據(jù)媒體報(bào)道，博通早餐餅在國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量中已居第一，但由于舊的產(chǎn)品包裝不上檔次，銷(xiāo)量雖大，價(jià)格和品牌卻一直無(wú)法提升。最后有人把博通品牌核心價(jià)值提煉為“用真心做好餅”，通過(guò)“快樂(lè)的博通焙烤師”的形象與“博通”品牌有機(jī)地結(jié)合，集食欲、親和力、現(xiàn)代感及視覺(jué)沖擊力于一身，成功地向消費(fèi)者傳達(dá)了“中國(guó)餅干業(yè)第一品牌”的形象。河北博通餅業(yè)銷(xiāo)量與品牌運(yùn)營(yíng)的成功，無(wú)疑為我們的企業(yè)提供了一個(gè)值得參考和借鑒的范本。 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變尤其是近十年來(lái)跨國(guó)公司在我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中介入程度的不斷加深，中國(guó)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)也在與日俱增。但今天的企業(yè)家們?cè)谒枷肷?，?duì)品牌和銷(xiāo)售的認(rèn)識(shí)想必還有一定的距離。為此，本期《品牌大講堂》我們邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的知名專(zhuān)家學(xué)者，針對(duì)企業(yè)“做品牌還是做銷(xiāo)量”這一話題，展開(kāi)深入的探討。 做品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程 《中國(guó)品牌》：有這么一種說(shuō)法，認(rèn)為中國(guó)的品牌只是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。加上現(xiàn)實(shí)中某些企業(yè)失敗案例的影響，導(dǎo)致某些企業(yè)家不愿花大錢(qián)去做品牌，“不做品牌我最起碼還活著，做品牌可能會(huì)死得很難看”。您如何看待這種現(xiàn)象？ 李易洲：做品牌還是做銷(xiāo)量，從理論上說(shuō)，這是一個(gè)偽命題；從實(shí)踐來(lái)看，卻有巨大的現(xiàn)實(shí)意義。說(shuō)它是一個(gè)偽命題，是因?yàn)樽銎放频哪康木驮谟谔嵘N(xiāo)量，而且是長(zhǎng)久的促進(jìn)銷(xiāo)售。如果做品牌不能幫助做銷(xiāo)量，傻瓜才會(huì)做品牌?，F(xiàn)實(shí)中之所以會(huì)有個(gè)別企業(yè)，做品牌“死得很難看”，正是因?yàn)樗麄儧](méi)有掌握品牌運(yùn)作的規(guī)律，即“做品牌”的方法。如央視廣告標(biāo)王秦池酒，只采用廣告打造品牌，以為品牌就是名牌，片面追求知名度，并且產(chǎn)品沒(méi)有任何特色，也就是說(shuō)又忽視了品牌的載體——產(chǎn)品，豈能不敗。另一個(gè)央視標(biāo)王愛(ài)多，在央視巨額資金大做廣告的同時(shí)，多方投資，資金鏈斷裂而死，這是忽略了品牌運(yùn)作的資金支持系統(tǒng)，又有企業(yè)戰(zhàn)略決策、財(cái)務(wù)管理的失誤，正是缺乏系統(tǒng)品牌運(yùn)作理論指導(dǎo)與操作經(jīng)驗(yàn)的表現(xiàn)。 “做品牌”這個(gè)不是概念的概念產(chǎn)生與在企業(yè)界的盛行，恰恰反映了我國(guó)企業(yè)界品牌理論知識(shí)的匱乏，西方幾百年成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所產(chǎn)生的先進(jìn)理論與經(jīng)典案例，中國(guó) 20 多年改革開(kāi)放也產(chǎn)生了一批相對(duì)成功品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，為何不去學(xué)習(xí)？ 所謂的“做品牌”，我們叫品牌打造。我認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)走過(guò)了產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)營(yíng)階段，正在進(jìn)入品牌運(yùn)作這個(gè)最高級(jí)的階段。但是，并不是說(shuō)，品牌運(yùn)作可以橫空出世，它要以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)。決不是說(shuō)做品牌了，就可以忽視產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。再舉一個(gè)反面的例子——健力寶。健力寶在推出兩個(gè)新品牌“第五季”、“爆果汽”時(shí)，品牌傳播層面較好，卻因產(chǎn)品沒(méi)有特色而最終失敗，也就是說(shuō)，品牌運(yùn)作沒(méi)以成功的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，還是無(wú)法成功。 重銷(xiāo)量輕品牌是一種短視行為 《中國(guó)品牌》：做品牌實(shí)際上也是一種投資，投資有一個(gè)從量變到質(zhì)變的過(guò)程。只有長(zhǎng)期的、堅(jiān)持不懈的努力，品牌資產(chǎn)才能建立起來(lái)。但有些企業(yè)在前期運(yùn)作某一產(chǎn)品時(shí)，卻往往一味去追求產(chǎn)品銷(xiāo)量，而忽略了塑造品牌，您覺(jué)得這種重銷(xiāo)量輕品牌的做法有哪些不妥之處？ 李易洲：剛才我講過(guò)，我把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式概括為——產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)營(yíng)與品牌運(yùn)作三個(gè)階段，當(dāng)然這三個(gè)階段現(xiàn)實(shí)中是并存的。毋庸諱言，中國(guó)大批企業(yè)的暫時(shí)成功——產(chǎn)品有了一定的銷(xiāo)量，賺到錢(qián)了——我可以用“機(jī)遇拉動(dòng)型”一言以蔽之。大批的老板要往企業(yè)家進(jìn)化，個(gè)體戶(hù)、作坊式要往現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)變，否則將會(huì)淘汰一大批。一味追求短期產(chǎn)品銷(xiāo)量，而忽略了品牌打造，將會(huì)慘遭淘汰，或被擠到一個(gè)狹小的發(fā)展空間。因?yàn)橹挥衅放撇攀情L(zhǎng)久贏得顧客的理由。在當(dāng)今產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，而需求卻越來(lái)越個(gè)性化的時(shí)代，打造品牌是維系老客戶(hù)、爭(zhēng)取新客戶(hù)最好的方法，因?yàn)槠放频孽r明個(gè)性可以吸引客戶(hù)。比如麥當(dāng)勞，其鮮明的“歡樂(lè)”內(nèi)涵牢牢地抓住了全球消費(fèi)者的心。 重銷(xiāo)量輕品牌是一種短視行為，品牌是你的未來(lái)，沒(méi)有品牌的依靠，一旦競(jìng)爭(zhēng)加劇，強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)，或自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)喪失，銷(xiāo)量可能就會(huì)迅速下滑。另外品牌打造成功不僅能提高銷(xiāo)量，還有溢價(jià)能力，萬(wàn)科的房子就比同地段的賣(mài)得貴，品牌是其中的重要原因。 《中國(guó)品牌》：可能很多企業(yè)產(chǎn)品可以做到一定的銷(xiāo)量，但談到品牌美譽(yù)度便差強(qiáng)人意，問(wèn)題出在哪里？ 李易洲：在一個(gè)成熟的市場(chǎng)環(huán)境，品牌美譽(yù)度欠佳的產(chǎn)品是很難立足的。中國(guó)現(xiàn)在之所以出現(xiàn)美譽(yù)度欠佳，卻還可以有一定銷(xiāo)量的情況，是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)還不夠充分，企業(yè)的整體水平還很欠缺，另一方面，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力也有限，限制了對(duì)品牌的追求。因此很多商家認(rèn)為，自己不做品牌照樣可以活得很滋潤(rùn)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇——這是必然的——他們會(huì)很難立足。 企業(yè)要追求品牌與銷(xiāo)量的均衡發(fā)展 李易洲：一個(gè)成熟的市場(chǎng)環(huán)境，品牌美譽(yù)度欠佳的產(chǎn)品是很難立足的。中國(guó)現(xiàn)在之所以出現(xiàn)美譽(yù)度欠佳，卻還可以有一定銷(xiāo)量的情況，是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)還不夠充分，企業(yè)的整體水平還很欠缺，另一方面，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力也有限，限制了對(duì)品牌的追求。 《中國(guó)品牌》：業(yè)界不乏有人這么認(rèn)為，企業(yè)樹(shù)立的理念應(yīng)該是短期謀求銷(xiāo)量的提升，長(zhǎng)期致力于品牌的塑造，您認(rèn)為這前后有沒(méi)有先后順序，企業(yè)在處理銷(xiāo)量和品牌兩者之間的關(guān)系時(shí)，將如何化解所遇到的困難？ 李易洲：是的。其實(shí)真正成熟的品牌運(yùn)作，是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之前，就有了品牌定位。如曾經(jīng)盛極一時(shí)的商務(wù)通，產(chǎn)品面市之前，就有了面向商務(wù)人士、好用、易用、實(shí)用的定位，甚至做好了產(chǎn)品面市頭一年的營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃，結(jié)果是第一年做了 40 萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，是原計(jì)劃的兩倍，以 500 萬(wàn)元的投入，第一年就實(shí)現(xiàn) 8 個(gè)億的銷(xiāo)售額。商務(wù)通也成為PDA市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在2002年名人發(fā)起挑戰(zhàn)時(shí)，商務(wù)通的成熟、穩(wěn)健的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，極大地幫助了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這是品牌與銷(xiāo)量同步發(fā)展的經(jīng)典。后來(lái)由于手機(jī)的發(fā)展取代了商務(wù)通的功能，加上企業(yè)自身出了一些問(wèn)題，這個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)風(fēng)光不再了。好在商務(wù)通最走紅的時(shí)候，他們注意企業(yè)品牌的打造，恒基偉業(yè)現(xiàn)在也算是知名企業(yè)了，為自己進(jìn)一步推出其他產(chǎn)品，提供了方便。 這里又帶出了一個(gè)問(wèn)題，品牌打造最重要的是企業(yè)品牌，要把每個(gè)產(chǎn)品品牌的成功轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上來(lái)。因?yàn)楫a(chǎn)品是有生命周期的，產(chǎn)品品牌是有局限的，如商務(wù)通就只適合做商務(wù)產(chǎn)品。 通過(guò)商務(wù)通的案例可以看出，真正優(yōu)秀的品牌運(yùn)作，銷(xiāo)量與品牌形象是同步發(fā)展的。對(duì)于經(jīng)營(yíng)之初沒(méi)有清晰的品牌定位，只做銷(xiāo)量，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，被迫開(kāi)始打造品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，肯定要經(jīng)過(guò)一個(gè)陣痛期與投入期，因?yàn)橐釛壱恍┎环献约浩放贫ㄎ坏目蛻?hù)，還要開(kāi)始投入品牌打造的費(fèi)用，但收獲的品牌果實(shí)無(wú)疑是更甜蜜與高回報(bào)的。 《中國(guó)品牌》：今天的企業(yè)家們?cè)谒枷肷蠈?duì)品牌和銷(xiāo)量的統(tǒng)一性都有一定的認(rèn)識(shí)，但現(xiàn)實(shí)中人們對(duì)銷(xiāo)量的需求還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)品牌建設(shè)的重視。這究竟是消費(fèi)者理念的誤導(dǎo)，還是企業(yè)自身品牌建設(shè)的缺失？ 李易洲：品牌建設(shè)的成功與否，也要通過(guò)銷(xiāo)量這個(gè)指標(biāo)來(lái)體現(xiàn)。況且中國(guó)的很多企業(yè)還在生死線上掙扎，他們?nèi)狈ζ放七\(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，自認(rèn)為是不敢奢談品牌的。另一方面，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力也限制了他們消費(fèi)品牌產(chǎn)品。相信隨著時(shí)間的推移，企業(yè)都會(huì)重視品牌建設(shè)的。畢竟，這是一個(gè)品牌化生存的時(shí)代。 銷(xiāo)量的成功不意味著品牌的成功 《中國(guó)品牌》：21世紀(jì)將是一個(gè)極具講究品牌策略的時(shí)代，對(duì)于企業(yè)而言，良好的品牌美譽(yù)度意味著產(chǎn)品將有良好的市場(chǎng)銷(xiāo)量，這是否也意味著產(chǎn)品銷(xiāo)量的成功，就是一個(gè)品牌的真正成功。 李易洲：剛才我說(shuō)過(guò)，品牌建設(shè)的成功與否，要通過(guò)銷(xiāo)量這個(gè)指標(biāo)來(lái)體現(xiàn)。但不等于說(shuō)，銷(xiāo)量的成功就意味著品牌的成功。銷(xiāo)量的成功可能有各種各樣的原因，包括外部機(jī)緣，品牌只是推動(dòng)因素之一。況且，前面提到，品牌打造成功，指的應(yīng)是企業(yè)品牌。 說(shuō)到企業(yè)品牌打造，一定有很多人認(rèn)為那是大企業(yè)的事，自己規(guī)模不大，哪有那么多的錢(qián)去做形象廣告。其實(shí)不然。我在為南京一家電子產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商，做企業(yè)品牌打造的時(shí)候，就主要選擇了辦企業(yè)報(bào)的方式，融企業(yè)品牌打造、企業(yè)文化建設(shè)、產(chǎn)品促銷(xiāo)于一體，資金投入很少，卻收到了很好的效果。 《中國(guó)品牌》：任何企業(yè)在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品時(shí)，終極目標(biāo)均是利潤(rùn)最大化的追求，企業(yè)怎樣才能做到在提高產(chǎn)品銷(xiāo)量的同時(shí)提升品牌的影響力？目前國(guó)內(nèi)都有哪些在這方面做得比較成功的企業(yè)？ 李易洲：首先要全面系統(tǒng)掌握品牌運(yùn)作規(guī)律，真正做到消費(fèi)者導(dǎo)向，即按消費(fèi)者的需求等因素進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，而不是一味地打價(jià)格戰(zhàn)。在市場(chǎng)調(diào)查研究、消費(fèi)者洞察之后，再制定行之有效的品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷(xiāo)策略，就可扯起品牌大旗，“直指”消費(fèi)者“人心”，必將迅速打開(kāi)銷(xiāo)路，做出品牌的影響力。 就是說(shuō)，產(chǎn)品與品牌應(yīng)統(tǒng)一于一個(gè)消費(fèi)者研究成果之上，其他策略也圍繞該成果展開(kāi)。就能使品牌及其產(chǎn)品在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。如上面提到的商務(wù)通案例，就是洞察到新興的商務(wù)市場(chǎng)對(duì)電子記事的需要，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手繁雜的功能中，消費(fèi)者認(rèn)為有80%都不實(shí)用，并且產(chǎn)品使用不易學(xué)；于是，商務(wù)通以“好用、易用、實(shí)用”為產(chǎn)品研發(fā)理念，以“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”為廣告語(yǔ)，OEM 生產(chǎn)、高定價(jià)、大促銷(xiāo)、電視垃圾時(shí)段大投廣告、小區(qū)域獨(dú)家代理制的渠道策略等系統(tǒng)妙招，終于實(shí)現(xiàn)了以500萬(wàn)元的投資、一年多時(shí)間，帶來(lái)了8個(gè)億的銷(xiāo)售收入?yún)R報(bào)，商務(wù)通也成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，堪稱(chēng)經(jīng)典。 原載《中國(guó)品牌》2005年2月3月合刊； 人大書(shū)報(bào)資料中心（《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》2005.8“特別關(guān)注”）全文轉(zhuǎn)載 采訪：《中國(guó)品牌》記者黃春景