黃靜

零售商如果商品結(jié)構(gòu)做得不好，就會(huì)產(chǎn)生各種問(wèn)題，諸如:

顧客感覺(jué)找不到自己需要的產(chǎn)品，或需要的產(chǎn)品常常缺貨；

很多商品占據(jù)了大量的貨架排面，但周轉(zhuǎn)緩慢；

各部門(mén)、品類(lèi)的貨架數(shù)量怎樣分配才算合理？

各部門(mén)、品類(lèi)下面的商品品項(xiàng)數(shù)量如何確定？

我們可以從顧客角度和零售商內(nèi)部角度總結(jié)出很多問(wèn)題，這一切都跟商品的結(jié)構(gòu)管理有關(guān)。商品結(jié)構(gòu)是單個(gè)商品的組合，它的組合分類(lèi)反映了經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)策略和管理的專(zhuān)業(yè)程度。

如何才能構(gòu)建合理的商品結(jié)構(gòu)？

首先要考慮門(mén)店的面積大小。

理論上來(lái)說(shuō)，大店就要容納多的單品，小店只能放下小店的商品數(shù)量，所謂有多大肚吃多少飯，商品的組合結(jié)構(gòu)也必須要以店面的大小為第一參考要素，不是商品越多越好，我們不能把2000平米零售商的單品數(shù)硬塞進(jìn)200平米的店，這樣的結(jié)果就是擠得鼻子眼睛都沒(méi)有，突出不了重點(diǎn)，反而還把重點(diǎn)商品淹沒(méi)了，影響銷(xiāo)售。

其次就是要以商圈客群的實(shí)際為依據(jù)。

不是一種商品結(jié)構(gòu)適合于所有零售商的，如果這樣的邏輯，那是不是沃爾瑪?shù)纳唐方Y(jié)構(gòu)可以直接照搬到其他的零售商去呢？各家店面對(duì)的顧客群體是有差異的，這就決定了客戶的需求有差異，那么為了滿足顧客差異化的需求，是不是應(yīng)該組合出不同的商品結(jié)構(gòu)呢？所以說(shuō)，零售商要先搞清楚自己的主要客人是哪些，然后再針對(duì)性的設(shè)計(jì)可滿足需求的商品結(jié)構(gòu)，一家零售商不可能滿足所有客人的需求，那么搞清楚你最重要的客人是誰(shuí)？在哪里？這樣就好辦多了。

再來(lái)就是以商品屬性來(lái)綜合衡定商品的組合情況。

零售商里成千上萬(wàn)的商品，各自承擔(dān)的角色或者說(shuō)對(duì)零售商的利益是不一樣的，有的是賺錢(qián)的，有的是帶人氣的，有的是做形象的。如何根據(jù)商品屬性和零售商的定位來(lái)確定商品的角色，做合理的商品組合，從而把商品經(jīng)營(yíng)利益最大化，是零售商管理者要思考的問(wèn)題。從品類(lèi)角度來(lái)說(shuō)，零售商也要根據(jù)自己的實(shí)際情況和未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，確定自己要重點(diǎn)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)什么類(lèi)別的商品，要把哪些商品做成自己的特色，這些也關(guān)系著商品的整體組合結(jié)構(gòu)情況。

最后就是要以顧客購(gòu)買(mǎi)決策為方向。

一般來(lái)說(shuō)，顧客在商品購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中會(huì)有自己的決策要素（購(gòu)買(mǎi)理由），這些要素或多或少影響著顧客的購(gòu)買(mǎi)。零售商要做的就是了解自己的主力購(gòu)物群體的購(gòu)物決策是怎么樣的，在各個(gè)不同的商品類(lèi)別決策樹(shù)是有差異的，所以，每個(gè)品類(lèi)的商品都要充分去了解顧客的需求，然后根據(jù)顧客需求去組合商品。簡(jiǎn)單的說(shuō)，顧客要的，就是零售商要賣(mài)的，如何讓顧客購(gòu)買(mǎi)得滿意、愉快，就需要提供符合其需求的商品結(jié)構(gòu)組合。

   如何實(shí)現(xiàn)商品結(jié)構(gòu)的差異化？

零售商千萬(wàn)家，如何才特別？

如果沒(méi)有自己的特色或者所長(zhǎng)，難免沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，零售商商品差異化有如下途徑可供參考：

通過(guò)經(jīng)營(yíng)自有品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化；

眾所周知，普通商品的價(jià)格戰(zhàn)是日趨激烈，利潤(rùn)接近透明，顧客也審美疲勞，如何實(shí)現(xiàn)差異化？給顧客驚喜？就需要零售商在商品結(jié)構(gòu)上想更多的辦法，自有品牌就是個(gè)不錯(cuò)的路子，零售商自己可以借由已經(jīng)具有的市場(chǎng)美譽(yù)度來(lái)延展到制造領(lǐng)域，帶動(dòng)自有品牌的發(fā)展，從而錯(cuò)開(kāi)成熟的大眾品牌競(jìng)爭(zhēng)，也給顧客特別的感受和認(rèn)知。

開(kāi)發(fā)引進(jìn)零售發(fā)達(dá)地區(qū)（如北、上、廣地區(qū)）的產(chǎn)品引導(dǎo)本地市場(chǎng)。

這個(gè)做法適用于非一線城市，可以用自采的模式來(lái)操作，這個(gè)可以由零售商的采購(gòu)部門(mén)來(lái)具體運(yùn)作，但是零售商也可以提自己的要求和建議，共同為完善商品結(jié)構(gòu)來(lái)努力。

打造特色品類(lèi)。

零售商超市會(huì)經(jīng)營(yíng)成千上萬(wàn)種商品，每個(gè)都做到市場(chǎng)第一名肯定是不可能的，顧客在意的銷(xiāo)售要素?zé)o外乎：便宜、新鮮、品種多、品質(zhì)好等。如何利用自身的優(yōu)勢(shì)和資源，把某些品類(lèi)做成自己的招牌，形成鮮明的印象和口碑“買(mǎi)****,到****去”，這樣的話，一方面抬高同類(lèi)零售商的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，能有效提高競(jìng)爭(zhēng)力，而且，通過(guò)消費(fèi)者教育滲透，引導(dǎo)消費(fèi)，建立知名度和美譽(yù)度，顧客的忠誠(chéng)度自然會(huì)形成。用特色品類(lèi)拉動(dòng)常規(guī)品類(lèi)，有利于整體銷(xiāo)售的提升，強(qiáng)化獲利能力。

需要說(shuō)明的是，由于市場(chǎng)大環(huán)境和消費(fèi)者是不斷變化的，品類(lèi)和品牌的發(fā)展以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也在變化，商品結(jié)構(gòu)的建立絕非一成不變，需要不斷調(diào)整，沒(méi)有最好，只有更好。