2013年民營(yíng)醫(yī)院年平品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣策略！

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐

發(fā)展難，成了許多正在尋求突破的民營(yíng)醫(yī)院的一塊“心病”，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)服務(wù)醫(yī)療單位多年，經(jīng)?？吹嚼习鍌兂蠲疾徽埂β晣@氣的樣子。其實(shí)，醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)必須“一手抓品牌，一手抓利潤(rùn)”，找到了醫(yī)院的定位，明確建設(shè)品牌后，才能在如何吸引病人來(lái)就診上大做文章。現(xiàn)在不進(jìn)行品牌建設(shè)，民營(yíng)醫(yī)院的生存都成問(wèn)題。

為什么說(shuō)在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌至關(guān)重要呢？因?yàn)槠浯_實(shí)有強(qiáng)大不可摧毀的吸引消費(fèi)者的力量。

記得1994年初，跨國(guó)公司——聯(lián)合利華，與上海牙膏廠合資，取得控股權(quán)，并采用品牌租賃的方式，取得了中華牙膏的經(jīng)營(yíng)權(quán)。合資后，聯(lián)合利華采取了“雪藏”中華、主打自有產(chǎn)品“潔諾”牙膏品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。為使“潔諾”全面推向市場(chǎng)，聯(lián)合利華不惜血本，巨額啟動(dòng)市場(chǎng)，重金投資廣告宣傳，而對(duì)國(guó)有品牌中華牙膏，采取“淡化市場(chǎng)”的低調(diào)處理。但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果，卻出乎“專(zhuān)家”的預(yù)料——“潔諾”的市場(chǎng)份額一直停滯不前，而且在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下不斷下滑，而中華牙膏雖然沒(méi)什么廣告投入，但在銷(xiāo)售額上超過(guò)了“潔諾”?？偨Y(jié)聯(lián)合利華塑造品牌和制定營(yíng)銷(xiāo)策略的慘痛教訓(xùn)，至少給我們兩點(diǎn)重要啟迪：1、廣告的大投入未必必然產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)回報(bào)的大收入；2、真正深入人心的品牌，會(huì)產(chǎn)生持久的難以摧毀的影響力。

眾所周知，醫(yī)院品牌建設(shè)的核心是提高品牌的知名度、美譽(yù)度和患者的忠誠(chéng)度。其中，培育忠誠(chéng)度應(yīng)當(dāng)作為醫(yī)院的長(zhǎng)期追求，樹(shù)立自身的美譽(yù)度則是重要保證。不管是知名度還是美譽(yù)度，究竟誰(shuí)說(shuō)了算?當(dāng)然是消費(fèi)者，是患者，也就是顧客!

得不到社會(huì)的認(rèn)可，病人不來(lái)看病，醫(yī)院還有什么發(fā)展可言?

而解決這一問(wèn)題沒(méi)有別的方法，惟一的出路就是要走品牌化運(yùn)作的道路。而走品牌化的道路，首要的一點(diǎn)就是要徹底改變經(jīng)營(yíng)觀念，把盲目逐利的短視觀念轉(zhuǎn)移到誠(chéng)心為病人服務(wù)的長(zhǎng)久發(fā)展觀念上來(lái)。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生多年來(lái)經(jīng)常應(yīng)衛(wèi)生部干部培訓(xùn)中心、中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)、中國(guó)醫(yī)院協(xié)會(huì)、清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)、華夏醫(yī)界網(wǎng)等單位邀請(qǐng)，前往講授《醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)》、《醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與危機(jī)管理》等系列實(shí)戰(zhàn)課程，他認(rèn)為，民營(yíng)醫(yī)院在服務(wù)觀念上不要有欺騙性，而要有真實(shí)性，這樣才能樹(shù)立良好的口碑。那么民營(yíng)醫(yī)院到底該如何快速成就品牌，以期沖出市場(chǎng)的困境呢?

成功的醫(yī)院都有各自不同的品牌塑造方式和獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)手段，認(rèn)真地研判之后，總有一些規(guī)律性可循。成功的經(jīng)驗(yàn)昭示，要解決好醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)，先進(jìn)的醫(yī)院文化、科學(xué)的管理模式、正確地營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，起著決定性的作用。先進(jìn)的醫(yī)院文化、科學(xué)的管理模式以及正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展的深刻影響。

下面，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)就從幾個(gè)方面來(lái)分析下與民營(yíng)醫(yī)院品牌建設(shè)有關(guān)的內(nèi)容。

一、民營(yíng)醫(yī)院需要品牌形象重塑
     “不謀全局者不足以謀一域，不謀萬(wàn)世者不足以謀一時(shí)”，經(jīng)常聽(tīng)到民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)決策者們這樣說(shuō)，可看下自身醫(yī)院，卻連系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略都沒(méi)有！何來(lái)“謀全局”！何來(lái)“謀萬(wàn)世”！老板的高度決定了企業(yè)的高度，做為醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理者不能只站在自身的圈子里去看待一切問(wèn)題，因?yàn)榻嵌炔粚?duì)，便看不精準(zhǔn)，高度不夠，便看不到久遠(yuǎn)，如果只想做個(gè)短期“賺錢(qián)型”的企業(yè)，那可以不需要考慮什么戰(zhàn)略和品牌，將來(lái)隨波逐流，大浪淘沙即可，但如果企業(yè)志存高遠(yuǎn)，格局壯闊，那品牌建設(shè)豈能被忽視！ “人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂(yōu)”，將來(lái)的醫(yī)療市場(chǎng)，是品牌橫行，品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。沒(méi)有品牌營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)量如何大幅提升？企業(yè)地位如何穩(wěn)固？如何參與激烈的品牌爭(zhēng)戰(zhàn)？企業(yè)又如何突圍？如何崛起快速壯大？
     在未來(lái)的日子里，中國(guó)的醫(yī)療市場(chǎng)將更加開(kāi)放，更加市場(chǎng)化，競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈，公眾對(duì)“品牌型醫(yī)院”的需求也在不斷增加并迫切。未來(lái)幾年將是我國(guó)民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，如何盡快創(chuàng)建醫(yī)院自身品牌地位，保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是目前醫(yī)院經(jīng)營(yíng)運(yùn)作主軸核心。
     當(dāng)前，競(jìng)價(jià) + SEO + 廣告營(yíng)銷(xiāo) + 新聞稿的推廣模式，不可能持久性給醫(yī)院帶來(lái)可觀效益，當(dāng)眾多醫(yī)院都在這里進(jìn)行拼殺時(shí)，市場(chǎng)儼然紅海一片，難以支撐醫(yī)院未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。
     現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將民營(yíng)醫(yī)院的出路推向到一個(gè)“系統(tǒng)化作戰(zhàn)時(shí)代”，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入整合時(shí)代，已不單單地局限于某一方面的競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，人才的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)都是片面的。醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化日益突顯，行業(yè)整合和集中度將快速提升，價(jià)值鏈的整合也將越走越近。民營(yíng)醫(yī)院在伴隨中國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式的多種變化中，傳統(tǒng)的產(chǎn)品，技術(shù)，服務(wù)，價(jià)格，營(yíng)銷(xiāo)推廣，傳播活動(dòng)等所能操作的范疇，將難以解決民營(yíng)醫(yī)院突圍和勝出的根本性問(wèn)題。
     而在智慧密集型時(shí)代，智慧勝出，品牌勝出，戰(zhàn)略博弈的時(shí)代，那么未來(lái)的中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)也必將是品牌強(qiáng)者的天下。
     民營(yíng)醫(yī)院的品牌運(yùn)作將更加系統(tǒng)，打造高價(jià)值的品牌冠軍，才會(huì)保持品牌持久競(jìng)爭(zhēng)力，如何精準(zhǔn)定位，如何實(shí)現(xiàn)高占位，戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建品牌，提升價(jià)值，整合優(yōu)勢(shì)資源，快速突破，快速成就，這已經(jīng)成為醫(yī)院戰(zhàn)略層面上的問(wèn)題了。

二、民營(yíng)醫(yī)院需要品牌資源整合

除了為數(shù)不多的國(guó)有大型醫(yī)院，是國(guó)家的重點(diǎn)扶持項(xiàng)目，可以不受人才、資金的限制，可以全方位的向世界一流醫(yī)院邁進(jìn)。這類(lèi)醫(yī)院塑造和營(yíng)銷(xiāo)，自然相對(duì)省力，因?yàn)檫@種品牌的背后是以國(guó)家的科技實(shí)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力為依托。就一般的普通醫(yī)院，或者新成立的民營(yíng)醫(yī)院而言，總是受人才和資金的掣肘，經(jīng)營(yíng)發(fā)展舉步維艱。要想盡快脫穎而出，塑造出富有特色的品牌醫(yī)院，資源的優(yōu)化整合是一條最有效的捷徑。

資源的優(yōu)化整合涉及的問(wèn)題無(wú)非是“人、財(cái)、物”。在這三項(xiàng)要素中，解決人的問(wèn)題是最根本的問(wèn)題。調(diào)查資料顯示，對(duì)于普通的患者來(lái)說(shuō)，在接受醫(yī)療服務(wù)的過(guò)程中，就醫(yī)療環(huán)境、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療價(jià)格、醫(yī)治療效等諸方面，最關(guān)切和最敏感的問(wèn)題主要是醫(yī)療效果和精神感受。通常來(lái)講，患者接受醫(yī)療服務(wù)，往往是基于醫(yī)師的人身信賴(lài)。盡管檢測(cè)設(shè)備是醫(yī)療服務(wù)不可或缺的要素，但歸根結(jié)底還是人的因素在起決定性的作用。所謂的資源優(yōu)化，歸根結(jié)底還是以人為中心的資源優(yōu)化。所以，在資源優(yōu)化配置上，秉持“先軟件后硬件”不失為一種品牌塑造的捷徑。很多民營(yíng)醫(yī)院的運(yùn)作采取“先硬后軟”的整合方式，筆者一直不能茍同。——先選定經(jīng)營(yíng)的科室，然后再選定所需的設(shè)備，其次才是四處尋覓大夫，招聘幾個(gè)大夫不行，然后再換上幾個(gè)。這似乎成了民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的慣例。這種方式不但很難形成醫(yī)療技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，反而會(huì)把醫(yī)院變成大夫試驗(yàn)田。這與醫(yī)院品牌的塑造顯然是南轅北轍。資源優(yōu)化以“物”中心，使用很高的成本，盲目引進(jìn)昂貴的檢測(cè)設(shè)備，缺乏“人”的支撐，缺少口碑好且有聲望的專(zhuān)家人才，設(shè)備的利用率必然受到極大的限制，反而會(huì)造成醫(yī)院資源的浪費(fèi)。

在資源的整合上，是不是可以考慮采納這樣的思路：先吸納、選聘、外聘醫(yī)術(shù)精良、口碑遐邇學(xué)有專(zhuān)長(zhǎng)專(zhuān)家，形成醫(yī)院的中堅(jiān)力量和骨干人才，然后依據(jù)骨干人才的技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)，設(shè)置富有特色的科室。再將醫(yī)院有限的資金重點(diǎn)投入圍繞骨干專(zhuān)家開(kāi)設(shè)的特色科室，圍繞特色科室，進(jìn)行目的性明確的醫(yī)療設(shè)備購(gòu)買(mǎi)、引進(jìn)和換代，使醫(yī)院有限的資源顯現(xiàn)出集約化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生最大的效益比。盡快地形成品牌優(yōu)勢(shì)。有一家新開(kāi)設(shè)的醫(yī)院，采用筆者的建議，先是找到一個(gè)在治療皮膚病方面很有專(zhuān)長(zhǎng)的專(zhuān)家，然后以這位專(zhuān)家為核心籌建皮膚病治療中心，再通過(guò)一系列的包裝之后，僅僅用了半年的時(shí)間，已經(jīng)取得不凡的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

三、民營(yíng)醫(yī)院需要品牌工程建設(shè)
     很多的經(jīng)營(yíng)決策者會(huì)這樣想：現(xiàn)在醫(yī)院是生存階段，等發(fā)展壯大了，有實(shí)力了，有規(guī)模了，等有資金了，再開(kāi)始品牌運(yùn)作！其實(shí)，理念的落后，必將導(dǎo)致體制層面的呆板。
     民營(yíng)醫(yī)院在多個(gè)專(zhuān)科領(lǐng)域，多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都還沒(méi)有市場(chǎng)認(rèn)知的龍頭老大地位，這是行業(yè)的機(jī)會(huì)，品牌營(yíng)銷(xiāo)正處于初級(jí)階段，誰(shuí)搶占先機(jī)，誰(shuí)略高一籌，誰(shuí)就是第一。品牌的創(chuàng)建長(zhǎng)期而系統(tǒng)，但它并不代表離發(fā)展期的中小企業(yè)就很遙遠(yuǎn)，品牌創(chuàng)建日積月累，并非一蹴而就，并不是今天大力度開(kāi)建，明天就有品牌成就，如果今天遠(yuǎn)離了品牌的創(chuàng)建，那么明天就有可能喪失再次掏摸它的機(jī)會(huì)。等到你有實(shí)力去創(chuàng)建品牌的時(shí)候，市場(chǎng)或許已經(jīng)不再給你機(jī)會(huì)了。因?yàn)槠放瓶偸窍∪钡?，只有高瞻遠(yuǎn)矚，搶占先機(jī)者才有可能擁有它。
     比如：婦產(chǎn)醫(yī)院，肝病醫(yī)院，腎病醫(yī)院，皮膚病醫(yī)院如果有一天已經(jīng)有了市場(chǎng)中認(rèn)知的老大地位，那么你還會(huì)有多大的機(jī)會(huì)？想顛覆龍頭老大，談何容易？
     某一領(lǐng)域如果已經(jīng)有了“第一”品牌的崛起，你還會(huì)有多少機(jī)會(huì)？
     品牌地位是在等你嗎？

四、民營(yíng)醫(yī)院不能單純廣告運(yùn)作
     民營(yíng)醫(yī)院的品牌包括技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、文化品牌等等內(nèi)容，一個(gè)單一的廣告并不能體現(xiàn)其所有內(nèi)容，看一下現(xiàn)行的媒體廣告，醫(yī)療廣告見(jiàn)縫插針，有些根本不顧及自身企業(yè)形象和口碑，在低俗雜亂的一些網(wǎng)站或媒體上做宣傳。這說(shuō)明了什么？這樣的民營(yíng)醫(yī)院會(huì)操作品牌嗎？
     市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理將逐步進(jìn)入以：醫(yī)院知名度 → 患者滿(mǎn)意度 → 美譽(yù)度 → 忠誠(chéng)度為中心的品牌經(jīng)營(yíng)階段?？墒腔厥卓聪挛覀兩磉叺拿駹I(yíng)醫(yī)院，以戰(zhàn)略突圍和品牌崛起的又有多少？大多數(shù)的民營(yíng)醫(yī)院還依然停留在傳統(tǒng)的廣告投入上。
     很多民營(yíng)醫(yī)院錯(cuò)誤的理解為品牌建設(shè)便是品牌傳播，便是廣告宣傳！有廣告便有知名度，有了知名度便是有了品牌，沒(méi)有資金就無(wú)法實(shí)施品牌建設(shè)。等等這些對(duì)品牌建設(shè)一知半解的“彎路行為”，一直在困惑著前進(jìn)中的民營(yíng)醫(yī)院。

五、民營(yíng)醫(yī)院需要互動(dòng)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)

全員營(yíng)銷(xiāo)主要對(duì)象是針對(duì)“現(xiàn)在型”的患者群，而公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)則在最大的程度上影響潛在的患者群。廣告營(yíng)銷(xiāo)、全員營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)才是最佳的營(yíng)銷(xiāo)組合。組合發(fā)揮公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)工具是極為見(jiàn)效的策略。

公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)常用方式如下：

1、醫(yī)院公關(guān)出版物，如疾病預(yù)防的手冊(cè)、病人自我護(hù)理手冊(cè)等；潛在的患者群，限于條件不可能對(duì)醫(yī)院進(jìn)行詳盡的了解，尤其對(duì)醫(yī)院的專(zhuān)長(zhǎng)和特色科室缺乏認(rèn)識(shí)，當(dāng)醫(yī)院通過(guò)有效的手段將此類(lèi)出版物傳遞到患者的手中，會(huì)增加醫(yī)院的學(xué)術(shù)權(quán)威性，并會(huì)在潛在的患者群留下深刻的記憶，當(dāng)患者需求醫(yī)療服務(wù)時(shí)，這種記憶會(huì)使患者產(chǎn)生優(yōu)先選擇的動(dòng)機(jī)。要達(dá)到這樣的效果，前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造，形式和內(nèi)容一定要精美，上檔次，不能像電線桿上的牛皮癬廣告，否則，將會(huì)起到相反的效果。

2、公益活動(dòng)。鑒于醫(yī)院的特殊社會(huì)職能，公益活動(dòng)是醫(yī)院必不可少開(kāi)展的經(jīng)常性的品牌塑造手段。醫(yī)院可采用捐錢(qián)、捐物、或免費(fèi)提供醫(yī)療服務(wù)的方式，提高社會(huì)評(píng)價(jià)和公眾的美譽(yù)度。湖北一家醫(yī)院改制后，新上任的管理層推行以公益活動(dòng)為先導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)策略，以免費(fèi)為全市市民開(kāi)展體檢的手段吸引市民的眼球關(guān)注，效果昭著，該醫(yī)院的門(mén)診量從原來(lái)每天不足二百人，一躍上升到千人以上。媒體用整版的篇幅連續(xù)報(bào)道。為該院樹(shù)立了良好的公眾形象，同時(shí)也帶來(lái)廣告所不能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。

3、新聞互動(dòng)，一個(gè)有良好品牌的醫(yī)院，一定和媒體有著良好的關(guān)系。在醫(yī)院品牌塑造中，醫(yī)院的公關(guān)人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對(duì)醫(yī)院、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞，提高醫(yī)院的聲譽(yù)。如中外學(xué)術(shù)交流會(huì)，醫(yī)學(xué)研討會(huì)、公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)等都是新聞極好的素材，都可形成新聞的熱點(diǎn)。每個(gè)醫(yī)院都會(huì)發(fā)生一些感人的事件或故事，但如果僅僅是內(nèi)部消化，則僅僅是對(duì)當(dāng)事人的激勵(lì)，但如果變成新聞，則就形成醫(yī)院品牌的效力。湖北那家醫(yī)院的公益活動(dòng)和新聞媒體的互動(dòng)，就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮。這種互動(dòng)的效果，不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費(fèi)用，且實(shí)際的宣傳效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出硬性廣告的可信度和贊譽(yù)度。

4、科普軟文。無(wú)論是何種媒體，都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學(xué)科普知識(shí)，在醫(yī)院品牌的塑造中，如果醫(yī)院能組織專(zhuān)人撰寫(xiě)科普軟文，不斷地在媒體上出現(xiàn)，醫(yī)院的技術(shù)含量和影響力會(huì)極大的輻射，利用這種有效的工具，無(wú)疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式。

5、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。過(guò)去“坐堂應(yīng)診”式的營(yíng)銷(xiāo)方法，顯然已經(jīng)不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)思維，醫(yī)院公關(guān)人員走出醫(yī)院，變被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主動(dòng)銷(xiāo)售，采取有效的措施，例如采取優(yōu)惠卡、便利卡，專(zhuān)項(xiàng)保健、定期體檢、流行疾病預(yù)防、醫(yī)學(xué)科普宣傳等等形式，建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，使醫(yī)院的銷(xiāo)售對(duì)象形成一個(gè)寬泛的相對(duì)固定的群體。

6、網(wǎng)站溝通。e時(shí)代的特征之一，便是英特爾網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)代人生活必不可少的內(nèi)容和信息接收源。一家醫(yī)院有易于搜索的網(wǎng)站并不反映該院的綜合實(shí)力，但一家醫(yī)院沒(méi)有自己的網(wǎng)站，在患者的心里，則肯定留下沒(méi)有實(shí)力的印記。無(wú)論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)推行，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對(duì)現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長(zhǎng)項(xiàng)，更便于患者與醫(yī)院之間信息交流。

   著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出， 針對(duì)民營(yíng)醫(yī)院打造品牌的各個(gè)方面，具體可參照如下做法：

一、技術(shù)品牌

　　作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過(guò)高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿(mǎn)信心。幾年前開(kāi)展的“中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)研究”，對(duì)全國(guó)11個(gè)中心城市的2O家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的調(diào)查。在研究中發(fā)現(xiàn)，有5l%的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主。

　　技術(shù)品牌的定位是多角度的，包括率先開(kāi)展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法;具有疑難疾病的解決能力;擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力、醫(yī)療服務(wù)效益、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平、解決疑難問(wèn)題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù);具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等。在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹(shù)立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析，即對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢(shì)、技術(shù)基礎(chǔ)，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性、可行性進(jìn)行充分分析，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。

　　二、服務(wù)品牌

　　醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征，以此使患者感受到超越自己期望的真誠(chéng)的服務(wù)，培育患者的忠誠(chéng)度。在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠(chéng)度的強(qiáng)大手段?；颊咴谧铌P(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí)，對(duì)服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主，到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務(wù)。

　　另有一項(xiàng)對(duì)住院患者進(jìn)行的需求問(wèn)卷調(diào)查表明，83%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況、治療方案及其注意事項(xiàng)，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù)，76%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房，70%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識(shí)，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn)。調(diào)查結(jié)果不但說(shuō)明了患者的期望和需求，也從另一方面反映出目前我國(guó)醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處，即在與患者溝通、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)?，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。

　　人性化的服務(wù)場(chǎng)所和服務(wù)流程，更具優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量(技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量)、完善的附加服務(wù)價(jià)值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。例如，建立網(wǎng)上預(yù)約、電話預(yù)約、手機(jī)預(yù)約等多種形式的門(mén)診預(yù)約系統(tǒng);通過(guò)數(shù)字化的手段簡(jiǎn)化患者掛號(hào)、就醫(yī)、檢查、付費(fèi)流程，縮減服務(wù)環(huán)節(jié);建立患者隨訪的主動(dòng)服務(wù)系統(tǒng);強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo);建立公眾投訴系統(tǒng)，誠(chéng)懇收集患者和相關(guān)公眾的意見(jiàn)，作為改進(jìn)服務(wù)的重要依據(jù);優(yōu)化各種服務(wù)細(xì)節(jié)，體貼關(guān)愛(ài)患者等。“比別人做得更好”和“超越患者的期望”，其實(shí)就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)的著力之處。

　　三、文化品牌

　　醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn)，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向。一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會(huì)公眾通過(guò)員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值。

　　文化品牌不等于文娛活動(dòng)。文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神、制度、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式。因此，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以?xún)?yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開(kāi)。在文化品牌的建設(shè)中，要避免過(guò)多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識(shí)，要避免急于求成、以行政命令的方式營(yíng)造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過(guò)程中，要有切實(shí)的、能夠引導(dǎo)全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施，通過(guò)不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向。

　　近幾年在醫(yī)療過(guò)度市場(chǎng)化觀念的引導(dǎo)下，對(duì)醫(yī)療質(zhì)量和人文服務(wù)的關(guān)注及對(duì)整體組織成長(zhǎng)的關(guān)注逐漸淡漠。因此，作為集臨床診療、護(hù)理、醫(yī)技檢查、后勤保障、設(shè)備管理、行政職能、科學(xué)研究、人才培養(yǎng)(教學(xué))、信息技術(shù)、財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)等多行業(yè)、多功能于一體的醫(yī)院，要引進(jìn)應(yīng)用具有良好質(zhì)量改善和質(zhì)量促進(jìn)作用的科學(xué)的現(xiàn)代管理方法，如全面質(zhì)量管理(TQM)、ISO9000和六西格瑪?shù)?，通過(guò)倡導(dǎo)全方位的醫(yī)院質(zhì)量意識(shí)，強(qiáng)調(diào)全面質(zhì)量改進(jìn)的人人參與性，依靠全體員工的共同所為，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式。

民營(yíng)醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關(guān)系到民營(yíng)醫(yī)院的生存空間和民營(yíng)醫(yī)院的興衰。沒(méi)有行之有效的營(yíng)銷(xiāo)，醫(yī)院的品牌無(wú)從談起，沒(méi)有品牌的醫(yī)院，醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)策略的統(tǒng)一成功。

于斐先生，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班客座教授，中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)導(dǎo)師，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專(zhuān)家委員。二十年的營(yíng)銷(xiāo)生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專(zhuān)業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。

于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》。

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