品牌管理師新職業(yè)解讀與前景觀察 ——李易洲在第五屆改革論壇上的講演 　　2008年11月27日，第五屆改革論壇在重慶舉行，本次論壇主題為“改革開(kāi)放30年中國(guó)品牌科學(xué)發(fā)展與高校品牌管理專(zhuān)業(yè)建設(shè)”。作為國(guó)家人力資源和社會(huì)保障部“品牌管理師”國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)審議專(zhuān)家組組長(zhǎng)，中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)李易洲教授應(yīng)邀以“品牌管理師新職業(yè)解讀與前景觀察”為題發(fā)表講演。本文節(jié)選自會(huì)議綜述《中國(guó)品牌科學(xué)30年：回顧與前瞻》。“改革論壇”由改革雜志社創(chuàng)辦?！陡母铩冯s志列中國(guó)經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)核心期刊第一位、經(jīng)濟(jì)計(jì)劃與管理類(lèi)核心期刊第一位，系CSSCI來(lái)源期刊。  企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)建立在對(duì)品牌內(nèi)涵深刻認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上 針對(duì)當(dāng)前我國(guó)大部分企業(yè)對(duì)品牌內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不夠的問(wèn)題，中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)李易洲提出了“兩個(gè)賬戶(hù)論”：即一個(gè)企業(yè)需要兩個(gè)“賬戶(hù)”，一個(gè)開(kāi)在銀行，管理企業(yè)的有形資產(chǎn)——貨幣；一個(gè)開(kāi)在消費(fèi)者的心里，建立企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)——品牌。從這個(gè)角度出發(fā)，品牌管理主要工作內(nèi)容包括：第一，確定品牌精髓、核心定位和品牌個(gè)性等；第二，確定品牌標(biāo)識(shí)，包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色及其組合應(yīng)用；第三，制定品牌目標(biāo)和品牌制度；第四，提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；第五，做好品牌組合、品牌延伸和品牌特許經(jīng)營(yíng)工作等。中國(guó)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，主要表現(xiàn)為：品牌管理意識(shí)缺乏，品牌概念認(rèn)識(shí)不清，品牌管理理論落伍，品牌管理經(jīng)驗(yàn)不足。從表面上看是我國(guó)企業(yè)缺乏完善的品牌管理機(jī)制，其根本原因卻在于是品牌管理人才匱乏，缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵有科學(xué)認(rèn)識(shí)的運(yùn)營(yíng)者和管理者。  學(xué)歷教育與職業(yè)培訓(xùn)應(yīng)相互區(qū)隔、適當(dāng)滲透 從職業(yè)鑒定及社會(huì)需求的角度，李易洲先生對(duì)品牌專(zhuān)業(yè)發(fā)展從宏觀如國(guó)家、民族、地區(qū)；中觀如企業(yè)、組織及微觀如個(gè)人等三個(gè)層面進(jìn)行了闡釋?zhuān)⒅貙?duì)國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部推出品牌管理師這一新職業(yè)類(lèi)別進(jìn)行了深入解讀。品牌事業(yè)的發(fā)展最終需要落實(shí)到人才的建設(shè)。2006年，國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部發(fā)布了第七批新職業(yè)，“品牌管理師”位列其中。新職業(yè)發(fā)布時(shí)，品牌管理師是指從事企業(yè)品牌建設(shè)和推廣等工作的人員，在實(shí)踐過(guò)程中，這一定義逐步被修訂為“從事對(duì)組織品牌建設(shè)的定位、設(shè)計(jì)、計(jì)劃、傳播、評(píng)估和管理等工作的人員”。 從背景上看，品牌管理師產(chǎn)生在宏觀上切合了我國(guó)“十一五”規(guī)劃明確提出的促進(jìn)中國(guó)自主品牌建設(shè)和創(chuàng)新型國(guó)家建設(shè)這一發(fā)展方向。從需求上看，中國(guó)現(xiàn)有工商企業(yè)1300多萬(wàn)家，有 60多萬(wàn)人從事品牌管理工作。另有10多萬(wàn)家管理咨詢(xún)和廣告公司，專(zhuān)家估計(jì)其中約有10萬(wàn)人主要從事品牌管理工作。再加上1萬(wàn)多家新聞單位中為企業(yè)品牌傳播服務(wù)的人員，共有70多萬(wàn)人從事品牌管理工作。品牌管理從業(yè)者集中地區(qū)從業(yè)人員大多有大專(zhuān)以上文憑，具有經(jīng)濟(jì)、心理、文化和傳播多學(xué)科知識(shí)的復(fù)合型人才，目前主要來(lái)源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工商管理、廣告設(shè)計(jì)和新聞傳播等相關(guān)專(zhuān)業(yè)，還沒(méi)有真正的接受了品牌管理專(zhuān)業(yè)教育的專(zhuān)業(yè)人才。從職業(yè)本身的發(fā)展前景來(lái)看，未來(lái)10年市場(chǎng)人才缺口在100萬(wàn)人以上，就業(yè)前景很好，對(duì)我國(guó)高校品牌專(zhuān)業(yè)教育的發(fā)展來(lái)說(shuō)是重要的機(jī)遇。 另一方面，李易洲先生指出職業(yè)資格與學(xué)歷證書(shū)的區(qū)別和學(xué)歷教育與職業(yè)培訓(xùn)的兩個(gè)極端傾向，認(rèn)為在培養(yǎng)品牌管理人才中，這兩種培養(yǎng)方式應(yīng)該相互區(qū)隔（素質(zhì)教育、技能培訓(xùn)），適當(dāng)滲透，適當(dāng)兼顧長(zhǎng)期素質(zhì)與短期技能，既要達(dá)到學(xué)歷教育的深度，又要具備職業(yè)教育的實(shí)用性。這也對(duì)我國(guó)高校品牌專(zhuān)業(yè)教育提出了挑戰(zhàn)。（改革雜志社供稿）