國際商報(bào)采訪高韜：馳名商標(biāo)被明令隱身

作者：林佳萌

以“請認(rèn)準(zhǔn)中國馳名商標(biāo)”為宣傳標(biāo)語的時(shí)代即將終結(jié)。國家工商總局商標(biāo)局在近日舉行的貫徹新《商標(biāo)法》實(shí)務(wù)研討會上表示，“馳名商標(biāo)”并非榮譽(yù)稱號，從5月1日起“馳名商標(biāo)”禁止出現(xiàn)在商品包裝上，也不能用于廣告宣傳、展覽，否則違法者將面臨10萬元罰款。

金字招牌為何吃香？

記者在超市看到，“中國馳名商標(biāo)”這一標(biāo)志隨處可見，南方黑芝麻糊、天堂傘等品牌的商品都將這一頭銜赫然印在包裝上。然而，近日國家工商總局商標(biāo)局局長許瑞表解釋說，馳名商標(biāo)不是一個(gè)榮譽(yù)概念，而是一個(gè)法律概念，初衷是為了解決商標(biāo)爭議?！斑@么多年了，看到‘馳名商標(biāo)’標(biāo)志就覺得挺可信的，最起碼也是個(gè)老字號吧。如果這個(gè)和商品質(zhì)量沒關(guān)系為什么還印在包裝上？”正在北京某超市購買生活用品的張大爺對記者說。他表示，以前一直覺得“中國馳名商標(biāo)”就是一種質(zhì)量和信譽(yù)的保證。而對于這個(gè)聽了十幾年的宣傳標(biāo)語突然被重新定義，張大爺感覺自己在一定程度上受到了誤導(dǎo)。

據(jù)了解，工商部門對馳名商標(biāo)的評定標(biāo)準(zhǔn)主要以廣告投放與產(chǎn)品銷量為主要依據(jù)，所以商標(biāo)馳名與否與產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣并沒有必然關(guān)系。但不少廠商卻偷換概念，將“馳名商標(biāo)”作為賣點(diǎn)，從一定程度上將商標(biāo)保護(hù)與產(chǎn)品質(zhì)量混為一談。

同時(shí)，對于“中國馳名商標(biāo)”這一金字招牌趨之若鶩的不止是企業(yè)，各地政府也為鼓勵(lì)本土企業(yè)獲得“馳名商標(biāo)”的稱號而設(shè)立了各種獎(jiǎng)勵(lì)措施。

例如，黑龍江人民政府貫徹落實(shí)《國務(wù)院關(guān)于鼓勵(lì)支持和引導(dǎo)個(gè)體私營等非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見》的實(shí)施意見規(guī)定：凡注冊商標(biāo)被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)或產(chǎn)品被評為中國名牌產(chǎn)品的企業(yè)，由省政府獎(jiǎng)勵(lì)100萬元。而類似于這樣的獎(jiǎng)勵(lì)措施層出不窮，在調(diào)查中記者發(fā)現(xiàn)，獲得中國馳名商標(biāo)的企業(yè)大多能獲得由省政府、市政府乃至區(qū)政府等各級的獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)金額由10萬~100萬不等?！罢莫?jiǎng)勵(lì)措施可以理解，一是為了促進(jìn)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)也算是當(dāng)?shù)卣恼儭！?span style="word-wrap: normal; word-break: normal; background-color: yellow;">獨(dú)立品牌專家高韜對政府的這一做法表示理解，“但現(xiàn)在的問題是企業(yè)對這一概念過分地解讀，也對消費(fèi)者產(chǎn)生了誤導(dǎo)?！?/span>

新舊包裝同現(xiàn)市場

“五一”過后，記者走訪各大商場發(fā)現(xiàn)，紅星二鍋頭等品牌的商品新舊兩種包裝同時(shí)擺在商場的柜臺上。燕京啤酒、六必居等品牌在2014年4月后生產(chǎn)的產(chǎn)品則都在包裝上隱去了“中國馳名商標(biāo)”的字樣?！拔覀円呀?jīng)對投放超市的大品類商品全部進(jìn)行了外包裝更換，小品類也在進(jìn)行中。接下來還要更換所有專賣店、展臺的宣傳布置。”北京百花蜂業(yè)科技發(fā)展股份公司總經(jīng)理郭利軍表示，他們同時(shí)也希望管理部門理解企業(yè)的難處，讓企業(yè)盡可能地多消化一些舊包裝的產(chǎn)品后，再進(jìn)行執(zhí)法處罰?！拔譅柆攪?yán)格遵守經(jīng)營所在地的法律法規(guī)，我們已經(jīng)與供應(yīng)商進(jìn)行溝通。對帶有‘馳名商標(biāo)’字樣的商品，我們將嚴(yán)格執(zhí)行國家工商總局的規(guī)定。”沃爾瑪中國公司事務(wù)經(jīng)理馮麗斯在接受本報(bào)記者采訪時(shí)說，“政策上也明確表示5月1日前進(jìn)入市場的可以繼續(xù)銷售，這也可以看作是給廠家的一個(gè)緩沖期?！?span style="word-wrap: normal; word-break: normal; background-color: yellow;">“這是一個(gè)很好的開端，說明我國的商標(biāo)使用在走向規(guī)范化管理?！备唔w對這一政策表示支持?！斑@項(xiàng)政策的出臺對于政府監(jiān)管市場，市場規(guī)范運(yùn)作、企業(yè)品牌發(fā)展、消費(fèi)者放心消費(fèi)都有積極意義。”高韜表示，中國的品牌發(fā)展還處于一個(gè)相對落后的階段，對于品牌以及商標(biāo)的理解都還在一個(gè)比較淺的層面，新政策的推出在規(guī)范市場的同時(shí)也會督促企業(yè)樹立正確的品牌觀念。

宣傳標(biāo)語換新裝

記者發(fā)現(xiàn)，在“中國馳名商標(biāo)”的字樣消失在商品包裝的同時(shí)，“中華老字號”“某某地龍頭企業(yè)”或“某某省著名品牌”等宣傳標(biāo)語正更多地被印在包裝上。

“現(xiàn)在的商品包裝上都印有各種各樣的頭銜。”劉阿姨在接受記者采訪時(shí)無奈地說道，“這些虛銜看得多了也不太相信了，但是對于不了解的產(chǎn)品可能還是會買帶頭銜多一些的吧?！?/span>

“我們雖然會和廠家聲明禁用‘中國馳名商標(biāo)’，但是基本上更換的包裝都會有新的頭銜取代?！奔覙犯Ｒ晃粚９褙?fù)責(zé)人向記者介紹說。

對此，高韜認(rèn)為，隨著法律法規(guī)的逐漸完善，這些問題在今后都會逐一得到解決?！捌鋵?shí)這些標(biāo)語和‘馳名商標(biāo)’本質(zhì)上都是一樣的。這次的禁令應(yīng)該也算是讓商標(biāo)回歸本源的第一步吧。”他表示，企業(yè)更應(yīng)該將重點(diǎn)放在商品質(zhì)量上，政府也應(yīng)該在規(guī)范商標(biāo)使用的同時(shí)加強(qiáng)對商品質(zhì)量的監(jiān)管。

（編輯:商報(bào)網(wǎng) www.shangbao.net.cn）

高韜———————————————————————————————————

*  國際品牌協(xié)會評審

*  福布斯中國研究院研究員

*  價(jià)值中國最具影響力百強(qiáng)專家 

*  中國管理創(chuàng)新研究院高級研究員

*  清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授

*  想分享他十五余年及未來智慧嗎？盡在“品牌之上”“創(chuàng)新之上”“服務(wù)之上”課程

—————————————————————————————————————

聯(lián)絡(luò)高韜老師：13503116250

blog.sina.com.cn/branding

weibo.com/igaotao

qq: 239-639-1349

微信：igaotao

高韜百科—————————————————————————————————

高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌、創(chuàng)新和服務(wù)“磚家”。