文/徐漢強(qiáng) 【市場(chǎng)背景簡(jiǎn)述】 1、行業(yè)現(xiàn)狀簡(jiǎn)析 豆制品行業(yè)是一個(gè)特殊行業(yè)。由于其營(yíng)養(yǎng)豐富，價(jià)格低廉，一直是各大中城市“菜籃子”工程中的“主角”之一。 但由于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及各有關(guān)部門(mén)的監(jiān)管程度不夠，我國(guó)大部分地區(qū)的豆制品80%以上來(lái)自于無(wú)牌無(wú)證的地下小作坊，衛(wèi)生條件及產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)保證，且在宣傳上缺乏力度。如何讓市民像吃“放心肉”、“放心菜”那樣吃上“安全豆腐”、“安全豆制品”，應(yīng)是“菜藍(lán)子工程“的重要的工作之一，也是廣大市民熱切盼望的焦點(diǎn)。 隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及人們和政府對(duì)豆制品健康的重視，豆制品行業(yè)的企業(yè)數(shù)量和生存能力迅速增長(zhǎng)，尤以南方大型城市為快，以上海、杭州為例，上?，F(xiàn)有200多家經(jīng)認(rèn)證的豆制品企業(yè)，僅杭州市的日生產(chǎn)大豆量就在100噸左右；同樣，北方大型城市也有驚人的豆制品日消費(fèi)量。 2、行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)與方向 a、豆制品應(yīng)以營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生風(fēng)味改良和快餐化作為改進(jìn)方向； b、全國(guó)各大中城市都開(kāi)展了“三放心工程”，既“放心肉”、“放心菜”、“放心豆制品”，為豆制品的正規(guī)生產(chǎn)企業(yè)提供了發(fā)展的基礎(chǔ)。 c、豆制品的科技含量與附加值將逐步提高，主要體現(xiàn)在如何開(kāi)發(fā)豆類(lèi)相關(guān)新型產(chǎn)品和如何提高產(chǎn)品的保鮮、保質(zhì)期兩方面。 【市場(chǎng)功略思路】 1、產(chǎn)品線規(guī)劃策略 a、高、中、低檔產(chǎn)品齊全，產(chǎn)品多元化，爭(zhēng)占全終端；大眾產(chǎn)品鋪市場(chǎng)，中檔產(chǎn)品創(chuàng)效益，高檔產(chǎn)品樹(shù)形象。 b、制定主打產(chǎn)品，批市走量；配合高端產(chǎn)品進(jìn)入商超、餐飲做銷(xiāo)量的同時(shí)提升產(chǎn)品形象，提高產(chǎn)品知名度。 c、根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行特色包裝，合理定位銷(xiāo)售渠道。 2、實(shí)施實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)，緊抓網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。 產(chǎn)品銷(xiāo)售，離不開(kāi)廣泛的市場(chǎng)占有率；配合經(jīng)銷(xiāo)商全面開(kāi)發(fā)渠道，搶占更多的市場(chǎng)占有率是眾多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略?！扒罏橥酢?、“終端制勝”等等觀點(diǎn)和提法提醒我們要想在市場(chǎng)中占主要地位，就要進(jìn)行深度分銷(xiāo)，盡可能多的拓展銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，在終端展示和方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)上下功夫。各級(jí)終端分析如下： A、大型商業(yè)連鎖賣(mài)場(chǎng)（KA店） 隨著連鎖商業(yè)的全面推進(jìn)，各大城市的商業(yè)零售業(yè)態(tài)發(fā)生了根本變化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也由批發(fā)市場(chǎng)而轉(zhuǎn)為商業(yè)超市。進(jìn)入了這個(gè)渠道，就等于將企業(yè)引入了主流消費(fèi)群體。 操作要素： 制定合適的產(chǎn)品組合和商品價(jià)格，選擇合適的賣(mài)場(chǎng)、超市做為該區(qū)域的利潤(rùn)支撐點(diǎn)與樣板模范市場(chǎng)。 B、中型、連鎖超市（B類(lèi)店） B類(lèi)店大多位于交通要道或?qū)W校及高檔住宅小區(qū)，能夠滿足人們及時(shí)購(gòu)買(mǎi)。這類(lèi)超市都擁有一批固定的、忠實(shí)的消費(fèi)群體，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，既能節(jié)省進(jìn)店費(fèi)用，又能大量銷(xiāo)貨，而且大多現(xiàn)金交易，現(xiàn)已成為各廠家、商家必爭(zhēng)之地。 操作要素： ⑴、合理的產(chǎn)品組合和價(jià)位，合理的促銷(xiāo)和精美的包裝。 ⑵、做好跟蹤服務(wù)，做好終端陳列，建立存、報(bào)貨記錄。 C、社區(qū)終端建設(shè) 發(fā)展位于城市中居民社區(qū)的冷鮮肉店、熟食店、蔬菜水果超市、奶品專賣(mài)店等作為快速消費(fèi)品銷(xiāo)售終端的做法已被許多廠家所重視。這類(lèi)銷(xiāo)售渠道具有其他銷(xiāo)售渠道所不能比擬的優(yōu)勢(shì)，如良好的現(xiàn)金流通，渠道擴(kuò)展便捷，利于品牌傳播和培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)度，對(duì)市場(chǎng)變化的反映速度快等。 操作要素： ⑴、制定合理的產(chǎn)品組合和價(jià)格策略。 ⑵、利用（建立）終端冷鏈系統(tǒng)。 ⑶、終端生動(dòng)化（可通過(guò)店招、POP、產(chǎn)品整齊化陳列等）。 ⑷、對(duì)社區(qū)終端的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)（如印發(fā)有關(guān)產(chǎn)品知識(shí)、宣傳頁(yè)或宣傳冊(cè)）。 D、餐飲（夜場(chǎng)） 產(chǎn)品形象第二窗口，產(chǎn)品利潤(rùn)空間較大但競(jìng)爭(zhēng)最激烈、殘酷。 操作要素： a、做餐飲，最重要的選擇一個(gè)好的經(jīng)銷(xiāo)商，有良好的社會(huì)關(guān)系和固有網(wǎng)絡(luò)。 b、合理的價(jià)位，優(yōu)質(zhì)、口味好的產(chǎn)品。 c、制定回扣返利制度、宣傳促銷(xiāo)方案。 E、連鎖加盟經(jīng)營(yíng) 可與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商合作建立“XXX豆制品專賣(mài)店”，盡量發(fā)展連鎖加盟，擴(kuò)大品牌知名度，樹(shù)立企業(yè)形象。 3、市場(chǎng)拉與推的策略 如何使產(chǎn)品在諸多產(chǎn)品中脫穎而出，被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，如何使產(chǎn)品保持良好的銷(xiāo)售狀態(tài)，如何使公司平穩(wěn)、快速發(fā)展，保持產(chǎn)品持久生命力，只有高度重視市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與維護(hù)。 1、派駐銷(xiāo)售人員輔助經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售 銷(xiāo)售人員輔助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)、加快新品上市、做促銷(xiāo)活動(dòng)，重要的是重視市場(chǎng)回訪，同時(shí)收集市場(chǎng)信息，做好市場(chǎng)調(diào)研分析。 2、促銷(xiāo)推廣 促銷(xiāo)推廣對(duì)消費(fèi)者的利益誘惑來(lái)的更直接、更具體，是以一種短兵相接的方式對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌，可以直接帶來(lái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，更可以增加產(chǎn)品知名度，還可以穩(wěn)定老客戶的同時(shí)招來(lái)新的購(gòu)買(mǎi)群體。 具體促銷(xiāo)形式如競(jìng)爭(zhēng)與抽獎(jiǎng)、加量不加價(jià)、箱內(nèi)或包裝盒內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)、折價(jià)優(yōu)惠、免費(fèi)品嘗、贈(zèng)送禮品等等。根據(jù)產(chǎn)品上市后的產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)位、利潤(rùn)空間及各地區(qū)的實(shí)際情況另行制定可行的促銷(xiāo)方案。 3、媒體廣告 依不同市場(chǎng)的需求進(jìn)行脈動(dòng)式投放，對(duì)品牌提升進(jìn)行全面拉動(dòng)！ 根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的不同，產(chǎn)品組合和上市策略均有不同，本文僅供大家探討指正！