大客戶的開(kāi)發(fā)與維護(hù)張錫民教授13301197802zxm2@vip.sina.com 第一章 針對(duì)大客戶的銷(xiāo)售流程一．現(xiàn)代大客戶采購(gòu)流程分析1.“謝絕推銷(xiāo)”的啟示市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，客戶自我意識(shí)強(qiáng)了，買(mǎi)方市場(chǎng)2.客戶關(guān)心的是什么能否提高生產(chǎn)力能否提高辦公效率技術(shù)是否先進(jìn)花費(fèi)是否物超所值產(chǎn)品是否可靠（產(chǎn)品，個(gè)人及公司）例子：ERP項(xiàng)目在中國(guó)為什么不廣泛小組討論：1）在你的工作中是否經(jīng)常碰到“謝絕推銷(xiāo)”？　　　　　2）你認(rèn)為“謝絕推銷(xiāo)”的根源是什么？　　　　　3）你認(rèn)為都有哪些解決方法或途徑？　　　　　3.研究客戶購(gòu)買(mǎi)流程無(wú)意識(shí)階段選擇階段購(gòu)買(mǎi)階段受用階段二．客戶滿意式銷(xiāo)售流程案例分析：美國(guó)戴爾計(jì)算機(jī)公司的成功1.建立客戶滿意式銷(xiāo)售流程的思路以客戶的流程考慮問(wèn)題合作關(guān)系，雙贏結(jié)果，同舟共濟(jì)客戶為專(zhuān)業(yè)的客戶，專(zhuān)業(yè)人士之間的對(duì)話2.客戶滿意式銷(xiāo)售流程分析了解或挖掘需求階段推薦產(chǎn)品階段完成購(gòu)買(mǎi)階段售后服務(wù)階段 第二章 針對(duì)大客戶的銷(xiāo)售模式一.調(diào)查結(jié)論：大客戶銷(xiāo)售人員的成績(jī)是天份嗎？1.成功銷(xiāo)售人員的特點(diǎn)誠(chéng)信專(zhuān)業(yè)（形象及知識(shí)）善于聆聽(tīng)了解客戶2.成功銷(xiāo)售人員的突出技能：四個(gè)善于善于提問(wèn)善于聆聽(tīng)善于回答善于解決問(wèn)題案例分析：為什么老金總能攻破大客戶，小王卻不行？小組討論：老金的法寶真是這樣嗎？老金是真心愛(ài)顧客嗎？3.性情論批判結(jié)論：銷(xiāo)售能力重在培養(yǎng)二.影響大客戶銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的六大因素分析1.產(chǎn)品2.質(zhì)量3.價(jià)格4.職業(yè)態(tài)度儀表與裝束禮貌與規(guī)矩克服不良習(xí)慣成功的渴望強(qiáng)烈自信鍥而不舍的精神案例分析：一位房地產(chǎn)銷(xiāo)售員損失傭金1500美元現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：這個(gè)銷(xiāo)售員的教訓(xùn)說(shuō)明了什么？5.相關(guān)知識(shí)1）.自信來(lái)源于知識(shí)2）.產(chǎn)品知識(shí)應(yīng)當(dāng)掌握哪些技術(shù)和生產(chǎn)知識(shí)案例分析：小李為什么會(huì)輸?shù)眠@樣慘？小組討論或提問(wèn)：結(jié)合本公司情況發(fā)表感想3）.市場(chǎng)學(xué)知識(shí)-購(gòu)物心理有買(mǎi)才有賣(mài)現(xiàn)代客戶的兩種需求：隱藏需求和明顯需求啟示：客戶以明顯需求來(lái)購(gòu)物，開(kāi)發(fā)客戶，使之轉(zhuǎn)化成名顯需求4）.營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)：營(yíng)銷(xiāo)理論，銷(xiāo)售技巧等6.溝通技巧通用溝通技巧SPIN提問(wèn)式的溝通三.建立高績(jī)效的大客戶銷(xiāo)售模型1.硬態(tài)三角形分析產(chǎn)品，質(zhì)量，價(jià)格2.軟態(tài)三角形分析職業(yè)態(tài)度，相關(guān)知識(shí)，溝通技巧3.高績(jī)效銷(xiāo)售公式　　　第三章 針對(duì)大客戶的SPIN顧問(wèn)式銷(xiāo)售方略一.傳統(tǒng)銷(xiāo)售線索和現(xiàn)代銷(xiāo)售線索1.傳統(tǒng)銷(xiāo)售線索：了解需求—推薦產(chǎn)品—購(gòu)買(mǎi)2.現(xiàn)代銷(xiāo)售線索：客戶還沒(méi)想買(mǎi)—引導(dǎo)需求，SPIN提問(wèn)二.什么是SPIN提問(wèn)方式1.Situationquestion詢問(wèn)客戶現(xiàn)狀的問(wèn)題2.Problemquestion了解客戶困難的問(wèn)題3.Implicationquestion引申出更多問(wèn)題的問(wèn)題4.Need-payoffquestion明確產(chǎn)品價(jià)值的問(wèn)題三.封閉式提問(wèn)和開(kāi)放式提問(wèn)1.封閉式提問(wèn)：是，否，用于轉(zhuǎn)移話題2.開(kāi)放式提問(wèn)：?jiǎn)l(fā)客戶四.如何起用SPIN提問(wèn)1.拜訪前認(rèn)真準(zhǔn)備2.平時(shí)多練習(xí)，多實(shí)踐3.大數(shù)量練習(xí)，先講數(shù)量，再重質(zhì)量4.先在家里和朋友間運(yùn)用案例分析：SPIN提問(wèn)發(fā)明者說(shuō)服朋友買(mǎi)新車(chē)五.SPIN提問(wèn)方式的注意點(diǎn)1.現(xiàn)狀問(wèn)題提問(wèn)注意點(diǎn)：是基礎(chǔ)工作，要打?qū)崋?wèn)得太多，查戶口，客戶抵觸，反感2.困難問(wèn)題提問(wèn)注意點(diǎn)：建立在現(xiàn)狀基礎(chǔ)上為了開(kāi)發(fā)隱藏需求3.暗示或引申問(wèn)題提問(wèn)注意點(diǎn)：最難的問(wèn)題提前認(rèn)真準(zhǔn)備使客戶開(kāi)發(fā)出明顯需求來(lái)案例分析：不吃早餐，會(huì)影響健康，工作，學(xué)習(xí)，。。。4.價(jià)值問(wèn)題提問(wèn)注意點(diǎn)：解決方案帶來(lái)的好處客戶只能被自己說(shuō)服內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)作用小組練習(xí)：對(duì)于你的產(chǎn)品假想某一類(lèi)型的客戶進(jìn)行SPIN提問(wèn) 第四章 如何了解或挖掘大客戶的需求引言：贏得客戶信任的第一步—客戶拜訪一.初次拜訪的程序1.問(wèn)候2.自我介紹，交換名片3.進(jìn)一步發(fā)展和客戶的關(guān)系4.銷(xiāo)售對(duì)話—運(yùn)用SPIN提問(wèn)方式二.初次拜訪應(yīng)注意的事項(xiàng)：1.營(yíng)造良好氛圍2.顯示積極態(tài)度3.抓住客戶興趣4.對(duì)話性質(zhì)的拜訪，交流充分5.主動(dòng)控制談話方向6.保持相同的談話方式7.注意禮貌及專(zhuān)業(yè)形象三.再次拜訪的程序：1.問(wèn)候客戶2.回顧上次拜訪的結(jié)果3.說(shuō)明此次拜訪的目的4.明確拜訪占用的時(shí)間四.如何應(yīng)付消極反應(yīng)者1.消極反應(yīng)者分類(lèi)：專(zhuān)業(yè)采購(gòu)人員大生意決策者高級(jí)經(jīng)理2.銷(xiāo)售人員的表現(xiàn)：不知道該如何下手變得非常緊張3.對(duì)待消極反應(yīng)者的注意事項(xiàng)：不要說(shuō)得過(guò)快不一定是異議產(chǎn)生者，不要緊張不過(guò)度反應(yīng)：急躁等不過(guò)度重復(fù)4.可行的對(duì)待法則：明天再來(lái)自己少說(shuō)，多用視覺(jué)功能—看資料等等。找對(duì)人不要太著急直言不諱，多提問(wèn)，少說(shuō)話小組討論：1）你在銷(xiāo)售工作中碰到過(guò)哪些消極反應(yīng)者？　　　　　2）你認(rèn)為該如何應(yīng)對(duì)？五.要善于聆聽(tīng)客戶說(shuō)話1.多聽(tīng)少說(shuō)的好處獲知客戶信息，及時(shí)調(diào)整政策表示對(duì)客戶的尊敬消除客戶的緊張和警覺(jué)增加客戶的熱情和信心增長(zhǎng)自己的學(xué)識(shí)2.多說(shuō)少聽(tīng)的危害：客戶逐漸失去興趣客戶將所要說(shuō)的話藏在心里客戶更加思考你的不足客戶感到壓力大案例：客戶對(duì)小李的第一句話是“你走吧，我知道了”3.如何善于聆聽(tīng)?wèi)?yīng)當(dāng)用眼睛聽(tīng)時(shí)不時(shí)對(duì)客戶的講話發(fā)表評(píng)論談話內(nèi)容仍在自己掌控之下六.了解或挖掘需求的具體方法1.客戶需求的層次表面需求—合同條款實(shí)際需求—采購(gòu)指標(biāo)本質(zhì)需求---解決方案提問(wèn)技巧：反復(fù)練習(xí)，多問(wèn)少說(shuō)2.目標(biāo)客戶的綜合拜訪1）.決策者：高職位人需求甚么？2）.支持人員：助理，秘書(shū)等小人物。3）.技術(shù)人員：技術(shù)責(zé)任4）.使用者：考慮什么？5）.計(jì)劃財(cái)務(wù)人員案例分析：小林推銷(xiāo)給排水設(shè)備的故事3.銷(xiāo)售員和客戶的四種信任關(guān)系1）局外人2）朋友3）供應(yīng)商4）合作伙伴4.挖掘決策人員個(gè)人的特殊需求案例分析：某設(shè)備大公司副總裁把訂單給了一普通銷(xiāo)售員(喜歡射擊運(yùn)動(dòng))小組討論：1）你和客戶的關(guān)系經(jīng)常是哪種類(lèi)型？　　　　　2）請(qǐng)分享你成功或失敗的典型事件　　　　　第五章 如何具體推薦產(chǎn)品一.使客戶購(gòu)買(mǎi)特性和產(chǎn)品特性相一致1.說(shuō)服客戶調(diào)整需求的優(yōu)先順序：和產(chǎn)品相一致案例：小馬賣(mài)電腦，說(shuō)服客戶2.調(diào)整自身產(chǎn)品特性以滿足客戶需求的優(yōu)先順序案例：小劉賣(mài)水泵，更換材質(zhì)二.處理好內(nèi)部銷(xiāo)售問(wèn)題簡(jiǎn)潔明了的項(xiàng)目建議書(shū)的重要性三.FABE方法的運(yùn)用1.介紹產(chǎn)品的方法--FABE方法F（Feature）特征：說(shuō)出產(chǎn)品的特征A（Advantage）優(yōu)點(diǎn)：抓住產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)B（Benefit）顧客的利益：和顧客的利益相結(jié)合E（Evidence）證據(jù)：舉出證據(jù)來(lái)證明例子：介紹木質(zhì)地板例子：介紹真皮沙發(fā)2.FABE方法的實(shí)質(zhì)利益驅(qū)動(dòng)—利益座標(biāo)曲線圖例子：貓和魚(yú)的故事例子：進(jìn)口電池與國(guó)產(chǎn)電池小組討論：1）你公司產(chǎn)品如何進(jìn)行FABE方法介紹？2）選擇你認(rèn)為熟悉的兩種商品進(jìn)行FABE方法介紹，然后分享給大家。四.推薦商品時(shí)的注意事項(xiàng)1.不應(yīng)把推銷(xiāo)變成爭(zhēng)論或戰(zhàn)斗案例：某壽險(xiǎn)銷(xiāo)售員的10年敗局2.保持洽談的友好氣氛業(yè)界經(jīng)驗(yàn)：買(mǎi)主喜歡和藹可親的銷(xiāo)售員案例：小劉為什么和客戶張科長(zhǎng)成為了摯交3.講求誠(chéng)信，說(shuō)到做到案例：一個(gè)令買(mǎi)主20年不忘的銷(xiāo)售員4.控制洽談方向利用SPIN提問(wèn)方式5.選擇合適時(shí)機(jī)不適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)：客戶忙碌時(shí)客戶情緒不佳時(shí)客戶財(cái)政能力緊張時(shí)6.要善于聽(tīng)買(mǎi)主說(shuō)話7.注重選擇推薦商品的地點(diǎn)和環(huán)境案例：一位男裝采購(gòu)員的兩個(gè)典型事例五.通過(guò)助銷(xiāo)裝備來(lái)推薦產(chǎn)品1.產(chǎn)品樣品案例：克拉理公司的軍用打印機(jī)2.照片3.幻燈片演示4.模型5.影片或錄像6.書(shū)面材料7.無(wú)形商品的形象化（保險(xiǎn)，服務(wù)等）1）播放受益小影片2）圖表的價(jià)值六.巧用戲劇效果推薦產(chǎn)品1.制造戲劇效果的妙用1）可以把客戶置于感情色彩當(dāng)中例子：如何推銷(xiāo)輪胎更有趣更形象2）人們喜歡聽(tīng)生動(dòng)的故事3）使客戶牢記住自己的產(chǎn)品2.制造戲劇效果的方法1）使用當(dāng)面試驗(yàn)的方法案例：安利公司銷(xiāo)售員演示洗滌劑對(duì)比試驗(yàn)使用當(dāng)面試驗(yàn)法的注意事項(xiàng)案例：矛與盾的故事2）使用編故事法3）使用修辭藝術(shù)明喻案例：一個(gè)電器銷(xiāo)售員的技巧暗喻若干實(shí)例類(lèi)推案例：某飛機(jī)駕校推銷(xiāo)員的技巧小組練習(xí)1.你如何看待巧用戲劇效果推薦產(chǎn)品？2.對(duì)貴公司產(chǎn)品做一個(gè)戲劇效果推薦的方案。七.使用適于客戶的語(yǔ)言交談1.多用簡(jiǎn)短的詞語(yǔ)案例：林肯著名的葛底斯堡演講詞2.使用買(mǎi)主易懂的語(yǔ)言案例：某地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人為什么失??？案例：某保險(xiǎn)銷(xiāo)售員為什么成功？現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：結(jié)合自身的工作你從此案例中得到什么啟發(fā)？3.與買(mǎi)主語(yǔ)言同步調(diào)語(yǔ)音大小，語(yǔ)速，語(yǔ)調(diào)等4.少用產(chǎn)品代號(hào)案例：某年輕銷(xiāo)售員推銷(xiāo)信件分投箱的故事5.用帶有感情色彩的語(yǔ)言激發(fā)客戶1）根據(jù)客戶特點(diǎn)預(yù)先選擇詞語(yǔ)2）要特別研究動(dòng)詞和形容詞的使用 第六章 排除妨礙的有效法則一.對(duì)待障礙的態(tài)度1.障礙是銷(xiāo)售過(guò)程的正?，F(xiàn)象2.障礙使銷(xiāo)售員的工作具有更大意義3.障礙是探查客戶內(nèi)心反應(yīng)的指路標(biāo)二.障礙的種類(lèi)1.明確障礙和隱蔽障礙2.正當(dāng)障礙和不正當(dāng)障礙1）兩種借口式正當(dāng)障礙2）常見(jiàn)不正當(dāng)障礙案例：一位經(jīng)理的異議3.按銷(xiāo)售活動(dòng)的不同方面劃分對(duì)產(chǎn)品不滿，對(duì)價(jià)格不滿，對(duì)業(yè)務(wù)員不滿，對(duì)公司不滿等三.如何查明目標(biāo)客戶隱蔽的心理障礙1.提問(wèn)題直接提問(wèn)示例間接提問(wèn)示例2.不斷追問(wèn)您還有什么意見(jiàn)不斷追問(wèn)示例3.以誠(chéng)換誠(chéng)法著名保險(xiǎn)銷(xiāo)售員的發(fā)明4.人身保護(hù)權(quán)法著名女設(shè)備銷(xiāo)售員的發(fā)明5.進(jìn)行“四無(wú)”書(shū)面調(diào)查著名工業(yè)品銷(xiāo)售員的發(fā)明6.靠知覺(jué)和洞察力案例：高女士的“引蛇出洞”小組討論：1)你對(duì)本節(jié)介紹的國(guó)外銷(xiāo)售員勇于發(fā)明銷(xiāo)售技巧有何感觸？2)你工作中最得心應(yīng)手的查明客戶隱蔽心理障礙的方法是什么？舉出實(shí)例來(lái)和大家分享。四.排除障礙的總策略1.避免爭(zhēng)論1）與客戶爭(zhēng)論只能使你生意失敗2）一位著名散文家的精彩描述3）富蘭克林的著名自述小組討論：1)談?wù)勀銓?duì)散文家描述及富蘭克林自述的理解，它們是否對(duì)工作和生活具有指導(dǎo)意義？2)你也經(jīng)常犯此錯(cuò)誤嗎？從今以后能改掉嗎？2.避開(kāi)枝節(jié)問(wèn)題案例：一位女推銷(xiāo)員的失誤3.既要不傷感情，又要排除障礙1）不責(zé)怪不申斥2）讓步3）尊重對(duì)方4）轉(zhuǎn)移目標(biāo)5）先唱贊歌4.何時(shí)必須立即排除障礙一般情況下都應(yīng)立即排除5.何時(shí)不必立即排除障礙1）過(guò)早提出價(jià)格問(wèn)題示例：空調(diào)女銷(xiāo)售員的辦法2）提前提出的問(wèn)題示例：男裝推銷(xiāo)員的辦法3）瑣碎無(wú)聊的問(wèn)題示例：某知名推銷(xiāo)員的辦法6.先發(fā)制人排除障礙1）排除價(jià)格障礙示例：某知名推銷(xiāo)員的辦法2）排除“考慮考慮”障礙示例：某知名推銷(xiāo)員的辦法3）排除“我沒(méi)錢(qián)”“我要商量”障礙示例：某保險(xiǎn)推銷(xiāo)員的辦法7.排除障礙前應(yīng)做到的事情1）開(kāi)口講話前要認(rèn)真聆聽(tīng)對(duì)方的問(wèn)題2）要對(duì)客戶的意見(jiàn)表現(xiàn)出興趣3）不要過(guò)快地作出回答4）回答前先用問(wèn)句重復(fù)一下對(duì)方的異議使客戶放心你的理解力提供時(shí)間供你思考重新奪回洽談的控制權(quán)8.莫對(duì)可能買(mǎi)主的心理障礙大做文章1）認(rèn)真回答客戶的每一個(gè)異議2）對(duì)每一問(wèn)題征求對(duì)方是否滿意的意見(jiàn)3）不要糾纏時(shí)間過(guò)長(zhǎng)有經(jīng)驗(yàn)?zāi)赣H的諺語(yǔ)形象比喻：稀泥上的殿腳磚提問(wèn)：對(duì)于“孩子”和“稀泥上的殿腳磚”你是如何理解的？　第七章 如何做好大客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)一.優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性1.關(guān)注客戶的感受2.IBM公司的調(diào)查結(jié)論：客戶離開(kāi)公司的原因3.美國(guó)國(guó)際論壇公司的調(diào)查結(jié)果：客戶離開(kāi)公司的原因4.處理客戶不滿的重要性研究結(jié)果：這些數(shù)字說(shuō)明了什么？提問(wèn)：通過(guò)以上用活生生的數(shù)字的介紹使你對(duì)客戶服務(wù)有了哪些新感觸？二.四種服務(wù)類(lèi)型分析1.什么是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)志？有標(biāo)準(zhǔn)流程投入感情2.四種典型服務(wù)類(lèi)型1).工廠式，2).冷漠式3).老鄉(xiāng)式4).滿意式例子：IBM公司坐飛機(jī)送修理部件小組討論：1）貴公司客戶服務(wù)屬于哪種類(lèi)型？為什么？2）提出貴公司客服工作改進(jìn)的要點(diǎn)。三.如何處理客戶的抱怨和投訴1.客戶投訴的內(nèi)容2.處理客戶不滿的原則和技巧正確的態(tài)度及時(shí)處理應(yīng)用處理情感問(wèn)題的方法—三部曲3.處理客戶不滿的常見(jiàn)錯(cuò)誤行為提問(wèn)：貴公司存在以上或其他哪些錯(cuò)誤行為？4.處理客戶不滿和投訴的程序(1)營(yíng)造氣氛(2)診斷問(wèn)題(3)尋求方案(4)達(dá)成共識(shí)(5)貫徹落實(shí)5.案例：某知名公司客戶投訴管理制度及管理表格分析 第八章 大客戶銷(xiāo)售人員的自我管理和修煉一.時(shí)間分配管理1.建立現(xiàn)有顧客訪問(wèn)的規(guī)范2.建立潛在顧客的訪問(wèn)規(guī)范3.制訂顧客訪問(wèn)計(jì)劃4.銷(xiāo)售員時(shí)間活用分析(1)．推銷(xiāo)員的業(yè)績(jī)本質(zhì)上視時(shí)間如何活用來(lái)決定(2)．時(shí)間活用的實(shí)際狀況到底如何(3)．從時(shí)間使用方法的改善著眼提問(wèn)：你們銷(xiāo)售員的時(shí)間運(yùn)用合理嗎？如何改進(jìn)？二.成功銷(xiāo)售人士的六項(xiàng)自我修煉1．建立在原則基礎(chǔ)上的自我審視的修煉潛能開(kāi)發(fā)的四個(gè)方面：潛能開(kāi)發(fā)的第一方面—“誘”1）不斷追求是人的本性2）自我設(shè)計(jì)，自我實(shí)現(xiàn)3）潛能開(kāi)發(fā)應(yīng)用之路分析潛能開(kāi)發(fā)的第二方面—“逼”案例1：時(shí)世造英雄—友人相見(jiàn)，萬(wàn)分感慨案例2：日本女士飛身勇救4歲的兒子案例3：曹植被逼而做七步詩(shī)潛能開(kāi)發(fā)的第三方面—“練”1）潛能開(kāi)發(fā)的練習(xí)，題目，測(cè)驗(yàn)，訓(xùn)練，腦筋急轉(zhuǎn)彎，一分鐘推理等2）潛意識(shí)理論與暗示技術(shù)3）情商理論與放松入靜技術(shù)4）成功原則與光明技術(shù)5）自我形象理論與觀想技術(shù)6）其他行動(dòng)成功學(xué)實(shí)祚修煉技術(shù)潛能開(kāi)發(fā)的第四方面—“學(xué)”1).失敗原因千千萬(wàn)，歸根到底只一個(gè)2).知識(shí)力量，至高無(wú)上3).知識(shí)如何決定命運(yùn)4).學(xué)習(xí)如何學(xué)習(xí)，立于不敗之地2．自我領(lǐng)導(dǎo)的修煉3．自我管理的修煉4．雙贏思維人際領(lǐng)導(dǎo)的修煉5．有效溝通的修煉6．創(chuàng)造性合作的修煉結(jié)束語(yǔ)：偉大的職業(yè)，充實(shí)的人生