期終市場營銷學考試，給學生們出了一道題：作為娃哈哈集團企業(yè)規(guī)劃部經(jīng)理、飲料事業(yè)部經(jīng)理和營養(yǎng)快線產(chǎn)品經(jīng)理三個不同的角色，要做一個與崗位職責相關的年度計劃，這三個計劃的差異是什么？
    這是我課堂上重點講授的一個技能性知識。從目前的答卷來看，能夠認真聽課，課后鞏固復習的同學答得很不錯。反之則說不出個所以來。
    其實這個試題考的是同學們對公司計劃、業(yè)務計劃和產(chǎn)品計劃的知識獲得和技能操作情況。
    集團企業(yè)規(guī)劃部經(jīng)理的計劃是站在公司層面，對各個事業(yè)單位的業(yè)務的現(xiàn)狀和未來做一個評估，以便將有限的公司資源分配到最有發(fā)展?jié)摿?，最能夠帶來效益的板塊。因此這份計劃的重點是對各業(yè)務單元的分析與評估，其中運用正確的分析工具很重要。答案中要求必須明確采用的分析工具。如波士頓的分析方法與通用分析方法，了解這兩個分析工具的優(yōu)缺點，結合娃哈哈的案例所給與的條件進行分析工具的選擇。公司計劃含四個內容：確立公司使命——建立戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU）——安排業(yè)務組合——計劃新業(yè)務 放棄老業(yè)務。而確定業(yè)務的發(fā)展戰(zhàn)略后，可以選擇的有多樣化、密集型以及一體化增長三種戰(zhàn)略是必須要講到的。理想的回答應該是結合這三種戰(zhàn)略，談一談娃哈哈該怎么辦。
   飲料事業(yè)部的計劃，重點放在競爭戰(zhàn)略以及戰(zhàn)略路徑的設計上。飲料事業(yè)部下面有很多的產(chǎn)品大類，如娃哈哈有營養(yǎng)快線、格瓦斯、礦泉水等，每一個品類都有自己的對手。但飲料事業(yè)部的計劃重在整個飲料業(yè)務的競爭地位的建立和鞏固。因此各產(chǎn)品品類間需要打配合戰(zhàn)，共同實現(xiàn)整個事業(yè)部的競爭目標。因此對品類間的戰(zhàn)略配置性設計是該計劃的一個重點。這份計劃書的格式內容類似于一份商業(yè)計劃書。由內外部環(huán)境分析、SWOT分析、目標、競爭戰(zhàn)略的制定、戰(zhàn)略路徑、營銷戰(zhàn)略、其他職能戰(zhàn)略 、組織體制、反饋與控制……等構成。
    營養(yǎng)快線產(chǎn)品經(jīng)理的計劃則重點放在一個產(chǎn)品品類的發(fā)展上。而這個品類要打垮競爭者獲得業(yè)績的增長，其核心必然是解決其營銷策略的問題。因此此計劃更多地是一份營銷計劃書。主要圍繞著當前營銷狀況（圍繞著市場、產(chǎn)品、競爭、分銷、宏觀環(huán)境展開，從SWOT角度分析）、主要機會與問題分析、財務目標、營銷目標、營銷戰(zhàn)略：STP、營銷組合策略、行動方案、預算、執(zhí)行控制等展開。