑過(guò)一次雕像。幾十年后的一天，蕭伯納把這尊雕像拿出來(lái)給朋友看，并說(shuō)：“這件雕像有一點(diǎn)非常有趣，就是隨著時(shí)間的推移，它變得越來(lái)越年輕了?！泵鎸?duì)受人尊敬的羅丹，蕭伯納則給予了睿智的贊美，鞏固了兩人的友誼。
相對(duì)于找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話則是一件高難度事情。說(shuō)對(duì)話，就是恰到好處地滿足聽(tīng)眾的心理需求。巧妙的表達(dá)，會(huì)消除聽(tīng)眾對(duì)產(chǎn)品的距離感，在目標(biāo)受眾與品牌之間搭建一座橋梁，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵與象征意義，在聽(tīng)眾心中留下美好的印象。這就是說(shuō)對(duì)話的意義。
　　【做對(duì)事】
　　做對(duì)事是講客戶愛(ài)聽(tīng)的故事，并且讓產(chǎn)品和服務(wù)支持故事，讓故事更真實(shí)。
　　如果產(chǎn)品很“爛”，沒(méi)有客戶喜歡的“口味”，即使故事再動(dòng)聽(tīng)，客戶也不會(huì)消費(fèi)。產(chǎn)品是故事的基礎(chǔ)，如果故事脫離產(chǎn)品這個(gè)基礎(chǔ)，即便是萬(wàn)能的上帝也只能沉默。否則，再動(dòng)聽(tīng)的故事也是撒旦的玩笑。
阿拉斯加瓶裝水（Alaska Water），其產(chǎn)品標(biāo)簽上注明的是“Alaska Premium Glacier Drinking Water: Pure Glacier Water From the Last Unpolluted Frontier（阿拉斯加優(yōu)質(zhì)冰川飲用水：來(lái)自最后一塊凈土的純凈冰川水）”，優(yōu)質(zhì)水源的傳說(shuō)讓阿拉斯加的銷(xiāo)售火爆一時(shí)。但經(jīng)曝光，其水源卻來(lái)自朱諾的市政供水，很快阿拉斯加瓶裝水就倒閉了。
　　做對(duì)事的意義是要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，讓產(chǎn)品“正是客戶想要的”，在這個(gè)基礎(chǔ)上用故事打動(dòng)客戶。所以說(shuō)，“做對(duì)事”比“找對(duì)人”“說(shuō)對(duì)話”更關(guān)鍵。
　　做對(duì)事能使故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)事半功倍。
　　【30秒法則】
　　先講一個(gè)故事。
　　女作家：“我真驚呆了！認(rèn)真寫(xiě)成的稿子，被3歲的孩子看過(guò)之后撕破了?！?br />　　友人：“唷！3歲已經(jīng)認(rèn)得字了嗎？”
　　這只是個(gè)玩笑，但卻說(shuō)出了故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，那就是如果你的故事很無(wú)趣，連3歲的小孩也不會(huì)理你。
　　21世紀(jì)是信息爆炸的時(shí)代，廣告無(wú)處不在，信息無(wú)孔不入，消費(fèi)者每天會(huì)接觸成千上萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)信息。據(jù)調(diào)查，在美國(guó)平均每人每天可能面對(duì)1000條廣告信息！高密度的信息轟炸已經(jīng)讓消費(fèi)者變得越來(lái)越麻木，難怪有些廣告“高手”說(shuō)：“為了讓消費(fèi)者記住品牌，30秒廣告最好提3次品牌，15秒廣告提2次品牌。如果有旁白再加上字幕就更有保障。

另外，聲音要大，寧可把人嚇著，也不能讓人聽(tīng)不到。”這樣真的有用嗎？美國(guó)專門(mén)研究廣告效果的John Philip Jones教授論述道:“不論在美國(guó)還是在德國(guó)，在12個(gè)月的觀察時(shí)段中，54%~65%的廣告宣傳攻勢(shì)均未奏效?！痹谥袊?guó)，廣告效果也同樣呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。信息時(shí)代，30秒決定營(yíng)銷(xiāo)的成敗。

《故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)升級(jí)版——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌模式》

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