文化營(yíng)銷，為品牌開疆辟土、增光添彩

                         拓疆篇·借書留真

——利用“古穗倩影暨粵港澳百年老照片展”而進(jìn)行的品牌推廣活動(dòng)

【品牌專家點(diǎn)評(píng)】李易洲

近年來(lái)，《廣州日?qǐng)?bào)》每年12月1日社慶前后都有精彩的活動(dòng)，我想除了品牌推廣的目的，可能也跟正是年底訂報(bào)與廣告計(jì)劃時(shí)機(jī)不無(wú)關(guān)系吧。

盡管北方人一直戲稱廣州是“鳥語(yǔ)花香”（廣州是花城，即使冬天北方已經(jīng)萬(wàn)木凋零，廣州仍然是處處鮮花；但廣州話北方人卻一句也聽(tīng)不懂），廣州人卻一直以獨(dú)具特色的嶺南文化為自豪。而嶺南文化確實(shí)也是中國(guó)最具影響力的地域文化。作為廣州本地的主流大報(bào)，《廣州日?qǐng)?bào)》當(dāng)仁不讓地?fù)?dān)當(dāng)起了弘揚(yáng)嶺南文化的重任。此次老照片展，通過(guò)濃厚的歷史文化氣息，再一次打動(dòng)了廣州人，并進(jìn)一步擴(kuò)大到周邊珠三角城市，強(qiáng)化了同屬嶺南文化的自豪感，加深了彼此的情感聯(lián)系。

此次活動(dòng)再次顯示了《廣州日?qǐng)?bào)》追求卓越的精神、深厚的策劃功底與高效的執(zhí)行能力?；顒?dòng)策劃者沒(méi)有滿足于一般的英國(guó)館藏中國(guó)老照片的“借展”，而是不斷深入。先“借”市民老照片，提前征集當(dāng)?shù)卣滟F的老照片加入展覽，提高市民參與感。再“借”當(dāng)?shù)匦麄鞑?，為活?dòng)取得權(quán)威地位，又建立或加強(qiáng)了彼此聯(lián)系。三“借”著名油畫家，組織“百年廣州油畫展”于廣州亞運(yùn)會(huì)開幕倒計(jì)時(shí)一周年之際在英國(guó)倫敦展出，用這一組油畫宣傳廣州、宣傳廣州亞運(yùn)會(huì)。在老照片展上，還根據(jù)老廣州圖片拍攝現(xiàn)在的景象，進(jìn)行新舊對(duì)比，引起現(xiàn)場(chǎng)觀眾的強(qiáng)烈共鳴，這個(gè)舉措尤見(jiàn)追求卓越的精神與深厚的策劃功底。而活動(dòng)的足跡與影響，也由廣州到珠三角，再到英國(guó)倫敦，并為以后結(jié)合廣州亞運(yùn)會(huì)的重要節(jié)點(diǎn)，在2010年繼續(xù)到北京、廣州以及幾個(gè)亞運(yùn)會(huì)的分賽場(chǎng)城市進(jìn)行“百年廣州”油畫巡展預(yù)埋了管線。

這個(gè)活動(dòng)不僅加強(qiáng)了與讀者、政府等方面的品牌關(guān)系，還積極配合了《廣州日?qǐng)?bào)》的整個(gè)珠三角發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了“鞏固廣州府，拓疆珠三角”的效果。

企業(yè)文化學(xué)的奠基人勞倫斯•米勒說(shuō)過(guò): “今后的500強(qiáng)企業(yè)將是采用新企業(yè)文化和新文化營(yíng)銷策略的公司”。21世紀(jì)的今天，那種簡(jiǎn)單吆喝叫賣、降價(jià)促銷以滿足人們功能需求的商業(yè)營(yíng)銷，已經(jīng)越來(lái)越不受歡迎了；取而代之的是充滿文化因素、文化氣息以打動(dòng)人們心靈的文化營(yíng)銷，必將大行其道。對(duì)于媒體這樣一個(gè)文化產(chǎn)品，更是應(yīng)該借助文化營(yíng)銷為品牌開疆辟土、增光添彩。而《廣州日?qǐng)?bào)》在這方面無(wú)疑做了不少有益的探索，并取得了成效。

（中國(guó)品牌營(yíng)銷學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)、“品牌管理師”國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)審議專家組組長(zhǎng)、知名品牌專家 李易洲教授）

（原載：《借——廣州日?qǐng)?bào)品牌推廣戰(zhàn)例》，廣州出版社，2010年6月出版）