如何低成本快速啟動新區(qū)域市場 南京/余力 低成本快速啟動區(qū)域市場一直是消費品企業(yè)，特別是占中國企業(yè)總數99%的`資源匱乏的中國中小企業(yè)的營銷難點。筆者近十年來一直致力于中國式的低成本快速營銷方法的研究與實踐，總結了一套適合與中國企業(yè)特別是中小企業(yè)的低成本快速啟動區(qū)域市場的方法，筆者稱之為《極速營銷》理論體系，現(xiàn)在就筆者近十年來經過數十個低成本快速啟動區(qū)域市場成功案例總結的一些方法與大家進行探討與共享。 一、 找到市場啟動的命門 一個新區(qū)域市場的命門不僅僅在于對手競爭機制的缺陷，而是深植在消費群的文化基因中。 在一個市場啟動的前期，除了一般性的對手與產品調研等市場競爭狀況的調查外（談及上述問題的文章很多這里不多敘述），因為市場消費者最終的消費行為是由消費力加區(qū)域消費文化加市場競爭環(huán)境三者互動而成的，而消費力加區(qū)域消費文化更關鍵。所以應更加注重對消費者的消費力與消費文化進行研究，以用來準確判別新市場的消費者對于新產品以及新營銷策略可能的反應。在調研上我把中國的區(qū)域消費能力分成四大區(qū)域，36個小區(qū)域在消費力的調查上主要按三個方面以及不同的權重調查。 一是當期主體收入 40% 二是收入配置（儲蓄、子女教育費用、住房、醫(yī)療） 30% 三是利率、價格、金融資產、消費信用、人口結構、收支預期等行為對消費力的影響關系 30% 在區(qū)域消費行為文化方面筆者主要以歸納的下列屬性來調查區(qū)域的消費行為傾向。 測定項目 市場意義 交流性 在人際交往中對待他人的熱情友好程度 新品接納程度 邏輯性 在一般邏輯能力上的表現(xiàn)水平 信息模式 穩(wěn)定性 在日常情緒控制方面的水平 持續(xù)性消費的影響 活躍性 行為和心理的活躍性水平 傳播的參與程度與互動設計例 循規(guī)性 對標準和規(guī)則的崇尚和遵從 傳播價值認知 敢為性 行為冒險沖動的程度 隨機購買行為預測新品接納程 度、與傳播行為的分寸 敏感性 主觀情感影響對事物判斷的程度 傳播力度 懷疑性 對他人以及事物的信賴程度 訴求方式、廣告力度，信息模式 隱秘性 自我開放程度 信息模式 信心度 自信心水平 信息接受度、購買行為 變革性 對新事物的接納程度 新品接納程度，持續(xù)消費行為 運用上述調研基本上能協(xié)助筆者預測和判斷，即將啟動的區(qū)域新市場對于將上市產品的品牌，促銷方式、價格模式與傳播要點的接受程度與反映，和真實的顧客需求的傾向，而真正啟動市場的命門就在這些消費行為中和顧客需求的傾向中。 二、正確的市場策略和合適的合作伙伴是成功的一半 介入一個新區(qū)域市場，正確的策略是第一位的。 區(qū)域策略：是齊頭并進還是重點突破。 產品策略如何界定：（誰是品牌產品？誰是現(xiàn)金流產品？誰是狙擊產品？） 市場屬性的界定：是品牌市場還是基礎市場？還是游擊市場？ 運作模式的界定：是直營還是輔銷？如果是輔銷是按區(qū)域分還是按產品線分？是直接攻擊二批，還是輔助一批？終端的設計問題，產品生命周期的問題等等都必需清晰。 還有合作伙伴的尋找，畢竟自己直營的廠家不多。如何分析合作伙伴的資源屬性與廠家和市場特性是否契合？如何選擇不是強大而是適合的合作伙伴？階段的利益如何配置？都是新市場啟動前要做好的準備工作，情況萬變，不多敘述，僅就一些共性和典型的問題，以及無論直營還是輔助都將面臨的新市場的快速啟動，做些探討。 三、把握區(qū)域市場的文化差異對區(qū)域市場啟動模式的影響 中國市場文化的多元化是新區(qū)域市場啟動的難點之一，往往相隔百十里，而文化卻大相徑庭。就拿山東區(qū)域市場舉例。山東的主體文化是齊魯文化影響很大,但是一般人往往將齊魯文化混為一談,實際上齊魯文化的齊文化與魯文化的差異很大,司馬遷在<史記.貨殖列傳>很精辟的揭示了在文化背景下的消費行為,齊地.有先王遺風，而鄒魯有周公遺風,俗好儒,備好禮,地小人眾,儉嗇濰坊。齊文化是簡其理,魯文化是推周制,造成了齊文化輕靈,功利色彩重,而魯文化倫理色彩重,其文化對區(qū)域經濟造成了不同的影響。象青島為代表的齊地遠勝山東內陸的魯地，這種差異鮮明的影響到了二地的消費心理與行為。我們做個相對的比較。 齊地 魯地 傳播差異 注重實效、關注差異性、訴求明確、說服有力的理性宣導。 注重勢、廣告的頻次與力度與轟動效應。 品牌認知差異 關注品牌體現(xiàn)品質保障的實際利益。 品牌的虛榮表象體現(xiàn) 產品設計差異 強調產品的核心功能、技術含量。 強調噱頭的附加功能 價格設計差異 平進平出、注重價效比與產品實際價值。 高開低走、多加贈品與打折等噱頭。 促銷設計差異 實際的價值促銷 熱鬧的互動、噱頭的贈品與打折等。 如上表這種文化上的差異直接影響到從傳播策略、促銷品設計、產品入市的設計等新區(qū)域市場啟動的模式差異，各個方面，一定要引起重視。 四、 低成本快速啟動區(qū)域市場不要陷入促銷的陷井 新產品在低成本快速啟動新區(qū)域市場是永遠會有一個占據市場領導地位的產品，而大多數的企業(yè)也不可能有強大的市場資源支持，于是想低成本快速啟動市場只有一個法寶——促銷，抓住領導產品永遠都存在的利潤透明化的特點，消費者、終端、通路、以各種名目加以返利促銷，但后果是利潤無法支持和促銷上去了就下不來，最后的結果可想而知。 但是一個新市場的開拓，在沒有建立起品牌價值之前總是要有高于原領導品牌的利益訴求的，那么資源從哪里來，有限的資源應該如何運用？ 《極速營銷》解決這個問題，是兩個方法。 一是增值返利模式。（讓產品變的更值錢）。 二是資源置換模式。（用小錢變大錢）。 一是增值返利模式。 是首先確立攻擊產品的獨特價值主張，用獨特價值主張形成的產品增值部分進行利潤配置。下面我舉兩個目前在消費品企業(yè)競爭最為激烈的酒業(yè)案例。 筆者《三天再啟金板橋》一案中，金板橋產品在濰坊區(qū)域的上市時，面對50、30、兩個價位的領導品牌、運用增值返利模式，提煉與階段性板橋企業(yè)文化一致的“千金一諾”“真金真意“價值訴求，配合后文的快速市場啟動的模式，進店價格竟然高于領導品牌10%，一舉成功，為企業(yè)獲得了更好施展的空間。在余力營銷機構的所有案例都是這樣采用增值返利模式。關鍵是獨特價值主張的提煉與運營鏈的整合。 二是資源置換模式 象筆者《23天重啟河北第一名酒》一案中消費者買一瓶十幾元的酒可以獲得近二十元的利益，實際上的運作很簡單，因為遠大集團旗下還有許多酒店、餐廳，有很多可以置換的資源，一個餐廳免個10元的鍋底費，一個酒店免個浴資不就出來了。另外酒店還多了客源。 這種戰(zhàn)法在余力機構運作的各行業(yè)的啟動中，累試不爽。 低成本快速啟動區(qū)域市場用常規(guī)武器是不行的，因為對手都在用，但是如何把核彈頭準確的投放市場，用常規(guī)的方法也不行，在下面筆者向大家介紹一部分《極速營銷》在低成本快速啟動區(qū)域市場的入市模式。 五、低成本快速啟動新區(qū)域市場的幾種模式 A：低成本快速啟動新區(qū)域市場傳播模式 新市場的啟動和新產品的上市最難的第一步是，如何在最短的時間內，用最少的錢讓消費者與合作者認知新產品，形成初步的知名度。 傳統(tǒng)的傳播方法，在低成本快速啟動新區(qū)域市場的運作中的幫助不大，一是速度慢，二是成本高。這關鍵是消費者的心智模式所決定的`，隨著信息的爆炸，大腦對廣告歸類屏蔽越來越強，想打破屏蔽，一是強攻（高密度的投放）二是智?。ú蛔尨竽X把它當成廣告）。 低成本快速啟動新市場必須選擇有差異性的，低成本、能迅速與消費者產生互動體驗的低成本準確傳播方式。 我這里推薦一種有效的傳播模式。 在傳播模式上，《極速營銷》一般采用事件行銷作為主題，把概念的替換作為方法。 新聞事件的行銷有幾個好處，一是速度快，二是成本低，三是有差異性影響深刻，規(guī)避了大腦對廣告的屏蔽效應。 只要把握好新聞的事件行銷能迅速形成品牌的記憶，只要把產品的主要屬性與事件進行巧妙的替換，就能在最短的時間內，用最少的錢起到迅速形成品牌的記憶作用，先在消費者的心里，契下產品的機緣。象；尋找丁柔、2004年11月24日在山西最具影響力的《山西晚報》與《太原晚報》的頭版突然出現(xiàn)了一則《尋人啟事》有人用百萬重金尋找一位叫丁柔的有朱沙痣的少女，同時十萬條手機短訊與廣播電視，都在目標群所涉及觸點展開。 　　 上述消息也成了報販的招徠語。 　　 貴賓叢臺、首先《邯鄲晚報》與《邯鄲日報》頭版刊出了一個互動體驗的猜迷游戲；"12月22日邯鄲將有貴賓來，貴賓是誰?是他?是他?還是她?"有獎競猜活動。 和三兄弟征婚等案例就是把品牌的名稱與事件當事的名稱巧妙替換，丁柔和貴賓就是產品名稱。 而金板橋一案，則是把產品的特性與事件做了替代，當消費者第三天知道他們關心互動的人物或者事件就是產品時，想不記住產品都不可能，這種互動與體驗的影響遠比傳統(tǒng)的單純廣告，來的大。 而配合事件行銷可以采用小眾的信息圈傳播方式，象在筆者《九天再啟酒業(yè)》的案例中有的配合采用了象“放下你的鞭子”等類型的街景戲促銷。采用街頭偶發(fā)矛盾的劇情，目的是摔瓶子與報名字，摔瓶子聞酒香報名字喊品牌，利用老百姓從眾與圍觀的心理，在大腦的有興趣與不對抗中將品牌悄悄移植，在最短時間內強化其記憶形成品牌知覺。每日有十對在上下班高峰期進行3-5分鐘的表演，可以想出當時的效果，唯一的副作用是給交警叔叔添了些精彩的麻煩。 以及符合目標群心理故事手機短訊聯(lián)播。等低成本的宣傳組合等，這種體驗式，趣味性的傳播方式為低成本快速啟動區(qū)域市場，起到了巨大的作用。 B：低成本快速啟動新區(qū)域市場入市模式 1、 逆向市場啟動模式。 首先我們界定一下新區(qū)域市場成功啟動的概念，并不是經銷商的招商或通路終端的囤貨的成功，而是產品在終端最少兩次的自然流動，和補貨。 在入市模式上我采用的都是先期啟動消費者的逆向市場啟動模式，這種模式是保證市場形成自然流轉，良性循環(huán)的最佳模式，現(xiàn)代營銷的任何需求都是從消費者需求引發(fā)的，通過事件行銷快速引起消費者的關注、認知；然后通過互動行銷，激發(fā)通路商和零售商的的進貨。形成市場的良性循環(huán)。 　　驚雷一擊 (事件行銷) 五天內迅速啟動消費者認知 (消費者激勵方案) 驚雷二擊 (事件行銷) 引起零售商關注 (銷售終端啟動零售商進貨 驚雷三擊 (事件行銷) 引起批發(fā)商關注 批發(fā)商激勵 激發(fā)批發(fā)商進貨 市場全面啟動進入良性循環(huán) C、低成本快速啟動新區(qū)域市場資源模式 A資源集中模式 在低成本快速啟動新區(qū)域市場的行動中，必須集中力量，把有限的資源最大化。 行為集中: 在筆者近期所有低成本快速啟動新區(qū)域市場的案例中，市場啟動的完成不會超過30天。將消費者的啟動、終端的啟動、通路的啟動都集中在15天內，在15天內有七到八套方案，同時啟動，在資源與消費者的心智模式上產生共振與聚集。 在管理行為上集中所有的管理指向，支持銷售。 信息集中： 傳播最主要的信息與行動上指向性要一致。把原本分散的傳播資源從時間到空間上集中使用。 區(qū)域集中： 集中力量突破中心市場，將其做透，形成樣板市場與輻射市場，再考慮輻射周邊。 產品集中： 以一個系列為宜，不要貪多。 D、低成本快速啟動新區(qū)域市場的觸點利益模式 產品上市與新市場啟動的過程其實就是一次利益的重新配置過程 在低成本迅速啟動新區(qū)域市場的運作中一定要做到所有觸點的相關者利益必須有一致性。 消費者、合作伙伴、企業(yè)員工的一致性利益設計是市場啟動的保證。 （一） 消費者利益線設計 以可以持續(xù)拉住消費者的互動為宜。 （二） 通路商、零售商利益線設計 在入市時的時間與數量設計是必須的，可以激勵進貨，占有店家資源，對對手形成阻截，但是一定要設計基礎工作獎金（鋪市，陳列等）。 （三）市場啟動的參與人員的激勵政策 營銷人員銷售獎金日結制，要根據情況隨時調整，開點激勵、數量激勵與基礎工作激勵的比重，以符合市場工作主題。 （四）合作伙伴的激勵 （例）酒店服務人員的利益設計 《酒店與服務人員互助基金》 以一種全新的服務人員的利益激勵方法，分析其需求，把握其生存需求與安全需求的雙重需要，進行意外保險，工作保障與利益激勵的三重需求的啟動。 設計了服務人員與老板的基金,與俱樂部的入會標準,只要集齊兩個瓶蓋就可入會,并贈送價值一萬至五萬的意外傷害保險。實際保費也就一二十元錢，卻滿足了這些外地女孩的安全需求,另外只要加入俱樂部,當工作失掉時我方可以介紹別的酒店。對老板則進行酒店經營的培訓和免費介紹好的服務員給他,這種模式對市場的啟動起到很重要的作用。 筆者以上只是初步將《極速營銷》低成本迅速啟動新區(qū)域市場的幾個有效的市場模式做了簡單的介紹，在筆者的低成本快速啟動區(qū)域市場的《極速營銷》的案例中，一個區(qū)域市場的啟動費用不過十萬左右，時間在30天內，一個地級市的回款一般在200萬左右（都是終端重復拿貨），可見低成本快速啟動新區(qū)域市場的課題在營銷創(chuàng)新和營銷重心下沉的今天，將有越來越重要的作用。 但是企業(yè)一定要認識到能夠低成本迅速啟動市場和持續(xù)穩(wěn)定地保證區(qū)域市場的增長，實際是一個企業(yè)價值鏈優(yōu)化的過程，其最后決勝在營銷，而致勝卻是包括企業(yè)的文化是否支持創(chuàng)新，企業(yè)是否具有核心力量，人力資源的保障與培訓是否到位、研、產、銷是否以顧客為導向、運營體系能否支持這種迅速的啟動和持續(xù)穩(wěn)定地增長的內功。