“立體化傳播”有廣義和狹義之分，電視傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、平面媒體傳播、終端生動(dòng)化傳播這些傳播方式是狹義上的“立體化傳播”，準(zhǔn)確的說(shuō)應(yīng)該稱(chēng)為“媒體立體化傳播”，它僅是品牌立體化傳播的一種方式?！傲Ⅲw化傳播”是廣義的，它包括了產(chǎn)品策略、包裝傳播、招商傳播、消費(fèi)者溝通傳播、媒體傳播等，不同的品牌可以根據(jù)其所處的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段選擇其中的幾種立體化傳播的方式進(jìn)行組合，但切不可把“媒體的立體化傳播”等同于“立體化傳播”。

2004年，葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為上海喔喔集團(tuán)的品牌提升策劃了“喔喔360度奶糖”，良好的產(chǎn)品概念和優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，應(yīng)該如何通過(guò)傳播以達(dá)到品牌共振的效果呢?經(jīng)研究諸多成功案例后得出了這樣一個(gè)結(jié)論：“立體化傳播方可達(dá)到品牌共振”。

一、明星代言，共振勢(shì)能

明星的最基本含義就是具有高知名度的人，如娛樂(lè)明星、體育明星、學(xué)者明星。明星在另外一個(gè)含義上就是對(duì)公眾具有影響力的人，在其影響范圍內(nèi)，具有一定的話(huà)語(yǔ)權(quán)。品牌，特別是需要提高知名度的品牌，與明星捆綁在一起，提升在目標(biāo)消費(fèi)人群中的影響是屢試皆爽的法則。喔喔360度純真奶糖，根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位，經(jīng)過(guò)遴選，最后選擇了當(dāng)時(shí)具有高知名度的F4成員周渝民，以借助周渝民的影響力來(lái)快速提升“喔喔”這個(gè)有點(diǎn)老化的品牌。

二、產(chǎn)品包裝，視覺(jué)共振

產(chǎn)品包裝，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的視覺(jué)體驗(yàn)，是產(chǎn)品個(gè)性的直接和主要傳遞者，是企業(yè)形象定位的直接表現(xiàn)。好的包裝設(shè)計(jì)是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的重要手段之一。策略定位準(zhǔn)確、符合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，能幫助企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，并使公司贏得了“可靠”的聲譽(yù)。

包裝具有建立品牌認(rèn)知的營(yíng)銷(xiāo)作用，一套好的產(chǎn)品包裝能在產(chǎn)品在終端具有自我銷(xiāo)售的能力。在一片令人眼花繚亂的超市貨架上，誰(shuí)的產(chǎn)品能進(jìn)入消費(fèi)者的視線(xiàn)，誰(shuí)就可能被購(gòu)買(mǎi)，一套好的包裝具有視覺(jué)沖擊功能；好的包裝吸引消費(fèi)者的眼球，但要打動(dòng)顧客還得靠品牌自身的魅力?！拔摇笔钦l(shuí)？“我”能為顧客帶來(lái)什么？“我”能令顧客喜歡嗎？包裝設(shè)計(jì)需要醒目地傳達(dá)這些能觸動(dòng)消費(fèi)者的信息。同時(shí)一套好的包裝能帶給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品樹(shù)立優(yōu)質(zhì)的概念，也是產(chǎn)品或者品牌附加值的體現(xiàn)。

三、渠道招商，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商共振

渠道是產(chǎn)品或者服務(wù)從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的必然通路，而且也是主要的銷(xiāo)售途徑，中國(guó)糖果的渠道經(jīng)歷了大經(jīng)銷(xiāo)商制、渠道扁平化和分渠道分品項(xiàng)的時(shí)代，而對(duì)于新品或者新包裝上市來(lái)說(shuō)，將經(jīng)銷(xiāo)商邀請(qǐng)匯聚一堂，通過(guò)招商會(huì)的場(chǎng)能招商具有良好的效果，也是大多食品企業(yè)的招商法則之一。

全新的概念、當(dāng)紅明星代言、極具誘惑力的包裝和利潤(rùn)故事，給喔喔360度純真奶糖的招商會(huì)奠定了成功的基礎(chǔ)，2004年8月16日，“喔喔360°純正牛奶糖新品招商會(huì)”在上?？萍拣^勝利召開(kāi)，仔仔周渝民應(yīng)邀參會(huì)，招商會(huì)取得圓滿(mǎn)成功?！?/span>

四、媒體傳播，知名度共振

獨(dú)具個(gè)性化和視覺(jué)沖擊力的喔喔360度純真奶糖，該如何向15～24歲的主要消費(fèi)群進(jìn)行告知并樹(shù)立其大品牌和優(yōu)質(zhì)的印象呢？媒體全方位傳播是有效捷徑。2004年7月下旬，喔喔在央視招標(biāo)段投放了電視廣告、優(yōu)勢(shì)欄目廣告、衛(wèi)視廣告、娛樂(lè)節(jié)目廣告的大量投播，公交車(chē)身、電話(huà)亭等戶(hù)外廣告的地面呼應(yīng)，以及雜志、報(bào)紙發(fā)布的平面廣告，全方位的傳播讓經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者對(duì)喔喔360度純真奶糖有了認(rèn)真，進(jìn)而加速了渠道的招商和消費(fèi)者的認(rèn)真，也快速有效的建立了品牌的知名度。

五、消費(fèi)者溝通，品牌共振的最后一環(huán)

再好的創(chuàng)意、再好的產(chǎn)品包裝、再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，如果得不到消費(fèi)者的認(rèn)可實(shí)現(xiàn)不了利潤(rùn)最終終歸是失敗的，因而，把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，才是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最為關(guān)鍵一環(huán)。為了讓消費(fèi)者感知喔喔360度純真奶糖，2004年8月中旬，在一級(jí)市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的二級(jí)市場(chǎng)，喔喔360°純正牛奶糖開(kāi)展了長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的規(guī)模宏大的鋪市活動(dòng)，并派發(fā)了1000多萬(wàn)包新品試吃包，同時(shí)還策劃開(kāi)展了“喔喔360°炫風(fēng)行動(dòng)”促銷(xiāo)活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通。

原載中國(guó)糖果雜志

戴高諾：奧格威營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CMO，原北京華夏基石管理咨詢(xún)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專(zhuān)家團(tuán)專(zhuān)家、中國(guó)食品企業(yè)成長(zhǎng)之星活動(dòng)組委會(huì)評(píng)委、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)培訓(xùn)講師、中華講師網(wǎng)培訓(xùn)講師。著有《品牌七宗最》，發(fā)表了《黃金酒打禮品文化，勝算幾何》、《“商標(biāo)”之爭(zhēng)，王老吉品牌或?qū)⑺ヂ洹?、《系統(tǒng)化制勝奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)》等60多篇文章，作品散見(jiàn)于中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、銷(xiāo)售與市場(chǎng)、廣告大觀、糖煙酒周刊等媒體。接受了中國(guó)日?qǐng)?bào)、時(shí)代周報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、東南早報(bào)、贏周刊、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)雜志等50多家媒體采訪。10年以上實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷，以穩(wěn)健、務(wù)實(shí)的作風(fēng)服務(wù)了怡濃、泓一、快樂(lè)園、理想、恒興、沱牌、珠江啤酒著名與非著名等企業(yè)。獨(dú)創(chuàng)《茶葉應(yīng)該這樣賣(mài)》茶行業(yè)第一本導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)教案。