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何毅明:店長之聲：賣場營運(yùn)指標(biāo)分析方法

門店管理

2016-01-20 47773

賣場營運(yùn)指標(biāo)分析方法為了提高部門、門店管理人員的數(shù)據(jù)分析能力，現(xiàn)將營運(yùn)分析常用的公式、方法匯總?cè)缦拢?/span>
一、銷售數(shù)
銷售數(shù)是賣場最主要的數(shù)據(jù)之一，他代表顧客的支持情況，銷售額愈高說明顧客的支持率越高，而銷售額少了，則必須分析影響銷售額的主要因素。分析究竟是哪方面發(fā)生了問題，店長、課長應(yīng)以每天或每周為單位分析本店、本課的銷售情況，把握市場動(dòng)態(tài)，采取有利措施，圓滿完成月銷售任務(wù)。
銷售額=來客數(shù)×客單價(jià)
由上面的公式可看出，來客數(shù)的多少，客單價(jià)的高低會(huì)直接影響門店的銷售數(shù)。
1、來客數(shù)
來客數(shù)可算出顧客對(duì)門店和每個(gè)課的支持率
在信息系統(tǒng)中，不僅知全店的來客數(shù)，而且也可掌握各課及各大類的來客數(shù)，如1個(gè)顧客同時(shí)買了魚和醋，那么就課來說，生鮮課和食品課都可同時(shí)將其稱為自己的客人，就細(xì)分到大類來說，調(diào)味品類可稱其為自己的客人，店長和課長在分析來客數(shù)時(shí)盡量細(xì)分。
部門（課）支持率=部門來客數(shù)÷全店來客數(shù)×100%
知道了各課的支持率后，各課就必須想方設(shè)法來提高本課的顧客支持率，這樣整個(gè)店的來客數(shù)就增加了，同時(shí)客單價(jià)也可提高。
品類（大類）支持率=品類來客數(shù)÷部門來客數(shù)×100%
知道了各品類支持率，各課就必須進(jìn)行分析，怎樣提高品類的顧客支持率（陳列技巧、定價(jià)技巧的運(yùn)用）。
從購買某項(xiàng)單品來客數(shù)還可以算出每個(gè)單品的支持率
單品支持率=單品購買數(shù)÷（全店來客數(shù)×購買此單品的顧客數(shù)）×100%
2、客單價(jià)
客單價(jià)=銷售數(shù)÷來客數(shù)
客單價(jià)=平均1個(gè)顧客的購買商品個(gè)數(shù)×平均1個(gè)單品的單價(jià)
單品平均價(jià)格=所有單品價(jià)之和÷單品個(gè)數(shù)（有效單品平均價(jià)格）
二、單位面積銷售額（坪效）
坪效=銷售額÷經(jīng)營面積
A、坪效是指門店的銷售額與賣場面積的比率，它反映的是賣場的有效利用程度。
B、坪效是指門店各大類、小類、品牌的銷售額、毛利與賣場貨架面積（組數(shù)）的比率，也稱各大類、小類、品牌的貢獻(xiàn)度（銷售額貢獻(xiàn)度、毛利貢獻(xiàn)度）。
各大類、小類、品牌的銷售額與門店銷售額的百分比應(yīng)與它所占貨架面積（組數(shù)）成正比，反之應(yīng)進(jìn)行分析，采取措施，優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，努力提高坪效。
三、動(dòng)銷率分析
動(dòng)銷率的高低，是檢驗(yàn)門店商品是否適銷的一把鑰匙。
動(dòng)銷率是通過“零銷售”來反證的（銷售排行榜）
零銷售是指“一個(gè)月內(nèi)沒有銷售記錄的有庫存的商品”。如果這個(gè)商品不在貨架上，顧客無法找到，那當(dāng)然沒有銷售，我們就要從倉庫里把它找出來，分析為什么在倉庫里睡大覺，追究原因，并讓它實(shí)現(xiàn)銷售，如果確實(shí)不適銷，就應(yīng)該立即清退。如果是貨架上有貨，零銷售的原因大致有以下幾種：
A、陳列位置不對(duì)，顧客無法找到（看到）或無法取到。
B、標(biāo)價(jià)不清或無標(biāo)價(jià)，顧客無法判斷其價(jià)值，惟恐誤買。
C、商品殘損或太小，顧客不感興趣。
D、價(jià)格不合理：過高則顧客不能接受，過低則顧客會(huì)認(rèn)為是假貨。
E、消費(fèi)者不熟悉該商品，缺乏促銷介紹、推薦、品嘗或演示，誤認(rèn)為買回去沒用。
F、被其他商品遮擋，無法“顯而易見”，如同沒在貨架上一樣。
營運(yùn)部人員要定期到門店檢查，讓門店店長、課長說明零銷售的原因，店長應(yīng)組織課長自查并分析。對(duì)一些短時(shí)期內(nèi)零銷售而必須保留的特色商品（我們稱其為緩銷商品），請(qǐng)采購部給予特定的狀態(tài)設(shè)定，不要再在以后的零銷售報(bào)表中出現(xiàn)。確實(shí)不適銷的、滯銷的、質(zhì)次的、過季的商品，應(yīng)督促采購立即清退，并在商品目錄中設(shè)定為“封銷”狀態(tài)，不要讓“零銷售”商品轉(zhuǎn)移到“零庫存”報(bào)表中去，如果是門店人為的讓商品無法實(shí)現(xiàn)銷售，則必須追究有關(guān)責(zé)任人的責(zé)任，報(bào)請(qǐng)?zhí)幜P。
門店店長應(yīng)經(jīng)常的發(fā)動(dòng)全體員工天天“找商品運(yùn)動(dòng)”，把零銷售商品找出來，給它一個(gè)應(yīng)有的位置，打扮打扮“嫁出去”。
四、價(jià)格結(jié)構(gòu)分析（價(jià)格帶）
門店在貨架上待銷商品的價(jià)格結(jié)構(gòu)是否與顧客購買水平存在差異，如下表所示：
代碼分類名稱已售出部分的平均單價(jià) 待售出的平均單價(jià) 比率% 說明
白酒 35.6 68.8
紅酒 52.3 39.8
啤酒 2.5 6.6
保健酒 37.8 18.9
比率太高或太低，都會(huì)影響門店的價(jià)格形象，如果太高，說明商圈內(nèi)的消費(fèi)者不需要這些高檔次高價(jià)格的商品，需要適當(dāng)引進(jìn)、擴(kuò)大低檔次價(jià)格的商品，如果是太低，則需要我們調(diào)整價(jià)格，增加價(jià)格高一些的高檔次商品，完善門店的價(jià)格體系及形象。
五、價(jià)格競爭指數(shù)
（一）價(jià)格競爭指數(shù)
是門店對(duì)競爭對(duì)手商品售價(jià)進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，然后根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果計(jì)算出來的相對(duì)值，它是分析門店物價(jià)競爭力強(qiáng)與弱的一個(gè)重要數(shù)據(jù)。
（二）某類商品價(jià)格競爭指數(shù)的計(jì)算與分析
1、門店從某個(gè)大類中隨機(jī)選出一定數(shù)量的單品，按所選單品的種類對(duì)競爭店的售價(jià)進(jìn)行調(diào)查了解。（一般某個(gè)大類選30-40個(gè)單品）
2、計(jì)算方法：將自己門店和競爭店某類所選擇的各種商品的價(jià)格分別進(jìn)行累加，得出兩個(gè)數(shù)值：①自己店，②競爭店，然后計(jì)算：
價(jià)格競爭指數(shù)=自己店÷競爭店
以上這一過程可列成一個(gè)《價(jià)格調(diào)查和競爭指數(shù)分析表》，例如：
價(jià)格調(diào)查和競爭指數(shù)分析表
一號(hào)門店11大類
編號(hào) 品名規(guī)格本店價(jià) A競爭店價(jià) B競爭店價(jià) 備注
1111111 單品1 200G 12 13 12.5
1122222 單品2 400G 35 32 35
1122223 單品3 800G 56 54 57.5
合計(jì) 103 99 105
指數(shù)價(jià) 1.04 0.98
3、分析
指數(shù)如果等于1，說明自己與競爭對(duì)手基本持平、不相上下，如是小于1，說明我店該類商品售價(jià)低，如果大于1，則反映我店該類商品售價(jià)高。
從上表看，表示一號(hào)門店11大類商品價(jià)格在商圈內(nèi)價(jià)格處于中等水平，如果A店為主要競爭對(duì)象的話，我們的此類商品價(jià)格偏高，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)他們商品價(jià)格的調(diào)查，并作出相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整。
（三）門店綜合價(jià)格競爭指數(shù)的計(jì)算與分析
1、先計(jì)算出各大類商品的價(jià)格競爭指數(shù)，然后求這些指數(shù)的平均數(shù)。
該數(shù)則為“門店綜合價(jià)格競爭指數(shù)”
2、門店綜合價(jià)格競爭指數(shù)分析
對(duì)以上數(shù)據(jù)的計(jì)算與分析采用表格說明的方法，例如：
門店綜合競爭指數(shù)分析表

1類商品 12類商品 13類商品 14類商品平均指數(shù)
A競爭店 1.01 0.97 1 0.98 0.99
B競爭店 0.98 0.98 1.03 1.02 1
分析本店價(jià)格處于中等水平，相對(duì)于主要競爭對(duì)手A店的價(jià)格略低，較為合理，可維持原有價(jià)格
應(yīng)調(diào)低價(jià)格的單品
應(yīng)調(diào)高價(jià)格的單品
經(jīng)調(diào)低進(jìn)價(jià)的單品明細(xì)表及相關(guān)采購部門意見：
因進(jìn)價(jià)偏高，無法調(diào)查的商品明細(xì)表及相關(guān)采購部門意見：
（四）價(jià)格競爭指數(shù)的上報(bào)程序與規(guī)定：（見物價(jià)調(diào)查流程管理）
六、周轉(zhuǎn)率
（一）認(rèn)識(shí)周轉(zhuǎn)率
科學(xué)的庫存管理控制商品庫存，使得既不全因庫存太多而積壓資金，增加營運(yùn)成本，也不會(huì)因缺貨而損失銷售機(jī)會(huì)，究竟一家店要有多少商品庫存量才算適當(dāng)呢？一般的方法就是先求出商品的周轉(zhuǎn)率，所謂商品周轉(zhuǎn)率是指庫存商品在單位時(shí)間里賣出的比率，也就是在一年中庫存的商品，可以周轉(zhuǎn)多少次而返回現(xiàn)金。
商品周轉(zhuǎn)率=銷售金額÷平均庫存金額=年?duì)I業(yè)金額÷平均庫存金額
庫存天數(shù)=365天÷商品周轉(zhuǎn)率
由以上公式可知，欲提高周轉(zhuǎn)率，需提高銷售額或削減庫存金額，周轉(zhuǎn)率較多，表示商品越好賣。
對(duì)某一類商品的周轉(zhuǎn)率進(jìn)行分析，可得知此類商品銷售的進(jìn)度，由此來判斷采購商品是否正確及追加營運(yùn)作業(yè)是否正常及庫存數(shù)量是否正常。
假設(shè)某一分類的商品今年的銷售額為300萬元，若商品的周轉(zhuǎn)率為10次，則平均庫存額應(yīng)維持在30萬以上（300÷10=30），若能將此分類的周轉(zhuǎn)率提高到15次，則平均庫存額只需維持在20萬即可。
周轉(zhuǎn)率的提高，可以給經(jīng)營帶來許多益處：
1、公司有更多的資金可靈活運(yùn)動(dòng)。
2、讓賣場的商品隨時(shí)保持新鮮，使流行商品能及時(shí)出現(xiàn)在門店中。
3、可使舊商品的數(shù)量降至最低。
4、提高整個(gè)賣場的活力及商品管理的績效。
（二）如何提高商品的周轉(zhuǎn)率
1、充分利用電腦資料，運(yùn)用銷售資料的統(tǒng)計(jì)方法，可獲知暢銷品、滯銷品及銷售正常的商品數(shù)據(jù)，加強(qiáng)滯銷商品的銷售或處理滯銷品為重點(diǎn)工作之一。
2、注意電腦及媒體上的商品廣告，有廣告配合的商品，一般來說銷量均可達(dá)到某一水準(zhǔn)，此項(xiàng)工作可由采購部負(fù)責(zé)，運(yùn)用它作為引進(jìn)新品的參考。
3、有效利用促銷活動(dòng)的力量，增加銷售額，來提升商品的周轉(zhuǎn)率。
4、季節(jié)性的商品必須加強(qiáng)陳列，此類商品毛利雖低，但業(yè)績多，周轉(zhuǎn)快。
七、交叉比率
（一）簡釋交叉比率
這是由家樂福率先使用的一種商品銷售數(shù)據(jù)分析方法，它將毛利率因素與周轉(zhuǎn)率因素綜合在一起進(jìn)行考慮，有效地分析出商品在階段時(shí)間里的貢獻(xiàn)程度，以便使我們準(zhǔn)確地決定與選擇商品類別，它指導(dǎo)我們?cè)诠ぷ髦姓_處理毛利高低商品與周轉(zhuǎn)率快慢商品之間的關(guān)系。
交叉比率=毛利率×周轉(zhuǎn)率
這一法則的運(yùn)用，我們可以在長沙的家樂福里找到感受，它們的排面比我們大，但商品種類卻不見得比我們多，有許多商品并沒有上他們的貨架，這就是以交叉比例數(shù)據(jù)作依據(jù)而裁決的。
交叉比率通常以每季為計(jì)算周期，交叉比率低的優(yōu)先淘汰商品。
交叉比率數(shù)值愈大愈好，因它同時(shí)兼顧商品的毛利率及周轉(zhuǎn)率，其數(shù)值愈大，表示毛利率高且周轉(zhuǎn)又快。

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