仁達(dá)方略管理咨詢(xún)公司董事長(zhǎng)王吉鵬

發(fā)表于《中國(guó)市場(chǎng)》12月刊

在從供應(yīng)商、制造商、分銷(xiāo)商、零售商到終端用戶(hù)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，企業(yè)往往只扮演著產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的一個(gè)角色。而通過(guò)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合，企業(yè)卻可以在多重角色的轉(zhuǎn)換中成為掌控整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的勝者。

2010年6月24日，國(guó)美首次發(fā)布了三款定制產(chǎn)品——飛觸平板電腦、海寶手機(jī)和太陽(yáng)能充電器。飛觸平板電腦是由國(guó)美和臺(tái)灣芯片公司威盛公司共同開(kāi)發(fā)的，這種由渠道商定制平板電腦的做法在國(guó)內(nèi)尚屬首次。

實(shí)際上，國(guó)美電器在2010年初就制定了增加以零售對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合為核心的定制商品的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。國(guó)美電器副總裁牟貴先表示，國(guó)美通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解到，如果平板電腦的價(jià)格在1999元，市場(chǎng)需求將高達(dá)2000萬(wàn)臺(tái)，“如果等待上游廠家生產(chǎn)再推廣將無(wú)法引導(dǎo)市場(chǎng)，而國(guó)美首次深入到研發(fā)、零配件供應(yīng)等制造的最前沿，使產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈大為縮減，交易成本也明顯降低?！?/span>

國(guó)美董事局主席陳曉則表示，三款定制產(chǎn)品的推出，是國(guó)美商業(yè)模式變革的一個(gè)重要成果，這種商業(yè)模式的變化將會(huì)是零售回歸商業(yè)本質(zhì)的方向。國(guó)美將以世博會(huì)特許商品的定制為契機(jī)，通過(guò)定制產(chǎn)品體現(xiàn)國(guó)美強(qiáng)大的采購(gòu)和議價(jià)能力，未來(lái)這類(lèi)產(chǎn)品將占國(guó)美銷(xiāo)售總額的25%。[1]

那么，國(guó)美到底是零售商，還是制造商？國(guó)美從傳統(tǒng)的零售渠道到如今介入產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的其他環(huán)節(jié)，并加強(qiáng)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈控制的轉(zhuǎn)型，正在對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行全新的探索。國(guó)美通過(guò)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整合，以零售商的身份按需定制產(chǎn)品，同時(shí)又扮演著制造商的角色，這不僅僅是產(chǎn)品制造方式的創(chuàng)新，更是中國(guó)家電零售業(yè)向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合的戰(zhàn)略模式的轉(zhuǎn)型。

“價(jià)值鏈”這一概念，是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特于1985年提出的。波特認(rèn)為，“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明?！薄爱a(chǎn)業(yè)鏈”是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)概念，是各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門(mén)之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時(shí)空布局關(guān)系客觀形成的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)?！爱a(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈”是產(chǎn)業(yè)鏈背后所蘊(yùn)藏的價(jià)值組織及創(chuàng)造的結(jié)構(gòu)形式,是價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的融合。

按照邁克爾·波特的邏輯，每個(gè)企業(yè)都處在產(chǎn)業(yè)鏈中的某一環(huán)節(jié)，一個(gè)企業(yè)要贏得和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅取決于其內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，而且還取決于在一個(gè)大的價(jià)值系統(tǒng)（即產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈）中，一個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈同其供應(yīng)商、銷(xiāo)售商以及顧客價(jià)值鏈之間的聯(lián)接。^[2]構(gòu)成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)組成部分是一個(gè)有機(jī)的整體，相互聯(lián)動(dòng)、相互制約、相互依存，每個(gè)環(huán)節(jié)都是由大量的同類(lèi)企業(yè)構(gòu)成，上游產(chǎn)業(yè)(環(huán)節(jié))和下游產(chǎn)業(yè)(環(huán)節(jié))之間存在著大量的信息、物質(zhì)、資金方面的交換關(guān)系，是一個(gè)價(jià)值遞增過(guò)程。通過(guò)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整合，不但可以將具有不同優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)的企業(yè)相聯(lián)，使產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)到最優(yōu)，而且還可以有效降低產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)價(jià)值增值環(huán)節(jié)上的成本。

作為中國(guó)第一的家庭生活消費(fèi)平臺(tái)，籬笆網(wǎng)成立6年來(lái)，專(zhuān)注于年輕家庭的生活消費(fèi)指導(dǎo)與交易服務(wù)，學(xué)車(chē)、婚慶、裝修等等都是籬笆網(wǎng)上的主要內(nèi)容?；h笆網(wǎng)原名叫無(wú)憂(yōu)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，起家于團(tuán)購(gòu)，即在網(wǎng)絡(luò)上組織一群素不相識(shí)卻有相同消費(fèi)需求的用戶(hù)，團(tuán)結(jié)起來(lái)向商家爭(zhēng)取優(yōu)惠價(jià)格。團(tuán)購(gòu)的概念曾經(jīng)被籬笆網(wǎng)炒得火熱，現(xiàn)在它卻主動(dòng)拋棄了團(tuán)購(gòu)。原因是時(shí)間一長(zhǎng)，用戶(hù)盲目從團(tuán)、“團(tuán)頭”暗箱操作、售后服務(wù)缺失等問(wèn)題不斷冒出來(lái)，消費(fèi)者既不能無(wú)憂(yōu)，單純的價(jià)格便宜也就失去了吸引力。

面對(duì)這樣的困局，籬笆網(wǎng)主動(dòng)尋求突破。價(jià)格便宜只是用戶(hù)訴求的一部分，更重要的是買(mǎi)到滿(mǎn)意的產(chǎn)品，并在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，買(mǎi)得放心和省心。網(wǎng)站想要長(zhǎng)久發(fā)展，就必須真正滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，走下網(wǎng)絡(luò)，介入產(chǎn)業(yè)鏈，然后再利用自己的信息化技術(shù)和商業(yè)模式，去適當(dāng)改進(jìn)和重組產(chǎn)業(yè)鏈。基于價(jià)值鏈重組的理念，籬笆網(wǎng)將團(tuán)購(gòu)模式升級(jí)為C2B(消費(fèi)者到商家）的平臺(tái)模式。在傳統(tǒng)的B2C商業(yè)模式中，B是主動(dòng)，C是被動(dòng)；而在C2B的平臺(tái)上，則C是主動(dòng)，B是被動(dòng)。這樣的C2B模式意味著由消費(fèi)者決定產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延，把分散的力量集合起來(lái)，讓商家按照用戶(hù)的需求來(lái)定制。

如此一來(lái)，多贏的局面便顯而易見(jiàn)。通過(guò)重組價(jià)值鏈，籬笆網(wǎng)把商家和用戶(hù)有效地團(tuán)結(jié)在自己這個(gè)平臺(tái)上，共同分擔(dān)各種成本壓力，各取所需，籬笆網(wǎng)也聚攏了更多忠實(shí)用戶(hù)，逐漸在傳統(tǒng)行業(yè)中贏得話語(yǔ)權(quán)。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，與入駐傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)相比，籬笆網(wǎng)省去了繁雜的上架費(fèi)、堆碼費(fèi)、裝修費(fèi)、公共面積分?jǐn)傎M(fèi)、管理費(fèi)、人力成本等費(fèi)用，只需要交納少量的頻道入駐費(fèi)和訂單提成費(fèi)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)籬笆網(wǎng)不但能夠買(mǎi)到價(jià)格更低的商品，還能享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以及籬笆網(wǎng)所提供的更為專(zhuān)業(yè)的購(gòu)物咨詢(xún)服務(wù)。

憑借C2B(消費(fèi)者到商家）的平臺(tái)模式，讓消費(fèi)者從被動(dòng)到主動(dòng)角色的轉(zhuǎn)換，籬笆網(wǎng)滿(mǎn)足了買(mǎi)賣(mài)雙方的切實(shí)需求，并為自己的經(jīng)營(yíng)開(kāi)辟了一片嶄新的天地?；h笆網(wǎng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的價(jià)值鏈重組，成功的從發(fā)展的困局中走出來(lái)，并且創(chuàng)造了新的商業(yè)模式，為企業(yè)帶來(lái)了飛速發(fā)展的契機(jī)。2008年7月7日，籬笆網(wǎng)獲得瑞典銀瑞達(dá)和美國(guó)華登國(guó)際投資基金聯(lián)合投資的1500萬(wàn)美元注資。目前，在上?？偛俊⒈本?、杭州、南京、蘇州分站運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀下，籬笆網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)始了深圳、廣州等華南地區(qū)的擴(kuò)展計(jì)劃，并在不久的將來(lái)逐步擴(kuò)充到國(guó)內(nèi)40個(gè)大型城市。

在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中,一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與其供應(yīng)商、銷(xiāo)售商、終端用戶(hù)的活動(dòng)密切相關(guān),它們之間有著信息流、物流、資金流的運(yùn)動(dòng)和交換過(guò)程。企業(yè)要獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),不僅僅取決于對(duì)其自身價(jià)值的認(rèn)識(shí)和組織,而且取決于對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的理解與適應(yīng)。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形成正是在產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)下，遵循價(jià)值的發(fā)現(xiàn)和再創(chuàng)造過(guò)程，充分整合產(chǎn)業(yè)鏈中各企業(yè)的價(jià)值鏈，持續(xù)地對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)和再設(shè)計(jì)。

例如，作為全球首個(gè)由運(yùn)營(yíng)商發(fā)起推出的線上軟件商店——中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用商場(chǎng)（Mobile Market，簡(jiǎn)稱(chēng)MM），通過(guò)移動(dòng)ＭＭ整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條各類(lèi)內(nèi)容及服務(wù)提供商、終端廠商、手機(jī)軟件開(kāi)發(fā)商和個(gè)人開(kāi)發(fā)者，成為3G時(shí)代中國(guó)移動(dòng)全面整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈以及商業(yè)模式的又一大創(chuàng)新。

移動(dòng)ＭＭ為用戶(hù)提供手機(jī)應(yīng)用(包括游戲、軟件、主題)和數(shù)字商品（音樂(lè)、視頻、圖書(shū)等）及各類(lèi)移動(dòng)自有業(yè)務(wù)的全新平臺(tái)，滿(mǎn)足消費(fèi)者娛樂(lè)、生活、商務(wù)等各項(xiàng)需求。同時(shí),也通過(guò)為應(yīng)用開(kāi)發(fā)者提供一個(gè)在線銷(xiāo)售平臺(tái)以及計(jì)費(fèi)通道，獲得分成收入。與以往的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不同，移動(dòng)ＭＭ的最大特點(diǎn)就是開(kāi)放性。中國(guó)移動(dòng)將與服務(wù)提供商、終端廠商、最終客戶(hù)等一起成為參與的主體。中國(guó)移動(dòng)負(fù)責(zé)搭建Mobile Market 體系，通過(guò)開(kāi)發(fā)者社區(qū)為各類(lèi)應(yīng)用提供商和個(gè)人開(kāi)發(fā)者提供開(kāi)發(fā)技術(shù)支持和商業(yè)服務(wù)，并通過(guò)建立統(tǒng)一的銷(xiāo)售渠道，向客戶(hù)提供應(yīng)用，從而打造良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈共贏。[3]

移動(dòng)ＭＭ將服務(wù)提供商、終端廠商、手機(jī)軟件開(kāi)發(fā)商和個(gè)人開(kāi)發(fā)者整合在一起，從原來(lái)的通信運(yùn)營(yíng)商，轉(zhuǎn)換成了一個(gè)提供各類(lèi)移動(dòng)自有業(yè)務(wù)的平臺(tái)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整合，實(shí)現(xiàn)了角色的轉(zhuǎn)換，降低了運(yùn)營(yíng)成本，獲得了不錯(cuò)的成效。移動(dòng)MM從2009年8月17日上線后，截至今年5月底，注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已超300萬(wàn)，應(yīng)用下載量近2000萬(wàn)次；MM個(gè)人開(kāi)發(fā)者達(dá)到4.3萬(wàn)名，企業(yè)開(kāi)發(fā)商高達(dá)1910家，提交的開(kāi)發(fā)作品已超過(guò)3.3萬(wàn)個(gè)。

通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分析,使企業(yè)正確認(rèn)識(shí)自己在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的位置,有利于企業(yè)通過(guò)利用上下游企業(yè)的整合降低成本,贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從國(guó)美定制商品、籬笆網(wǎng)創(chuàng)建C2B(消費(fèi)者到商家）平臺(tái)模式和中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用商場(chǎng)的推出，可以看到，企業(yè)通過(guò)將傳統(tǒng)的角色進(jìn)行轉(zhuǎn)換，充分整合產(chǎn)業(yè)鏈中各企業(yè)的價(jià)值鏈，不但可以有效降低產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈增值環(huán)節(jié)上的成本，還可以將具有不同優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)的企業(yè)相聯(lián)，使產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)到最優(yōu)，并在合作中共享了價(jià)值。

獨(dú)辟新徑——在多重角色的轉(zhuǎn)換中進(jìn)行產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合，為企業(yè)掌控整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈開(kāi)拓了一片藍(lán)海。