由于王老吉植物飲料賣(mài)到了100億以上，一夜之間，植物飲料這個(gè)火熱的新品類(lèi)成為了大家的焦點(diǎn)。無(wú)論從行業(yè)協(xié)會(huì)的吹捧和對(duì)植物飲料過(guò)于樂(lè)觀的判斷，還是眾多飲料廠家的市場(chǎng)動(dòng)作來(lái)看，植物飲料無(wú)疑是當(dāng)下飲料界的最熱門(mén)話(huà)題。

　　國(guó)際巨頭也在行動(dòng)。早在2009年，可口可樂(lè)就與中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院簽署框架協(xié)議，共同研發(fā)新型草本飲料。直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)也宣布增加在華投資，研發(fā)草本飲料。

　　為弄清楚植物飲料到底有無(wú)前景？我們先回到根本問(wèn)題上，到底什么是植物飲料？　　　

　　國(guó)家飲料通則對(duì)飲料的分類(lèi)

　　國(guó)家飲料通則對(duì)植物飲料的界定是：以植物或植物提取物（水果、蔬菜、茶、咖啡除外）為原料，經(jīng)加工或發(fā)酵制成的飲料。具體包括：食用菌飲料、藻類(lèi)飲料、可可飲料、谷物飲料和其他植物飲料。

　　國(guó)家飲料通則中的飲料分類(lèi)，屬于規(guī)范行業(yè)的，從原料、工藝上的分類(lèi)方法。并不是按照心智中對(duì)品類(lèi)的劃分，更不是根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)劃分的。所以按照這個(gè)行業(yè)思路，誤導(dǎo)了企業(yè)按照植物飲料的原料進(jìn)行分類(lèi)。比如，有藥食同源的：金銀花類(lèi)、牛蒡類(lèi)、葛類(lèi)、板藍(lán)花類(lèi)、淡竹葉類(lèi)、菊花類(lèi)、參類(lèi)等；清涼類(lèi)的：薄荷、蘆薈等；還有國(guó)外引進(jìn)的：瓜拉納類(lèi)，等等。

　　按照原料分類(lèi)，毋庸置疑能產(chǎn)生類(lèi)的劃分標(biāo)準(zhǔn)。但，不能判斷該產(chǎn)品的市場(chǎng)是否存在，或者存在多大的市場(chǎng)。蔬菜汁飲料品類(lèi)已經(jīng)出現(xiàn)多年，市場(chǎng)始終很小，這是因?yàn)樽屩髁飨M(fèi)者從“吃咸的蔬菜”跨越到“喝甜的蔬菜”，這個(gè)認(rèn)知鴻溝的難度很大。通則分類(lèi)中的果汁茶、碳酸茶等融合概念的、奇異的產(chǎn)品，也是缺少市場(chǎng)機(jī)會(huì)的。2年前，農(nóng)夫山泉的tot蘇打紅茶，在茶里加入櫻桃果汁、碳酸氣體，央視大手筆投放，也未能打開(kāi)市場(chǎng)。

　　困擾植物飲料的核心問(wèn)題是，局限在“植物飲料”行業(yè)分類(lèi)里！殊不知消費(fèi)者中有幾人，喝飲料的時(shí)候會(huì)想到是喝植物飲料，還是其他？植物飲料本身的分類(lèi)方法只是行業(yè)的方法，并非消費(fèi)者心智的分法。

　　植物飲料火熱的原因

　　一是王老吉的誘惑。二是地方特產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。三是制藥、保健品公司的產(chǎn)品延伸。三種原因交織，催生出今日的植物飲料的熱潮。

　　大企業(yè)由于資金充裕，發(fā)現(xiàn)能產(chǎn)生巨額銷(xiāo)量的市場(chǎng)，當(dāng)然不忍心放過(guò)。涼茶火了，廣東的制藥廠紛紛在市場(chǎng)上推出了自己的涼茶。連鋼廠、洗發(fā)水企業(yè)也來(lái)湊這個(gè)熱鬧。攀枝花鋼鐵公司的附屬公司推出淡竹葉飲料的最初概念就是涼茶。霸王洗發(fā)水推出霸王涼茶。但，經(jīng)過(guò)幾年市場(chǎng)的檢測(cè)，實(shí)際證明這些產(chǎn)品的市場(chǎng)效果并不好。

　　嫁接地方特產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，將某種植物原料開(kāi)創(chuàng)性地裝進(jìn)PET、玻瓶，或者PP瓶里，成為品類(lèi)里的第一。然后，翻開(kāi)《本草綱目》，找到此種植物在李時(shí)珍筆下有多少個(gè)神奇功效，一一羅列，標(biāo)示在瓶標(biāo)上——這是地方特產(chǎn)性植物飲料企業(yè)的常規(guī)思路。經(jīng)過(guò)我們多年觀察，在這種思路下，鮮有成功案例。

　　為什么用做特產(chǎn)的方式做飲料行不通？很多營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn專(zhuān)家認(rèn)為是定位欠妥，我們認(rèn)為是大部分企業(yè)選錯(cuò)了產(chǎn)品。飲料屬于主流大眾消費(fèi)品，而采用地方特產(chǎn)原料的做法就是沖著小眾而去的。這是一對(duì)天然的矛盾：想讓大眾接受小眾產(chǎn)品。借助某種植物原料的特產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，大力傳播這一點(diǎn)，一方面對(duì)陌生的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生“小特產(chǎn)”的認(rèn)知；另一方面會(huì)制約其未來(lái)的發(fā)展。

　　通觀全球以植物為原料的品牌，譬如：全球第一大茶葉品牌立頓、全球第一大咖啡豆品牌意利，它們都是采取的“混合原料”，而沒(méi)有突出是某一國(guó)家或地區(qū)的特產(chǎn)品種。中國(guó)茶企對(duì)立頓的做法都嗤之以鼻，認(rèn)為立頓不懂茶。但立頓懂營(yíng)銷(xiāo)，它做到了全球第一的位置。而懂茶的上幾千家中國(guó)企業(yè)加起來(lái)的營(yíng)業(yè)額，也不及英國(guó)的一個(gè)立頓。意利并沒(méi)有銷(xiāo)售多種不同的意大利咖啡豆，而是創(chuàng)造了源自13個(gè)不同國(guó)家的阿拉比卡咖啡豆混合而成的產(chǎn)品。這個(gè)單品混合再分成低度、中度、中深度和深度四種不同方式烘焙。意利咖啡成為全球最暢銷(xiāo)的意式濃縮咖啡豆之一，去年的銷(xiāo)售額達(dá)到3.43億美元。

　　如果僥幸做大了企業(yè)，敢問(wèn)只用地方特產(chǎn)為原料的企業(yè)能保證原料能跟上一下子爆棚的上億元產(chǎn)量的供應(yīng)嗎？顯然，這樣的問(wèn)題，短視的企業(yè)家是一定沒(méi)考慮過(guò)的。但，這恰恰是大眾消費(fèi)品飲料的思維?？煜肥强恳?guī)模取勝的，沒(méi)有規(guī)模，只能偏安一隅。

　　更為嚴(yán)重的誤區(qū)是：控制原料產(chǎn)地。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地方特產(chǎn)，形不成一個(gè)獨(dú)立的品類(lèi)。如果沒(méi)有百事可樂(lè)，就沒(méi)有今天的可口可樂(lè)。同理，如果沒(méi)有統(tǒng)一綠茶，也就不會(huì)有今天的康師傅綠茶。僅僅有幾家企業(yè)在本地小打小鬧，品類(lèi)得不到充分的競(jìng)爭(zhēng)，就引不起消費(fèi)者關(guān)注。因?yàn)椴淮嬖诟?jìng)爭(zhēng)，或者競(jìng)爭(zhēng)較弱，本企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)化也會(huì)缺乏動(dòng)力，時(shí)間久了消費(fèi)者也會(huì)感到這個(gè)品類(lèi)毫無(wú)生機(jī)，開(kāi)始去關(guān)注其它熱門(mén)品類(lèi)了。這個(gè)品類(lèi)也就慢慢地從人們的視野中淡去。

定位“功效”的誤導(dǎo)

　　定位的思維是：有了產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品去挖掘顧客需求，找到最有價(jià)值占據(jù)的市場(chǎng)。比如：有了葛根飲料，圍繞葛根去挖掘它的功效，或者占據(jù)“解酒”、或者占據(jù)“豐胸”。而品類(lèi)戰(zhàn)略的思維是：按照顧客心智對(duì)品類(lèi)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，反觀產(chǎn)品，選擇、調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)心智分類(lèi)。甚至思考這個(gè)產(chǎn)品是否選對(duì)了。比如：在南方顧客心智中存在“糖水”的空缺，對(duì)椰果王這個(gè)產(chǎn)品做適度的創(chuàng)新改變，接近香港糖水原型，在企業(yè)的推動(dòng)下就產(chǎn)生出“罐裝糖水”新品類(lèi)。

　　王老吉是定位的經(jīng)典案例，但絕非是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的唯一范本。在定位的影響下，眾多植物飲料都踏上了尋找功效定位之路。

　　首先，功效定位是把雙刃劍。用不好，反而會(huì)誤傷自己。功效承諾過(guò)強(qiáng)，就把飲料做成了藥。飲料、食品按照國(guó)家相關(guān)規(guī)定，在傳播和廣告中是不允許宣傳功效的。王老吉的“怕上火”中的“怕”字是打了個(gè)擦邊球。功效訴求過(guò)強(qiáng)，消費(fèi)者也是不會(huì)認(rèn)同的。比如：葛根飲料訴求的“解酒”、淡竹葉飲料的“解油膩”、金銀花的“解毒”、露露美顏坊的“美顏”等等。平心而論，你認(rèn)可多少呢？看到這些宣傳，是否感覺(jué)飲料能替代OTC了？

　　放大功效，給人一種似藥非藥之感。根據(jù)相關(guān)法律的限制，又不能明說(shuō)，只能遮遮掩掩、含含糊糊。到了傳播的終點(diǎn)，消費(fèi)者就聽(tīng)不懂了。比如用的最多的“健康”、“養(yǎng)生”、“調(diào)理”等概念。

　　其次，眾多小企業(yè)對(duì)品類(lèi)不一致的定位訴求混淆了顧客認(rèn)知。比如：蘆薈汁飲料，在企業(yè)體量沒(méi)有拉開(kāi)距離的前提下，幾家企業(yè)不一致的訴求就影響到消費(fèi)者的選擇。傳播“清火”、“美顏”、“潤(rùn)腸”、“補(bǔ)充維生素”等都有。關(guān)于金銀花飲料也是如此，有家企業(yè)一口氣提出了“怕吃糖、怕上火、怕發(fā)胖、怕傷肝”。有的提出清熱解毒、預(yù)防上火、解毒等功效。消費(fèi)者迷惑了……

　　戰(zhàn)略制定：由外而內(nèi)

　　談及這些戰(zhàn)略失誤的根本原因，還是出在戰(zhàn)略思維的方式上。正確的戰(zhàn)略是“由外而內(nèi)”的思考，而非由內(nèi)而外。

　　那么，如何由外而內(nèi)呢？有兩個(gè)路徑可以發(fā)現(xiàn)有市場(chǎng)前景的植物飲料品類(lèi)機(jī)會(huì)：

　　一是以傳統(tǒng)的中式飲品為雛形，包裝便利化，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)。比如：康師傅的綠茶、三得利的烏龍茶、喜多多的糖水、九龍齋的酸梅湯。

　　中國(guó)飲料的機(jī)會(huì)恰恰在被企業(yè)所忽略的傳統(tǒng)飲食文化中。中國(guó)有5千年的飲食文化，有眾多等待企業(yè)去開(kāi)發(fā)的飲料心智資源。酸梅湯是個(gè)好的產(chǎn)品，但領(lǐng)先的企業(yè)沒(méi)有找到好的戰(zhàn)略。九龍齋最初定位“酸一點(diǎn)更健康”，然后調(diào)整為“解油膩”，隨后調(diào)整為“飯后爽口去油膩”。為應(yīng)對(duì)康師傅酸梅湯的低價(jià)進(jìn)攻，現(xiàn)在又調(diào)整到“正宗”的定位。戰(zhàn)略不準(zhǔn)確使其錯(cuò)失了做大品牌的機(jī)會(huì)。甘蔗汁和開(kāi)胃的山楂汁是兩個(gè)很有前景的傳統(tǒng)品類(lèi)。廣東的果汁先生最初是靠甘蔗汁發(fā)展起來(lái)的，后邊延伸出多種100%冷藏果汁，稀釋了品牌聚焦。

　　二是從顧客心智中找到需求空缺，然后重新定位自己的產(chǎn)品，以對(duì)接這個(gè)需求。比如：王老吉對(duì)接“預(yù)防上火”的飲料，可口可樂(lè)的誕生之初是對(duì)接“提神醒腦”，紅牛則對(duì)接了“能量飲料”的品類(lèi)需求。

　　可口可樂(lè)、紅牛最初的原型也都是“混合植物飲料”。它們的高明是從顧客心智出發(fā)，發(fā)現(xiàn)了品類(lèi)空缺，然后用營(yíng)銷(xiāo)手法去填補(bǔ)這個(gè)空缺?？煽诳蓸?lè)的原型是法國(guó)的一種混合酒，美國(guó)人去掉了酒精，針對(duì)100多年前美國(guó)的禁酒令，提出與酒精飲料相對(duì)立的定位“提神醒腦”。紅牛的產(chǎn)品原型是泰國(guó)的一種植物混合飲料，它開(kāi)創(chuàng)性地提出了“能量飲料”的定位。

　　按照這樣由外而內(nèi)的戰(zhàn)略思路走下去，植物飲料的市場(chǎng)就不像現(xiàn)在這樣低迷不振、叫好不叫座了。切忌自己去試圖培養(yǎng)一個(gè)根本不存在品類(lèi)原型和心智空缺的全新品類(lèi)。比如：藍(lán)莓“護(hù)眼飲料”、補(bǔ)充某種營(yíng)養(yǎng)成分的菌類(lèi)飲料等。

　　很多飲料企業(yè)家鉆進(jìn)了自我意識(shí)里，認(rèn)為只要是細(xì)分一種飲料原料，企業(yè)就認(rèn)為這種原料有消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)理由，就認(rèn)為找到了“藍(lán)?！?。相反，我們認(rèn)為，中國(guó)飲料市場(chǎng)的機(jī)會(huì)并不在藍(lán)海里，也不存在藍(lán)海，而是在顧客心智中的紅海里。這些機(jī)會(huì)，是中國(guó)餐飲文化幾千年來(lái)存留下來(lái)的心智資源，等待你的發(fā)掘！關(guān)鍵是，要轉(zhuǎn)變思路，這才是品類(lèi)戰(zhàn)略的正道。

　　植物飲料該如何做？

　　如果企業(yè)已經(jīng)走上了“特產(chǎn)飲料”這條路，該如何調(diào)整呢？

　　盡量選擇大市場(chǎng)，避免過(guò)度分化。普羅大眾最認(rèn)可的綠茶、紅茶飲料是康師傅、統(tǒng)一飲料里銷(xiāo)量最好的品項(xiàng)，而相對(duì)小眾的鐵觀音、龍井、普洱、大紅袍等茶飲料品類(lèi)市場(chǎng)則小得多，這里面也包括三得利的黑烏龍茶。菊花茶飲料的問(wèn)題也在這，偏愛(ài)菊花茶的人群基數(shù)過(guò)于狹小。

　　康師傅最初推廣的并非是綠茶。1996年最初推廣的是檸檬茶，市場(chǎng)反響并不理想。而后調(diào)整戰(zhàn)略，1998年推出瓶裝綠茶，一炮走紅。劉永好的希望集團(tuán)在創(chuàng)業(yè)之初做鵪鶉飼料，由于市場(chǎng)需求量有限，隨后進(jìn)入豬飼料市場(chǎng)，推動(dòng)了集團(tuán)的高速發(fā)展。成為首富后，他接受記者采訪，毫不諱言地說(shuō)，如果只做鵪鶉飼料，只能是個(gè)小老板，做了豬飼料，才成為了大老板。過(guò)度分化一方面會(huì)使新品類(lèi)面臨漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)時(shí)間，增加成功的難度，另一方面企業(yè)也無(wú)法占據(jù)最具有價(jià)值的市場(chǎng)。

　　接受現(xiàn)實(shí)。蘆薈飲料風(fēng)行韓國(guó)，為什么不能風(fēng)行中國(guó)呢？現(xiàn)在還僅僅是大城市某些白領(lǐng)女性小眾群體的飲料。美汁源也推出了蘆薈葡萄汁，也是處于果粒橙的補(bǔ)充角色。大企業(yè)尚且如此，更妄談初創(chuàng)的小企業(yè)。這里的根本原因還在于消費(fèi)習(xí)慣的差異。西方人的牛奶銷(xiāo)量、紅酒銷(xiāo)量能與中國(guó)市場(chǎng)相比嗎？同理，中國(guó)市場(chǎng)的豆?jié){銷(xiāo)量、白酒銷(xiāo)量對(duì)美國(guó)市場(chǎng)也毫無(wú)參考價(jià)值。

　　植物飲料的兩種做法

　　第一種是：從中國(guó)顧客心智中已有的品類(lèi)出發(fā)，通過(guò)改良或包裝，實(shí)現(xiàn)工業(yè)化。經(jīng)過(guò)緩慢起步，避免被大企業(yè)發(fā)現(xiàn)，等到實(shí)力積累到一定程度后，迅速全國(guó)擴(kuò)張。

　　第二種是：聚焦顧客的某類(lèi)需求，開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，同樣需要緩慢起步，即使等到具備全國(guó)擴(kuò)張的實(shí)力，也不應(yīng)該全國(guó)鋪開(kāi)，而是應(yīng)該在空白市場(chǎng)逐個(gè)培養(yǎng)、逐個(gè)突破。

　　采用這兩種打法還要提醒企業(yè)家以下要點(diǎn)：

　　不要采用大爆炸思維。前車(chē)之鑒是金沙源和張博士零卡，他們其實(shí)也屬于飲料新品類(lèi)。他們采用的就是大爆炸的思維推出品牌，利用糖酒會(huì)大招商，空降銷(xiāo)售高層，這些都影響到了品牌的發(fā)展。非茶6+1也是這樣的思路，目前雖然從“天然植物混合普洱茶飲料”轉(zhuǎn)變到“風(fēng)味普洱”，有了品類(lèi)的概念。但，不恰當(dāng)?shù)纳鲜蟹绞?，市?chǎng)已經(jīng)被其擾亂，也使其現(xiàn)在失去了再次發(fā)力的能力。

　　找準(zhǔn)勢(shì)能人群緩慢起步。不是任何飲料都需要銷(xiāo)售到學(xué)校周邊、網(wǎng)吧，也不是任何飲料都適合酒店、賓館、飯店。目前很多地方特產(chǎn)飲料都采用了買(mǎi)斷酒店渠道的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，尤其是屋頂裝蘆薈飲料、PP裝谷物飲料。這樣的做法是使渠道成為推動(dòng)銷(xiāo)售的主動(dòng)力，而不是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)拉力。這樣產(chǎn)出的銷(xiāo)量，會(huì)使企業(yè)誤認(rèn)為自己的產(chǎn)品還存在消費(fèi)需求。其實(shí)這個(gè)境地已然很危險(xiǎn)。等到突然某一天出現(xiàn)了價(jià)差更大的單品，這些飯店終端就會(huì)一夜之間倒戈。而，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，自己企業(yè)竟然連可以立足的穩(wěn)定消費(fèi)者群都沒(méi)有。

　　小結(jié)：眾里尋他千百度

　　不是任何“新品類(lèi)”都有市場(chǎng)前景，也不是任何功能定位都能獲得顧客芳心。面對(duì)目前植物飲料泡沫式的繁榮，看到如此之多的企業(yè)前仆后繼走“特產(chǎn)飲料”、“類(lèi)功能飲料”的路，我們不禁嘆息——有那么多好的品類(lèi)機(jī)會(huì)放著不去把握，反而違背商業(yè)規(guī)律，憑一己之力，去爭(zhēng)當(dāng)先烈?？上?！可嘆！眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。（