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范祝平:終端|數(shù)據(jù)告訴你，VIP專(zhuān)場(chǎng)為何不成功？

營(yíng)銷(xiāo)管理

2016-01-20 9375

某中高端女裝品牌X在上海的一家店鋪，位于上海某商業(yè)區(qū)的一家百貨內(nèi)，在前幾年生意最好做的時(shí)候，業(yè)績(jī)都在800-1000萬(wàn)/年，近些時(shí)候出現(xiàn)了小幅下滑；

就在幾個(gè)月前，該百貨商場(chǎng)內(nèi)某個(gè)品牌做了一次大型的VIP專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，場(chǎng)面做得很好，業(yè)績(jī)也做得特別好，2天時(shí)間就要60萬(wàn)左右的業(yè)績(jī)，樓層排名非?？壳埃?/span>

樓層負(fù)責(zé)人找到品牌X的品牌總監(jiān)W說(shuō)：給你們的位置那么好，而你們品牌的樓層排名卻一直在下滑，現(xiàn)在跌出樓層前10了，你得想個(gè)辦法；

看到品牌總監(jiān)W一愁莫展，樓層負(fù)責(zé)人接著說(shuō): 前幾天某某品牌搞了一次VIP專(zhuān)場(chǎng)推廣活動(dòng)，2天做了60萬(wàn)的業(yè)績(jī)，你們也搞一場(chǎng)，陣勢(shì)搞大點(diǎn)，把排名拉上來(lái)；

品牌總監(jiān)W打電話問(wèn)了公司的VIP專(zhuān)員，得知這家店鋪的VIP數(shù)量達(dá)1100多人，于是覺(jué)得樓層經(jīng)理說(shuō)的方式可行，就回去安排了20多天后的VIP專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，還信誓旦旦的說(shuō)肯定沒(méi)問(wèn)題的，我們有1100多個(gè)VIP呢；

20多天后，VIP專(zhuān)場(chǎng)做了起來(lái)，場(chǎng)面搞得很大，在商場(chǎng)搭了T臺(tái)，請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)模特來(lái)走秀，店鋪內(nèi)還邀請(qǐng)了化妝師和小提琴手，各種地毯、鮮花、酒水、飲料等等應(yīng)有盡有；

店長(zhǎng)給店鋪1100多個(gè)VIP都發(fā)了短信，并給部分顧客打了電話，然后就滿心歡喜在店鋪等顧客了；

然而事與愿違，兩天下來(lái)，共花掉費(fèi)用56000多元，VIP卻只來(lái)了5名，其中2人產(chǎn)生消費(fèi)，金額不大，2天總業(yè)績(jī)18000元，品牌總監(jiān)實(shí)在看不起去，自買(mǎi)單了幾千元，讓每天業(yè)績(jī)都過(guò)了萬(wàn)；

花費(fèi)5.6萬(wàn)元搞的一次VIP專(zhuān)場(chǎng)，卻只產(chǎn)生了不到2萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，有沒(méi)有一種想屎的感覺(jué)呢？

這場(chǎng)VIP專(zhuān)場(chǎng)失敗的原因到底是什么呢？

事后，為了搞清楚這場(chǎng)VIP專(zhuān)場(chǎng)失敗的原因，我們調(diào)取了該店鋪所有VIP在活動(dòng)前365天的消費(fèi)次數(shù)數(shù)據(jù)，明細(xì)如下:

上面數(shù)據(jù)可以看到的內(nèi)容：

1.活動(dòng)前365天消費(fèi)次數(shù)小于或等于1次的顧客，達(dá)939人（587+352），占比85.2%

2.活動(dòng)前365天消費(fèi)次數(shù)大于或等于4次的顧客，僅33人

3.活動(dòng)前365天消費(fèi)次數(shù)2-3次的顧客，共130人

這些內(nèi)容可以看出什么呢？

1.該店VIP活躍度較低；那85%的顧客939人，1年時(shí)間內(nèi)就只消費(fèi)過(guò)辦卡的那一次，幾乎是沒(méi)有用的，在這場(chǎng)VIP專(zhuān)場(chǎng)中完全可以忽略不計(jì)；

2.核心VIP數(shù)量少且沒(méi)有重點(diǎn)邀約；年消費(fèi)4次或4次以上的VIP才33人，是這次VIP專(zhuān)場(chǎng)的重點(diǎn)對(duì)象，需要一對(duì)一的邀約和跟進(jìn)，甚至可以上門(mén)送請(qǐng)貼，而店長(zhǎng)卻把她們當(dāng)作普通VIP一樣，并沒(méi)有重點(diǎn)禮遇；

3.次重點(diǎn)顧客也沒(méi)有挖掘出來(lái)；那些消費(fèi)2-3次的130個(gè)VIP，雖然不能寄于太大的希望，但從中間選出2、30名關(guān)系好一點(diǎn)的顧客是沒(méi)有問(wèn)題的，顯然店長(zhǎng)沒(méi)有這么做；

一個(gè)初次做飯的姑娘，把油、鹽、醬、醋和各種原料全倒進(jìn)鍋里煮，好不好吃就等熟的時(shí)候才知道，和這次VIP活動(dòng)有點(diǎn)像，把所有的VIP，短信通知到，來(lái)不來(lái)？來(lái)了買(mǎi)不買(mǎi)？就只有聽(tīng)天由命了；

也就是說(shuō)，這場(chǎng)VIP專(zhuān)場(chǎng)失敗的根本原因有2個(gè)：

1.VIP活躍度較低，“無(wú)效”VIP高達(dá)85%的939人——“無(wú)效VIP”占比

2.僅有的少量重點(diǎn)VIP專(zhuān)場(chǎng)邀請(qǐng)對(duì)象沒(méi)有重視——核心VIP的重視程度

有些會(huì)問(wèn)，你說(shuō)的這個(gè)“無(wú)效”VIP達(dá)85%是VIP專(zhuān)場(chǎng)不成功的一個(gè)重要原因，那么請(qǐng)問(wèn)：這個(gè)“無(wú)效”占比在多少，VIP專(zhuān)場(chǎng)更容易成功呢？

這個(gè)問(wèn)題問(wèn)得非常好，VIP專(zhuān)場(chǎng)成功與失敗的因素非常多，今天我們只講和顧客有關(guān)的因素，前面說(shuō)過(guò)有2點(diǎn)，“無(wú)效”VIP占比and核心VIP的重視程度，在無(wú)效VIP占比高達(dá)85%的情況下，如果那33位VIP能夠邀請(qǐng)過(guò)來(lái)，并全部產(chǎn)生消費(fèi)，再?gòu)哪?30位中約來(lái)2、30位，這場(chǎng)VIP專(zhuān)場(chǎng)是可以做出30萬(wàn)左右的業(yè)績(jī)，也是可以做成功的；

而實(shí)際上，上面這種假設(shè)幾乎是不可能成立的，原因是：

1.如果能夠做到33位重點(diǎn)VIP邀請(qǐng)30位以上過(guò)來(lái)店鋪，并全部產(chǎn)生消費(fèi)，說(shuō)明該店平時(shí)的顧客關(guān)系管理做得不錯(cuò)，這種情況下，“無(wú)效”VIP占比是不可能高達(dá)85%的；

2.如果“無(wú)效”VIP占比高達(dá)85%，那33個(gè)人，能邀約過(guò)來(lái)的比例也很低；

因此，可以下個(gè)結(jié)論，年消費(fèi)次數(shù)小于或等于1次的VIP人數(shù)，占比達(dá)到85%時(shí)，VIP專(zhuān)場(chǎng)幾乎是不可能成功的；

那么，這個(gè)年消費(fèi)次數(shù)小于或等于1次的“無(wú)效VIP”占比是多少，才是VIP專(zhuān)賣(mài)成功與失敗的臨界點(diǎn)呢？

說(shuō)實(shí)在的，我也不知道，也許一些CRM經(jīng)理通過(guò)幾百場(chǎng)VIP專(zhuān)場(chǎng)數(shù)據(jù)可以得出結(jié)論，但我可以幾一份數(shù)據(jù)給大家一個(gè)參考；

下面是某中高端女裝品牌上海10家店鋪的年消費(fèi)次數(shù)占比情況，其中H店的“無(wú)效VIP”占比66.7%，從來(lái)沒(méi)做過(guò)VIP專(zhuān)場(chǎng)，而每年的VIP專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)中，做成功的就只I店和J店，而這兩家店的”無(wú)效VIP“占比，是10家店鋪中占比最低的2家，分別是63.6%和63.1%，而G店無(wú)效占比70.8%，VIP專(zhuān)場(chǎng)從來(lái)沒(méi)有成功過(guò)（當(dāng)然，這里面有店長(zhǎng)能力問(wèn)題）；

那么，G店的無(wú)效VIP占比70%是否就是VIP專(zhuān)場(chǎng)成功與失敗的臨界點(diǎn)呢？

從上面數(shù)據(jù)中，我們可以武斷的得出一個(gè)結(jié)論：

1.“無(wú)效VIP”占比越低，VIP專(zhuān)場(chǎng)的成功率越高；I店和J店就是明證；

2.不是VIP人數(shù)越多，VIP專(zhuān)場(chǎng)越成功；VIP專(zhuān)場(chǎng)最成功的兩家店鋪，總?cè)藬?shù)都不足300人，而1100人的A店，和800多人的D都沒(méi)有成功過(guò)；

3.40個(gè)核心VIP就足夠支撐一場(chǎng)VIP專(zhuān)場(chǎng)的成功；VIP專(zhuān)場(chǎng)的成功，不在于邀約幾百人，而在于約來(lái)的顧客有質(zhì)量，且100%成交，試想一下，如果一天真的來(lái)了幾百名VIP，你還接待不過(guò)來(lái)呢，所以，別再傻BB的邀請(qǐng)幾百名甚至上千名VIP了；

4.消費(fèi)次數(shù)影響顧客對(duì)VIP專(zhuān)場(chǎng)的支持程度；消費(fèi)次越多的顧客，來(lái)支持你的VIP專(zhuān)場(chǎng)的幾率越大，反之，次數(shù)越少，幾率越??；

所以，各位做VIP專(zhuān)場(chǎng)的朋友，你還在聽(tīng)天由命嗎？